МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ФКиС
Термин маркетинг происходит от английского слова - что в переводе означает рынок.Производное от этого слова означает деятельность в области рынка, сбыта товаров и услуг, т.е. предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.
Благодаря маркетингу прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги. Развитие маркетинга определяет ряд обстоятельств:
- ускорение научно-технического прогресса;
- обострение конкуренции за рынки сбыта;
- повышение запросов потребителей к качеству товаров.
Маркетинг - это социальный процесс, благодаря которому удовлетворяется спрос на товары и услуги различных покупателей. Ф. Котляр (США) даёт ему следующее определение: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». В других определениях указывается, что маркетинг в первую очередь, опирается на изучение реальных и потенциальных интересов и потребностей потребителя.
Маркетинг - это сложный социальный, технологический, экономический процесс, который включает:
- изучение потребностей, вкусов и спроса людей;
- воздействие на них различными средствами;
- связь с производством;
- организацию, планирование и осуществление сбыта товаров и услуг.
Каждый элемент этой системы важен сам по себе, а их совокупность последовательность действий и представляет собой маркетинг.
Возникновение маркетинга связано с условиями развития мировой экономики, результатом чего явилось производство громадного количества примерно одинакового по качеству и ценам товаров и услуг. В 1920-е гг. имело место выделение маркетинга в качестве новой экономической теории, но в 1950 - 1960-е гг. стало очевидно, что маркетинг, наряду с теоретической концепцией, является реально существующей формой конкурентной борьбы за рынки сбыта крупных компаний и фирм.
Эволюция маркетинга прошла несколько этапов. Первоначально акцент делался на производство товаров и услуг, на их качество и количество, далее главным в маркетинге считались продажа и сбыт. В настоящее время усилия маркетинга направлены на потребителя, на его интересы и потребности. При этом и производство, и сбыт должны оставаться на высоком уровне. Поэтому маркетинг представляет собой взаимодействие между производством, рынком сбыта и интересами потребителей. Суть маркетинга состоит в том, что продукты и услуги, предлагаемые рынком, должны соответствовать желаниям потребителя, или даже предвосхищать их. Отсюда главный принцип маркетинга: производить то, что можно продать, вместо того, чтобы продавать то, что можно произвести.
Понятие «спортивный маркетинг» относительно новое, которое в общих чертах включает маркетинг спортивных соревнований, маркетинг занятий спортом и маркетинг реализации спортивных услуг. В последние годы в Европе наблюдается стремительное развитие ФКиС. В совокупности на эту отрасль приходится более 3% мирового торгового оборота. Это обстоятельство привело к значительной коммерциализации спорта, превратив его в индустрию, т.е. в сферу деятельности, которая затрагивает огромное количество граждан стран Европы вне зависимости от их пола, возраста и социального положения.
Существует различие между маркетингом спорта (т.е. продвижением на рынок непосредственно товаров и услуг отрасли), например: спортивная команда, спортивное сооружение, соревнование, спортивный клуб и маркетингом с помощью спорта, который с успехом используют многие фирмы.
Отметим причины, по которым спорт привлекает промышленников и бизнесменов:
- спорт стал составной частью здорового образа жизни различных демографических слоев населения;
- рекламу во время соревнований и их телевизионных трансляций наблюдают миллионы зрителей;
- использование в качестве «живой рекламы» известных спортсменов является одним из самых успешных средств продвижения товара.
Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для: клубов, спортсменов, тренеров; соревнований; методик и технологических разработок; тренажеров и спортивных снарядов. С экономической точки зрения маркетинг в спорте не должен отступать от сложившихся традиций. Его лишь нужно увязывать с некоторыми специфическими особенностями, присущими спорту, например, такими как: некоммерческие цели, добровольная работа и т.д. Маркетинг ориентирован, прежде всего, на рынок, а рынком отрасли выступает группа людей, реально или потенциально заинтересованных в занятиях ФКиС как услуге или зрелище и способных за это платить.
Сегментация рынка (стратификация потребителей) в спортивном маркетинге осуществляется не по географическим и/или социально-демографическим признакам, а по более тонким основаниям. Например, таким как образ и стиль жизни, социально-культурные ориентации и поведение людей (наличие опыта занятий спортом, предпочтения в выборе вида спорта, ориентация на источники информации, искомые выгоды, потребности, запросы, требования людей в отношении занятий ФКиС и т.п.). На поведение людей оказывают влияние и другие группы факторов. Среди которых важное место занимают факторы материального достатка, культурного уровня, социальные факторы (семья, служебное положение); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и психологические факторы.
