Глава 2 Анализ конкурентов в г.Челябинск

Карта конкурентов

Карта конкурентов представлена в Приложении А.

Пояснение к карте конкурентов (первая колонка):

Ø Ассортимент – количество марок. Мы заходили в каждый магазин и считали, сколько марок у них на данный момент представлено в торговом зале. При этом если фирма производит и духи, и косметику, и крема или какую-либо другую продукцию, то считалось что это одна марка.

Ø Верхняя и нижняя граница скидки по карте. У продавцов спрашивали о том, каковы условия получения карты постоянного клиента, и какие дополнительные скидки и льготы она дает возможность получить.

Ø Время, через которое подходят к покупателю - девушке-студентке, возраст которой около 20 лет. Заходя в магазин, мы засекали время (мин) через которое к нам подходили продавцы и предлагали помощь. Если при входе сразу здоровались, то мы отвечали приветствием и проходили дальше в торговый зал, не задавая вопросов. Время останавливалось после того, как продавец подходил к нам в торговом зале. Плюс показывает то, что в тот момент, когда мы заходили все продавцы были заняты и не могли нас обслужить, и уделяли своё внимание нам тогда, когда освобождались. Минус – продавцы свободны.

Ø Сезонные скидки. Данный критерий мы отмечали по факту наличия или отсутствия проведения какой-либо маркетинговой или рекламной акции во время нашего исследования, то есть с 1.09.2007 по 1.12.2007года.

Ø Проходимость. Сколько человек зашло (не обязательно приобретая товар) за определенное время в конкретный день. Проходимость 1 – вторник 16-17. Проходимость 2 – воскресенье

Ø 13-14. Часы, в которые производился подсчет, были выбраны произвольно, но они обязательно одинаковы.

Данные показатели являются важными в оценке магазинов для заказчика, было интересно сопоставить данные показатели по своему магазину и по остальным сетям, насколько они отличаются. А с помощью анкеты (см. приложение Б), созданной нами, мы выяснили, насколько важны большинство этих показателей для покупателей.

Выводы по карте конкурентов.

1. Наибольшее количество марок, а, следовательно, и самый большой выбор доступен покупателям в магазинах Л’Этуаль и Дуглас. Но, при этом, исходя из анализа данных анкеты (см. приложение Б), где содержится вопрос о наиболее важных характеристиках магазинов, можно сделать вывод о том, что в Л’Этуале для покупателей по важности этот критерий занимает место 2-ое (3,35 балла), в Дугласе – 2-е (3,7 балла). Данные баллы есть среднее арифметическое баллов (баллы выставляются от 1 до 8), которые выставляют респонденты, по каждому из критериев свой средний балл. Чем он ниже, тем важнее для покупателей данный критерий.

2. Скидки по картам постоянного клиента в Л’Этуале и Иль-де-боте одинаковы, в Дугласе чуть ниже, а в Арбат-престиже зависят от максимально разрешенной скидки на марку, но при этом в первых трех магазинах на большинство марок нельзя получить скидку больше, чем максимально установленная, поэтому по своей сути скидка более 15% является бесполезной. Тогда как в Арбат-престиже это условие оговорено изначально. Также во всех магазинах проводятся постоянные рекламные акции. При этом наличие скидок и акций в выборе предпочтений отнюдь не приоритетно, а средние баллы отличаются по магазинам лишь на десятые доли. То есть, мала вероятность того, что покупатели пойдут в конкретный магазин только из-за акции. Наиболее важны они для покупателей в Л’Этуале (4,42 балла – 4ое место) и Иль-де-боте (4,69 балла – 4ое место).

