Модель процесса коммуникации представлена на рисунке. В нем участвуют отправитель сообщения, его получатель и средства коммуникации (связи). Отправитель старается передать сообщение таким образом, чтобы получатель понял его и отреагировал на сообщение покупкой, запросом дополнительной информации и т. д.
В идеальном случае принятое сообщение должно быть идентично тому, которое стремится передать отправитель, хотя на практике оно будет сопровождаться множеством искажений.
Сообщение передается с помощью доступных средств массовой коммуникации (телефон, газеты, Интернет, телевидение, объявления и др.), которые несут огромный объем других сообщений – рекламу, новости и многое другое, что будет служить лишь шумовым фоном и мешать правильному восприятию передаваемой информации.
Поэтому отправитель кодирует сообщение так, чтобы получатели смогли правильно декодировать его; повторяет его несколько раз, обеспечивает заметность на фоне других сообщений. Он стремится вызвать у покупателя немедленную реакцию на само сообщение и более длительную – на рекламируемый товар.
Процесс коммуникации в маркетинге
Аудитория должна обратить внимание на сообщение и расшифровать (правильно понять) его, причем успешность этого процесса будет зависеть:
• от величины отношения сигнала к шуму; чем оно ниже, тем труднее аудитории обратить внимание на Ваше сообщение в потоке других;
• соответствия способа кодирования возможностям аудитории правильно декодировать сообщение.
После того как аудитория расшифрует сообщение, отправитель может получить от нее отклик (вторичная коммуникация) в виде покупки, просьбы дополнительной информации или выражения уровня удовлетворенности Вашим товаром.
Что стоит за словами «кодирование», «расшифровка», «декодирование»? О каких кодах здесь идет речь? В главе "Потребитель, его потребности и поведение" мы рассматривали механизм действия стереотипов, который позволяет осуществлять коммуникацию с минимальным объемом передаваемой информации. При этом получатель сообщения достраивает в своем сознании полученный образ до более полной картины, пользуясь догадками, аналогиями, стереотипами.
Существуют аудитории, которые вообще не в состоянии воспринять Ваше сообщение, например люди, не знающие Вашего языка. Другие воспримут Ваше сообщение неадекватно. Но всегда хоть какая-то часть сообщения будет понята неточно. Основные группы причин неэффективной коммуникации и результат их действия приведены в таблице.
| Сбои в коммуникации | Примеры проявления сбоев в коммуникации |
| 1. Неточно поставленные цели | Результат коммуникации неожиданный или негативный Обращения потребителей, которым нет возможности поставить товары/услуги |
| 2. Несогласованный план | Недостижение поставленных целей Недостаточность ресурсов для коммуникации Многочисленные сбои в процессе коммуникации Неэффективность общения |
| 3. Нечеткое нацеливание на аудитории | Ряд целевых сегментов упущен в процессе коммуникации Разнородным аудиториям передано одинаковое сообщение |
| 4. Слабая проработка образа аудитории и ее интересов | Не выявлены те достоинства предложения, которые важны для данной аудитории Общение с аудиторией на непонятном ей языке |
| 5. Недостатки в разработке сообщения | Покупатель не понял, что ему предлагают Предлагаемые выгоды плохо соотносятся с интересами аудитории и целями коммуникации Слабо проработан эмоциональный компонент сообщения Сообщение воспринято как противоречивое |
| 6. Неадекватный выбор средств коммуникации | Сообщение не дошло до значительной части целевой аудитории Сообщение не замечено на фоне других Противоречие между содержанием сообщения и аудиторией канала |
| 7. Недостаточное привлечение внимания | Значительная часть аудитории не приняла сообщение Сообщение не прочтено адресатом или переадресовано другому |
| 8. Выгоды и уникальные достоинства товара показаны непонятно | Предложение признали невыгодным Получатель усомнился в истинности предложения Потребовался неоднократный запрос уточняющей информации |
| 9. Сообщение плохо запоминается | Работа с предложением отодвинута другими делами Потребитель не может вспомнить адресные данные отправителя Потребовалось многократное повторение сообщения |
| 10. Сообщение не мотивирует на действие | Получатель не нашел времени на совершение покупки Низкая доля спонтанных покупок |
| 11. Не налажены каналы вторичной коммуникации | Покупатель не нашел дополнительных доводов для покупки Покупатель не достиг места покупки Покупатель «обиделся» на невнимательность продавца |
| 12. Плохо налажен процесс продажи | Затраты на коммуникацию не реализованы в покупку Покупатель ищет другое предложение |
Следует отметить, что представленная выше схема коммуникации построена с точки зрения отправителя сообщения. В действительности этот процесс носит двусторонний характер, и, следовательно, он во многом симметричен. Так, потребитель тоже создает для себя образ отправителя, чтобы понять степень истинности сообщения: чему можно доверять, а чему нет. В процессе осознания выгодности предложения покупатель ориентируется на свои цели и планы.