Маркетинг в спорте имеет несколько видов:
- маркетинг услуг (сервисные услуги спортивных организаций, услуги на спортивных сооружениях, во время соревнований);
- маркетинг «звезд» (обеспечение эффективной продажи спортсменов, тренеров);
- маркетинг идей (программы тренировок, методики подготовки спортсменов);
- маркетинг мест соревнований;
- маркетинг организаций (например, создание имиджа команды).
Анализ маркетинга, проводимого зарубежными профессиональными клубами, свидетельствует о том, что его эффективное использование становится возможным в случае созревания ряда объективных предпосылок:
- наличие достаточно развитого и сбалансированного рынка услуг профессионального спорта;
- способность клубов, лиг, организационных комитетов соревнований обеспечить высокое качество спортивного зрелища;
- высокая популярность спорта в стране, наличие значительного количества его поклонников, готовых и способных тратить достаточно большие суммы на посещение соревнований;
- высокая степень экономической заинтересованности в покупке спортивного зрелища со стороны представителей бизнеса и средств массовой информации;
- наличие нормативно-правовой базы использования маркетинговых технологий в спорте;
- высокий уровень конкуренции между клубами;
- государственная финансовая поддержка на муниципальном уровне.
Эффективность спортивного маркетинга зависит от адекватной оценки конкретной ситуации и от программы действий, учитывающей специфику спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыльне будут приведены в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целями.
Маркетинг предусматривает следующие направления в деятельности спортивных организаций:
- развитие связей с общественностью;
- расширение связей со СМИ, особенно с телевидением;
- рекламу и проведение массовых компаний;
- поиск спонсоров.
Спортивный маркетинг влияет на:
- расширение спортивного календаря, преимущественно, за счет проведения новых зрелищных соревнований, привлекающих в первую очередь телевидение и рекламодателей;
- появление новых систем проведения соревнований;
- изменение регламента проведения соревнований (перенос соревнований на удобное время для прямой трансляции по телевидению).
Маркетинг в спорте затрагивает широкий круг вопросов, касающихся деятельности и финансирования международных и национальных спортивных организаций, проведения различных соревнований, включая Олимпийские игры, заключения контрактов со спортсменами. Различают маркетинг:
- большого спорта (включая зимние и летние виды спорта);
- олимпийского спорта (виды спорта, включенные в программу Олимпийских игр);
- профессионального спорта (федерации, профессиональные лиги и команды);
- физкультурно - оздоровительных услуг.
Маркетинг проведения спортивного мероприятия включает набор определенных действий: выбор соревнования, определение места и сроков его проведения, проведение рекламной компании, поиск спонсоров, разработка билетной программы, лицензирование, подбор волонтеров, организация безопасности, аккредитация журналистов, организация дополнительных услуг для зрителей.
Программа маркетинга в спорте включает в себя весь комплекс коммерческих мероприятий, а именно:
- использование радио и телевидения как источника доходов путем продажи им прав на трансляцию соревнований;
- поиск и работа со спонсорами;
- использование популярных спортсменов для рекламы товаров и услуг;
- лицензионную деятельность;
- продажу фото известных спортсменов, команд, видеокассет с комплексами упражнений и играми команд, сувениров, значков и т.д.;
- издательскую деятельность (выпуск журналов, газет, бюллетеней, пресс-релизов с помещением в них рекламы фирм спонсоров) и др.;
- активизацию продажи билетов и абонементов.
Спонсорство как элемент маркетинга
Закон Российской Федерации «О рекламе» (1995 г.) трактует спонсорство как «... осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу... Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого».
Спонсорство это деловые взаимоотношения между тем, кто предоставляет средства, либо услуги и организацией, предлагающей взамен какие-либо права, привилегии (разрешения использовать для рекламы название, фирменный знак или признание, как помощника проведения данного мероприятия), которые спонсор может использовать в коммерческих целях. По сути дела это экономическая сделка, выгодная для обеих сторон. Она в обязательном порядке имеет юридическое оформление в виде договора, контракта.
С портивный спонсор - это юридическое или частное лицо, предоставляющее денежные средства, продукцию или услуги взамен рекламных, маркетинговых и иных услуг спортивных организаций для достижения своих деловых задач и содействия развитию спорта.