3. Качество обслуживания в магазинах, как выяснилось, зависит совсем не от сети, а от конкретного магазина (управляющего этого магазина). Лучше всего обслуживание в Иль-де-боте в Молнии на Труда (там продавцы подходят практически сразу, по мере того, как освобождаются и стараются предложить максимальное количество вариантов, если одна девушка не успевает показать всего, тут же подключаются остальные продавцы. С нами работало 3 человека одновременно). Также быстро подходят продавцы и в магазине Л’Этуаль на Ленина, но они менее активны. Девушка, предложив пару вариантов, отошла. На минуту дольше результат в магазине Л’Этуаль в Молнии на Бр. Кашириных, но продавцы там тоже были заняты и предложили помощь сразу, как освободились. Также необходимо выделить магазин Дуглас, хоть там и подошли через 7 минут (что в общем тоже быстрый результат). Замечательно то, что подошедший продавец оказалась директором (она ещё не знала человека, который проводил исследование). Она заменяла девушку, ушедшую на обед.

Хуже всего обслуживание в Иль-де-Боте на Ленина, там проходив по магазину 50 минут, мы так и не получили внимания со стороны продавцов, это при том что 6 из 7 продавцов были свободны. Продавцы также реагируют очень долго в Иль-де-боте на Цвиллинга (25 мин) и в Л’Этуале в ТРК Горки, при том что и там, и там они были свободны. В сети Арбат-Престиж результаты тоже совершенно разные: в ТРК Фокус продавцы общаются между собой тогда, когда в зале много покупателей, не знают ассортимента, а также частенько грубят в ответ на задаваемые вопросы. На Кировке обслуживание производилось также достаточно долго, но по причине занятости продавцов, здесь девушки весьма вежливы.

Хорошее обслуживание респонденты поставили на 3-е место во всех четырех магазинах. К сожалению, общественное мнение здесь не всегда соответствует истине: зачастую обслуживание в магазинах намного хуже, чем полагают респонденты. Считаем, что отчасти это связано с русским менталитетом – люди готовы мириться с некачественным обслуживанием, считая при этом что так и должно быть и что обслуживание это хорошее. Этот критерий хоть и важен, судя по ответам, но, на наш взгляд, совершенно не соотносим покупателями с идеалом.

4. Чаще всего посещают Арбат-престиж, и при этом довольно часто совершают покупки. Происходит это из-за того, что это – магазин-дискаунтер. Цены здесь действительно ниже, чем в остальных сетях, также необходимо отметить, что там много низко- и средне-ценовых брендов, поэтому там совершаются как запланированные, так и не запланированные покупки. Противоположная ситуация в магазине Дуглас, где проходимость самая маленькая. Там почти каждый покупатель совершает обдуманную дорогую покупку. Та же ситуация и в остальных магазинах.

Конкурентоспособность

Выбрав четыре (количественных) критерия из карты конкурентов, мы построили профиль и рассчитали коэффициент конкурентоспособности (Приложение Е). Наиболее близок к идеалу магазин Л’Этуаль в ТРК Горках и Арбат-Престиж на Кирова и в ТЦ Фокусе. Конкурентоспособность магазина Дуглас наиболее низкая. Если разбить по сетям, то получится следующий рейтинг:

1. Арбат-Престиж

2. Л’Этуаль

3. Иль-де-Боте

4. Дуглас.

Таблица сравнения цен

Для более наглядного сравнения, мы выбрали 4 товара, которые есть во всех четырех магазинах и посмотрели, как варьируются цены на них.

Таблица 2 – Сравнение цен конкурирующих сетей. (В рублях)

По этой таблице можно составить градацию от более дешевого магазина к более дорогому. Она будет выглядеть следующим образом:

1. Арбат-Престиж

2. Л’Этуаль

3. Дуглас

4. Иль-де-Боте

Теперь сравним полученные результаты с анкетными данными. Так как в основном респонденты знакомы со всеми магазинами, с их ценовой политикой, можно сравнить их предпочтения. Там, где результаты в баллах ниже, там, по мнению опрошенных, ниже и цены. Самые низкие цены, по мнению покупателей, в Арбат-Престиже (4,39 балла), этот магазин чаще всего посещают из-за низких цен. Далее идет Дуглас (5,3 балла), почти не отличается по результатам Летуаль (5,42 балла), максимальная оценка у Иль-де-Боте (5,63 балла). Представления о ценах в магазинах полностью соответствует действительности: самый дешевый относительно других Арбат-Престиж, примерно одинаковые цены в Дугласе и Л’Этуале, самые высокие – в Иль-де-Боте.