Описанные выше особенности коммуникации в полной мере относятся и к внутренним аудиториям, связи с которыми занимают до 80% рабочего времени и являются необходимым элементом эффективной работы всей организации.
Цели коммуникации
| Анализируя желаемый эффект (цель) своих сообщений, мы должны представлять себе как важнейшие, так и второстепенные результаты, т. е. каких поведенческих реакций мы хотим добиться от наших целевых аудиторий. Цели коммуникации с внешней аудиторией. К ним относятся: • Информирование покупателей с целью добиться осведомленности о существовании Вас и Вашего товара/услуги. Используется для формирования первичного спроса. Однако это минимальный уровень воздействия на потребителя, которого, как правило, недостаточно для принятия решения о покупке. • Увеличение числа покупок. Нацеливание рекламы на аудитории, уже осведомленные о Ваших товарах/услугах. Повторение рекламных сообщений повышает вероятность покупки. Увеличение объема продаж может также быть результатом продвижения новых брэндов организации. • Напоминающая реклама. Важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, поскольку она не дает потребителям забыть о товарах/услугах. • Улучшение имиджа организации или конкретной марки товара. Может обеспечить более доброжелательное и заинтересованное отношение потребителей. • Позиционирование брэнда. Подразумевает такое воздействие на потребителя, которое позволяет целевой аудитории понять, что это за брэнд, в чем заключаются его достоинства и своеобразие (отличие от конкурентов). • Убеждающая реклама. Приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, когда необходимо сформировать избирательный спрос на конкретные марки. • Влияние на покупательские привычки потребителей. Имеет целью выработку у них соответствующих пристрастий, чтобы всякий раз, когда у них возникает потребность в данном товаре или услуге, они обращались бы в Вашу организацию. • Получение обратной связи об уровне удовлетворенности Вашими товарами/услугами. Невозможно обеспечить информированность потребителей, не получая обратной связи, не чувствуя тенденций рынка. Современные каналы информации, такие, как Интернет, предоставляют эффективные способы интерактивной коммуникации с потребителями. • Улучшение отношений (забота о потребителе). Может быть реализовано, например, в виде поздравления с праздниками или организации клубов потребителей. Это укрепит доверие к организации и будет способствовать повторным обращениям или побудит потребителя рассказать о Вас другим. • Контрреклама. Даже самая преуспевающая компания не гарантирована от провалов и недобросовестных обвинений конкурентов. Существуют специальные методы PR, позволяющие восстановить имидж компании в таких условиях. • Отчеты по результатам. Для многих организаций является обязательным представлять государственным органам и/или общественности отчеты по результатам работы, данные аудита и мониторинга. Цели внутренней коммуникации. Для того чтобы эффективно общаться с внешними аудиториями, необходимо также наладить и внутренние коммуникации. Как часто мы слышим о том, что рушатся хорошо разработанные планы только лишь в результате слабой коммуникации внутри организации. Все рассмотренные выше принципы коммуникации в равной степени относятся и к внутренним аудиториям. Кроме того, они являются ключевым элементом системы менеджмента организации. Потребность в хорошей коммуникации лежит в основе всего, что делают менеджеры, – планирование, организация, управление и контроль. При общении с другими сотрудниками организации менеджеры должны обмениваться идеями, позициями, оценками, мнениями и информацией. Иногда на это уходит очень много времени, тем не менее, менеджер вряд ли добьется успеха в своей деятельности без этого. Вот несколько причин необходимости в коммуникациях внутри организации: • Передача информации тем, кому следует об этом знать, поскольку они будут вовлечены в разработку плана, от них зависит успех выполнения плана, или менеджер заинтересован