Введение
Вопросы работы со средствами массовой коммуникации (СМК) имеют решающее значение в работе различных организаций. Некоммерческие организации не является тому исключением. В российской некоммерческой сфере вопросам организации связей с общественностью и целенаправленной работе со СМИ долгое время не уделялось должного внимания, и лишь в последнее время большинство некоммерческих организаций стало серьезно осознавать, что освещение работы некоммерческой организации средствами массовой информации является ключевым фактором эффективной работы.
Сокращение бюджетного финансирования, возросшая конкуренция также сыграли свою роль и заставляют некоммерческие организации изменить стратегию своей деятельности.
Сегодня некоммерческие организации перестали рассматривать себя как замкнутые системы, реализующие уставные цели с помощью государственных средств. Ориентация на потребителя стала одной из главных стратегий их деятельности. Некоммерческие организации обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различными группами потребителей, диверсификации деятельности. Большую актуальность приобрели задачи «продвижения», формирования положительного общественного отношения к своей деятельности, привлечения внимания, ресурсов, добровольцев. Пожалуй, эти вопросы в деятельности современных российских некоммерческих организаций (НКО) являются ключевыми. Поэтому работа со СМИ в деятельности подобных организаций приобретает особое значение.
Недостаток финансирования, нехватка добровольцев, малая осведомлённость граждан о работе некоммерческих организаций – это основные и весьма серьёзные проблемы деятельности НКО России на современном этапе.
Однако они имеют и эффективные инструменты для решения этих и других проблем. Для этого некоммерческие организации должны пытаться решать не только свои узкие проблемы, но и работать над общим "имиджем" третьего сектора в общественном сознании, над большей и глубокой информированностью общественности о целях и результатах своей деятельности. Однако, несмотря на очевидную важность, сегодня работа некоммерческих организаций и общественных объединений с газетами, теле- и радиоканалами в большинстве своём оставляет желать лучшего,
В современном обществе некоммерческий сектор представляет заметное явление. Его развитие в России может стать серьезным гарантом против бесконечной политической и экономической чехарды, поскольку лишь гражданское общество в конечном итоге обеспечивает стабильность страны, её регионов. И то, насколько быстро в нашей стране сформируются институты гражданского общества, зависит от того, сможет ли некоммерческий сектор привлечь внимание населения, власти, бизнеса к своим возможностям с помощью средств массовой информации. Таким образом, актуальность исследования работы со СМИ некоммерческих организаций очевидна.
Глава 1. Место о роль работы со СМИ в некоммерческой организации.
В современной России существует важнейшая институциональная предпосылка гражданского общества – вполне реальное право граждан на формирование самодеятельных независимых общественных организаций. Это право реализуется в деятельности десятков тысяч общественных объединений и организаций.
Некоммерческий сектор, призванный реализовывать социальные, культурные, благотворительные цели, играет крайне важную роль в рыночной экономике. Резкое повышение значения некоммерческой сферы для развития национальной экономики требует переоценки всего традиционно сложившегося подхода к ее месту и роли в системе хозяйствования. В условиях расширения и совершенствования рыночных отношений экономические проблемы функционирования некоммерческих организаций приобретают всё большее теоретическое и практическое значение как в России, так и за рубежом[1].
Как указывает Е. Л. Щекова, на протяжении длительного времени российская экономическая наука подразделяла национальное хозяйство на производственную и непроизводственную сферы, исходя из процессов создания, распределения и перераспределения национального дохода. К непроизводственной сфере относили такие отрасли как «культура и искусство», «наука и научное обслуживание», «здравоохранение», «социальное обеспечение» и т.д.[2] Термин «непроизводственный» объяснялся тем, что данная сфера не только не возмещает использованные фонды, но и не производит имеющую самостоятельное движение продукцию.
В настоящее время использование понятий производственной и непроизводственной сферы утратило свою актуальность, что вызвано, прежде всего, пересмотром ряда экономических категорий.
Итак, работа с СМК и современные PR-технологии в целом позволяют некоммерческой организации систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Как мы увидели, теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. Постепенно в России и в некоммерческом секторе организация взаимодействия со СМИ становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.