Основные понятия маркетинга.
Маркетинг (по Ф. Котлеру) - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека, посредством обмена.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурными и индивидуальными особенностями человека.
Спрос - потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Товар - всё, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары - материальные блага, услуги, личности, места, организации, события, впечатления, информация и идеи.
Обмен - акт получения чего-либо желаемого с получением чего-либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями.
Рынок - реальное или виртуальное место встречи покупателей и продавцов. Место централизованного обмена.
Основные виды рынков в России.
1. B2B - рынок промышленных товаров. В качестве покупателей и продавцов выступают юридические лица.
2. B2C - рынок потребительских товаров.
а) Рынок товаров длительного пользования.
б) Рынок товаров краткосрочного пользования.
в) Рынок услуг.
3. B2G - товары и услуги предлагаемые юридическими лицами для государственных сооружений.
4. B2L - рынок труда.
5. B2F - валютный рынок. Совокупность торговых, инвестиционных и спекулятивных операций с валютой. Основной принцип деятельности - обмен одной валюты на другую в расчёте заработать на разнице курсов.
Концепции маркетинга.
1. Производственная (совершенствование производства) 1900-1920гг.
· Потребитель ориентируется на доступные для себя и традиционные товары, имеющие невысокую цену.
· Главная цель производителя - совершенствование производства и снижение издержек.
· Концепция востребована в условии дефицита товаров и если основная часть потребителей имеет невысокие доходы.
2. Продуктовая (совершенствование товара) 1920-1930гг.
· Внимание потребителей сосредоточено на товаре и его потребительских свойствах.
· Цель производителя - совершенствование потребительских свойств товара и его качества.
· Потребители имеют высокие доходы.
· Важно следить за конкурентами и производителями товара-заменителя.
3. Торговая (интенсификация коммерческих усилий) 1930-1950гг.
· Потребители не будут покупать товар в достаточном количестве если не прилагать значительных усилий для сбыта и стимулировать продажи.
· Принимают к товарам массового спроса.
· Применяют для быстрой реализации залежавшихся товаров.
· Применяют, если товары разных производителей примерно одинаковы.
4. Традиционная концепция маркетинга. 1960 - 1980гг.
· Комплексная маркетинговая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевого рынка.
· Цели предприятия могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей целевых групп и их удовлетворение более эффективным способом чем у конкурентов.
· Применяют на динамично развивающихся рынках, где часто появляются новички, а покупатели хорошо разбираются в товаре и ищут оптимальный вариант.
5. Социально - этичный маркетинг.
· Задача организации - установления потребностей и интересов отдельных социальных групп. Обеспечение их удовлетворения наиболее эффективным способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
· Критерий оценки деятельности предприятия не доля на рынке, а лояльность покупателя. Комплекс социальных программ поддержки персонала, забота об экологии, благотворительность.
Виды маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от характера спроса:
1. Отрицательный спрос (отрицательное отношение к прививкам). Конверсионный маркетинг (уменьшение негативного отношения к продукту).
2. Нулевой (потребитель не знает о продукте). Стимулирующий маркетинг (ликвидация безразличного отношения к продукту). Дигустации.
3. Уменьшающийся спрос. Ремаркетинг (переосмысление существующей концепции маркетинга, придание навых свойств продукту).
4. Непостоянный спрос (сезонные колебания). Синхромаркетинг (направлен на сглаживание колебаний спроса посредством снижения цены, предложения других продуктов).
5. Скрытый спрос (покупатели не удовлетворены имеющимися продуктами). Развивающий маркетинг (выявление новых требований потребителей к товару, создание новых продуктов).
6. Полноценный спрос. Поддерживающий маркетинг (контроль над издержками, отслеживание конкурентов).
7. Сверхспрос (превышает производственные возможности предприятия). Демаркетинг (постоянное или временное снижение спроса, посредством повышения цен и уменьшения рекламы).
8. Нежелательный спрос (алкоголь, наркотики). Противодействующий маркетинг (направлен на отказ от данного продукта).
Рынок потребительских товаров.
Рынок потребительских товаров - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Внешние факторы:
Культура: набор культурных ценностей, материальная среда, институты (политические, религиозные, социальные).
Субкультура: могут быть этнические, географические, демографические…
Референтные группы - группы оказывающие наибольшее влияние на отношение и поведение человека (друзья, колеги, соседи).
Семья - люди, связанные родством, и живущие вместе. Домохозяйства - все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство.
Социальный статус - относительная позиция человека в обществе. Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие.
Психологические характеристики:
· Мотивация - необходимость удовлетворения конкретной потребности
· Восприятие - реакция на поступающую информацию
· Усвоение - перемены в поведении под влиянием накопленного опыта
· Убеждение - мысленное присвоение характеристик чему-либо
Деловой рынок.
Деловой рынок - лица и организации, закупающие товары и услуги которые используются дальше для производства других товаров или услуг.
Основные типы:
· Рынки коммерческих производителей - приобретают товары и услуги для ведения прибыльного производства.
· Рынок перепродавцов - приобретают товар и дальше продают его без какого-либо перепроизводства.
· Рынок правительственных учреждений - приобретают товары для обеспечения государственных нужд
· Рынок некоммерческих организаций - приобретают товары для выполнения социально-значимых функций без извлечения прибыли.