Ситуация для анализа «Комбинат «Северсталь»
Комбинат «Северсталь» - одно из крупнейших в России предприятий черной металлургии. Среди комбинатов с полным металлургическим циклом и производственными мощностями более 1 млн. тонн в год он занимает второе место после Магнитогорского.
«Северсталь» следует четкой и объявленной публично стратегии развития. Ключевая компетенция компании заключается в производстве стали и добыче сырья для металлургического производства. «Северсталь» стремится сохранить свое глобальное лидерство в низкой себестоимости производства за счет эффективной вертикальной интеграции, присутствия на привлекательных рынках и клиентоориентированности. Это помогает «Северстали» удерживать позицию одного из мировых лидеров по рентабельности на инвестированный капитал. Поскольку компания работает на рынках, подверженных циклическим колебаниям, одним из приоритетов является поддержание крепкого финансового положения. На конец 2012 года «Северсталь» отличалась одним из самых низких показателей чистого долга к показателю EBITDA (аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по уплате налогов, процентов и начисленной амортизации) в секторе.
«Северсталь» – вертикально-интегрированная компания, предприятия которой охватывают весь производственный цикл – от добычи сырья до сбыта металлопродукции с высокой добавленной стоимостью. Это повышает устойчивость компании в условиях циклических колебаний, которым подвержена металлургическая отрасль. В начале 2013 года «Северсталь» была названа третьей по конкурентоспособности металлургической компанией в мире. Полная вертикальная интеграция помогает компании поддерживать высокую рентабельность в масштабах всей группы, а способность покупать сырье у собственных ресурсных предприятий создает защиту от колебаний цен на рынке сырья. По мере наращивания объемов добычи, дивизион «Северсталь Ресурс» становится заметным поставщиком сырья и внешним клиентам. В 2012 году объем продаж окатышей и коксующегося угля внешним клиентам достиг 60% и 35% от общего объема производства, соответственно. Хотя в непростом 2012 году рентабельность снизилась до 15% (в 2011 году – 23%), она все равно была одной из самых высоких в мировой металлургической отрасли в 2012 году.
Анализ внешней и внутренней среды «Северсталь»
Выявим аспекты среды предприятия с помощью PESTE – анализа
| Фактор | Возможность | Угроза |
| Политические факторы | - экономические интересы и связанные с этим попытки политического управления могут улучшить условия для функционирования отрасли. | - сильное влияние со стороны органов региональной власти; - смена власти. |
| Экономические факторы | - индексация заработной платы. - уменьшение налогового бремени; - уменьшение таможенных пошлин на 25%; - увеличение прожиточного минимума на 0,3%. | - возможность экономического и банковского кризиса в стране; - рост инфляции; - увеличение цен на сырье. |
| Социокультурные факторы | - желание населения иметь дополнительные источники доходов. | - падение жизненного уровня населения страны; - демографический кризис |
| Технологические факторы | - крупные капитальные вложения в производственную инфраструктуру предприятия; - технологическое перевооружение. | - появление новых технологий, позволяющих более мобильным конкурентам производить более дешёвую продукцию. |
| Экологические факторы | - очистка сбросов в окружающую среду; - развитие законодательства о защите окружающей среды | - угроза экологической катастрофы. |
Рассмотрим отдельно отдельные составляющие внутренней среды предприятия: производство, персонал, маркетинг, финансы, инновации, миссию и цели:
Производство. Производственный процесс на предприятии строится исходя из потребностей конечного потребителя. Следовательно, основой управления производства предприятия выступает управление товарной политикой. Так как АО «Северсталь» – это предприятие, занимающееся производственной деятельностью и оптовой торговлей, то товарная политика предприятия направлена на реакцию конечного потребителя на продукцию предприятия, а также на существующий спрос со стороны своих заказчиков. Ассортимент выпускаемой продукции на предприятии достаточно разнообразен и позволяет удовлетворять запросы потребителя.
Персонал. Проведенный анализ показывает достаточно высокую квалификацию персонала предприятия. В организации широко используются административные методы управления: штатное расписание, правила трудового распорядка зафиксированы в коллективном договоре. Административные методы являются способом осуществления управленческих воздействий на персонал и базируются на власти, дисциплине и взысканиях. На АО «Северсталь» различают пять основных способов административного воздействия: организационные воздействия, распорядительные воздействия, материальная ответственность и взыскания, дисциплинарная ответственность и взыскания, административная ответственность.
Маркетинг. Маркетинг – это деятельность, направленная на максимальное удовлетворение запросов потребителей. В АО «Северсталь» нет маркетингового отдела, поэтому часть его функции возложена на другие отделы, а именно на коммерческий отдел, основными задачами которых является разработка и воплощение стратегии сбыта продукции и увеличение денежной выручки. Функции маркетинга в АО «Северсталь»:
- аналитическая функция (изучение рынка как такового;изучение потребителей;изучение фирменной структуры;изучение товаров;анализ внутренней среды предприятия);
- производственная функция (организация производства нового товара;организация снабжения;управление качеством);
- сбытовая функция (организация системы товародвижения;организация сервиса;организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);формирование товарной и ценовой политики);
- функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования и контроля;информационное обеспечение управления;коммуникативная функция).
4. Финансы. Проведенный выше анализ показал высокую зависимость предприятия от заемных финансовых ресурсов. Независимости предприятия достаточно низкая, но несмотря на это предприятия на протяжении анализируемого периода стабильно получало высокую прибыль.
Анализ стратегических альтернатив
Необходимо оценить имеющиеся стратегии или разработать собственный стратегический вариант. Любая стратегия связана с изменением одного или нескольких элементов:
* Продукт;
* Рынок;
* Отрасль;
* Положение организации внутри отрасли;
* Технология.
Среди традиционных стратегий можно выделить:
1. Группу стратегий концентрированного роста, стратегия усиления позиций на рынке. Организация работает на прежнем рынке с прежними условиями, но пытается укрепить своё влияние. Это заставляет развивать маркетинговую деятельность. Стратегия развития рынка - Организация производит прежние услуги, но пытается найти новые рынки для их реализации. Стратегия развития продукта. - Организация работает на прежних рынках, но все свои усилия направляет на производство новых услуг.
2. Стратегии сокращения
3. Стратегия ликвидации;
4. Стратегия сбора урожая (снятия сливок). Фирма постепенно сокращает до нуля одно из направления деятельности, при этом основную ставку делает на максимальное получение прибыли.
5. Стратегия сокращения. Одно из направлений или одно из подразделений закрывается.
Сегодня популярна инновационная стратегия. Достаточно продуктивной считается кооперационная стратегия. Она ориентирована на взаимодействие с другими организациями, структурами. Организация может разработать собственный вариант стратегии.