Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех аспектах:
· умение рекламы привлечь внимание;
· умение рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;
· способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.
Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.
Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.
Исследования в рекламе - это систематический отбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), [7]т.е.
Рп = Рд - Ир. (1)
Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:
· метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной компании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
· экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
В качестве параметров эффективности рекламы выступают:
· количество новых поступлений;
· общее количество покупателей;
· объем продаж и покупок;
· количество обращений
Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе. [8]
Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами не нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу
(2)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар;
% к цене реализации;
Up - расходы на рекламу;
UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. [9]
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
эффект от рекламного мероприятия больше затрат мероприятия (прибыльное);
эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:
 |
(3)
где Р - рентабельность рекламирования товара,%;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;
U - затраты на рекламу данного товара, руб. [10]
Существует два основных способа измерения прибыли.
Внутренняя норма дохода.
Вклад в прибыль.
Определение экономической эффективности рекламы - это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.