Термины «меценатство» и «спонсорство » - разные понятия.
Меценатство - акт благотворительности, односторонней поддержки. При этом противоположная сторона не несет никаких обязательств по отношению к благотворителю. Разницу между меценатством и спонсорством следует усматривать и в мотивации тех лиц, которые осуществляют материальную поддержку. Меценат является покровителем, оказывающим финансовую или материальную помощь за счет щедрости и при отсутствии интересов экономического характера.
Существует несколько причин, почему коммерческие организации являются спонсорами спортивных организаций. В первую очередь - это социальные причины, которые вытекают из самой природы спорта. Ведь, спорт - это зрелище, которое притягивает миллионы телезрителей, болельщиков. Для бизнеса этот факт означает активное продвижение продукции спонсора к потребителю, укрепление имиджа и увеличение прибыли. Главное достоинство спорта как объекта маркетинга - эмоциональность.
Спонсорство имеет 3 основные черты:
1) спонсор вносит свой вклад в денежной или материальной форме;
2) эта деятельность не является частью основных коммерческих операций;
3) от своей деятельности спонсор ожидает увеличения прибыли, за счет улучшения имиджа, популярности и т.п.
Различают несколько категорий спонсорства:
- финансовое, которое представляет денежные вложения;
- информационное, означающее поддержку со стороны СМИ;
- натуральное, т.е. предоставление необходимых товаров и услуг.
Направления использования спорта для продвижения продукции спонсоров
Различают 7 основных видов услуг, которые используют спонсоры в различном объеме:
1. Маркировка предметов экипировки именем или символикой фирмы-спонсора.
2. Реклама на спортивных сооружениях (щитовая реклама по периметру стадиона, стартовые номера, табло, финишные ленточки, указатели и т.д.).
3. Использование «визитных карточек». Спортивные организации предоставляют право на использование определенных официальных наименований, например: «Официальный производитель экипировки сборной страны», «Официальный поставщик НОК» и т.п.
4. Обозначение объекта спонсорской деятельности по названию фирмы-спонсора используется при проведении крупных соревнований, когда в его названии употребляется и имя спонсора.
5. Использование имени и личности выдающихся спортсменов.
6. Организация спортивных мероприятий.
7. Спонсирование телевизионных трансляций спортивных мероприятий.
Масштаб спонсорского соглашения зависит от ряда факторов. В первую очередь учитывается вид спорта, отношение к нему болельщиков, внимание со стороны СМИ.
Во-вторых, большое значение имеет уровень мастерства участников. Третий фактор - ранг проводящей организации.
Спонсорский договор о сотрудничестве содержит следующие пункты:
- общие положения;
- обязанности стороны;
- особые условия;
- ответственность сторон;
- порядок расторжения договора;
- конфедециальность;
- форс-мажорные обстоятельства;
- юридические адреса и реквизиты сторон.
В положении к договору указывается общая сумма спонсирования, валюта, периодичность выплат по конкретным срокам.
Среди основных целей спонсоров следует отметить:
- повышение известности фирмы;
- создание атмосферы доброжелательности со стороны потребителей;
- налаживание контактов с представителями различных организаций и групп потребителей, установление с ними неформальных связей;
- получение преимущества перед конкурентами.
Классификация субъектов спортивного спонсорства
Субъектов спортивного спонсорства по критерию основной вид деятельности можно разделить на две группы: организации, чей род деятельности непосредственно связан со спортом, (государственные; негосударственные; иностранные спортивные фирмы), организации, чей род основной деятельности не связан со спортом.
Наиболее значимыми из второй группыявляются: транспортные компании, местные структуры власти, нефтегазовые компании, коммерческие банки, государственные организации, иностранные фирмы. Удельный вес этой второй группы по статистике составляет около 80 %.
Существует также другая классификация субъектов спортивного спонсорства.
Первую группу образуют фирмы, выпускающие спортивную продукцию: «Найк», «Пума», «Рибок» и т.п. Вторая группа представлена предприятиями, продукция которых близка и необходима спорту: прохладительные напитки, пищевые продукты, кино- и фото- материалы, электроника и др. Третья группа - это спонсоры, имеющие отдаленное отношение к спорту: транспортные и страховые компании и т.п. Предприятия - спонсоры, не имеющие никакого отношения к спорту, относятся к четвертой группе (концерны тяжелой промышленности). Пятая группа представлена предприятиями, которые выпускают продукцию чуждую здоровому образу жизни и спорту.