Совершенно очевидно, что благополучие компании ООО«ОРМА «Маркет-56»» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.
Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, следует относить факторы демографического, экономического, политического и культурного характера.
При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.
Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка полиграфических услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.
Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:
· количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);
· наличие и потенциальное количество рабочей силы;
· квалификационные характеристики рабочей силы.
Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:
· традиции и культурные ценности, уровень образования;
· отношения членов общества друг к другу;
· приятие или неприятие частного предпринимательства;
· отношения предприятие – общественные организации;
· отношения к иностранцам;
· профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.
Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.1 и 2.2.
Таблица 2.1. Влияние социальной среды на деятельность компании.
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах) | +1 | |||
Наличие и потенциальное количество рабочей силы | +1 | |||
Квалификационные характеристики рабочей силы | +1 |
Данные таблицы 2.1 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.
Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.2.
Таблица 2.2. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Традиции и культурные ценности, уровень образования | +1 | |||
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество) | +1 | |||
Приятие–неприятие частного предпринимательства | +1 | |||
Отношения компания–общественные организации | +1 | |||
Отношения к иностранцам | +1 | |||
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения |
Данные таблицы 2.2 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.
Рассмотрим теперь экономические факторы.
Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:
· характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);
· система налогообложения и качество экономического законодательства;
· общая коньюктура национального рынка;
· размеры и темпы изменения размеров рынка;
· размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
· состояние фондового рынка;
· инвестиционные процессы;
· ставка банковского процента;
· система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен.
Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.3.
Таблица 2.3. Влияние экономической среды на деятельность компании.
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Общий уровень экономического развития | -1 | -9 | ||
Система налогообложения и качество экономического законодательства | -1 | -9 | ||
Уровень развития конкурентных отношений | -1 | -6 | ||
Общая коньюктура национального рынка | -1 | -4 | ||
Размеры и темпы изменения размеров рынка | +1 | |||
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании | +1 | |||
Состояние фондового рынка | -1 | -1 | ||
Инвестиционные процессы | +1 | |||
Ставка банковского процента | -1 | -3 | ||
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен | +1 |
Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:
· размеры и темпы изменения размеров рынка;
· размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
· инвестиционные процессы.
А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:
· общий уровень экономического развития;
· система налогообложения и качество экономического законодательства;
· уровень развития конкурентных отношений.
Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.
Политико-правовая среда представлена в таблице 2.4.
Таблица 2.4. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.
Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
Отношение государства к собственности | -1 | -4 | ||
Политическая стабильность в государстве | -1 | -9 | ||
Характер отношения государства к отрасли | -1 | -9 | ||
Уровень регулирования и контроля со стороны государства | -1 | -9 | ||
Политика государства в подготовке кадров для отрасли | +1 | |||
Законы и нормативные акты | -1 | -9 | ||
Эффективность правовой системы | -1 | -6 |
Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании.
После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа (см. таблицу 2.5).
Таблица 2.5. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.
Факторы внешней среды | Позитивное влияние | Степень важности | Негативное влияние | Степень важности |
Демографическая среда | 1. Количество потенциальных потребителей 2. Квалификационные характеристики рабочей силы 3. Традиции и культурные ценности, уровень образования 4. Отношение к иностранцам | |||
Экономическая среда | 1. Размеры и темпы изменения размеров рынка 2. Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании 3. Инвестиционные процессы | 1. Общий уровень экономического развития 2. Система налогообложения и качество экономического законодательства 3. Уровень развития конкурентных отношений | -9 -9 -6 | |
Политико-правовая среда | 1. Политика государства в подготовке кадров для отрасли 2. Практическая реализация законодательства | 1. Политическая стабильность в государстве 2. Характер отношения государства к отрасли 3. Законы и нормативные акты | -9 -9 -9 |
Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.