в их реакции. • Пропаганда своих взглядов, если Вы хотите воздействовать на других для получения их поддержки. • Ведение диалога в целях разработки и улучшения планов, чтобы учесть мнение специалистов и продвинуть свои идеи, обеспечивая принятие плана. • Развитие чувства принадлежности, чтобы сформировать более преданный и информированный персонал, на который можно положиться. • Развитие чувства гордости с помощью таких обращений к сотрудникам, как «Вы важны для нас» или «Спасибо за Вашу работу», особенно адресуя это тем, кто может служить примером для подражания. Люди гордятся своей принадлежностью к организации, которая ценит и уважает их заслуги. • Развитие сети общения между сотрудниками, внедрение профессионального подхода и работа не только внутри структуры, но и вне ее. |
Средства коммуникации
Все средства коммуникации подразделяются на два вида:
• Безличные – реклама посредством СМИ, стимулирование сбыта, общественные связи (PR и Интернет). Безличные сообщения доходят до потребителя через средства массовой информации (телевидение, кино, радио, пресса, наружная реклама и т. д.) и электронные каналы информации.
• Личные – личные продажи, почтовая рассылка, выставки, презентации, телемаркетинг, доклады. Личные сообщения являются более персонализированными и нацелены на определенных людей или организации. Они доходят до потребителя по адресным каналам (телефон, почта, личная встреча, e-mail).
Выбор подходящих средств является решающим моментом в Вашем плане коммуникации. На практике большинство организаций использует не какое-то одно средство, а старается выбрать оптимальный комплекс средств коммуникации.
Выбирая каналы коммуникации, маркетолог, кроме стоящих перед ним целей, ориентируется на свой рекламный бюджет и численность целевой аудитории. Если она невелика, например 200 предприятий города, то, как правило, бессмысленно использовать СМИ, целесообразнее провести почтовую рассылку или нанять торгового агента. Однако аудитория может быть малодоступной, и приходится проявлять чудеса изобретательности, чтобы охватить ее при низкой стоимости доставки и высокой вероятности «попадания в цель».
Безличные средства коммуникации. Их подразделяют на три типа:
• реклама (advertising);
• стимулирование сбыта (sales promotion);
• общественные связи (public relations – PR).
Реклама. Реклама является наиболее известным из существующих средств информирования целевой аудитории. При правильном применении она может оказаться исключительно эффективным средством, способным охватить большое число людей, живущих в географически разбросанных районах. При массовом применении это весьма дорогой канал информации, хотя краткие объявления в местной газете могут стоить умеренно.
Реклама является критически важным
оружием, которым надо владеть в совершенстве, если компания
хочет одержать большую маркетинговую победу.
Признавая всю важность рекламы, руководители многих
компаний начинают всецело на нее полагаться, допуская тем
самым ошибку.
Эл Райс, Джек Траут [17]
Преимущества и недостатки различных каналов коммуникации [5] приведены в таблице, а на рисунке представлена зависимость степени персонализации различных средств коммуникации от стоимости доставки сообщения 1000 получателям (для России).
Эффективность различных средств коммуникации
| Сильные стороны | Слабые стороны | |
| Газеты | Хорошая избирательность по аудиториям Широкий выбор тиража изданий Хороший охват рынков, включая местные Возможность детального информирования Высокая вероятность прочтения Возможен частый контакт Признание и доверие у читателя Оперативность информирования | Короткая жизнь Довольно дорогостоящи Не всегда возможно нацеливание на нужную аудиторию Часто плохая доставка Перегружены рекламой Невысокое качество Мало вторичных читателей |
| Журналы | Высокая избирательность по аудиториям Отличное качество иллюстраций Престижность и доверие читателя Достаточно длинная жизнь – значительная аудитория вторичных читателей Читают в свободное время – внимательно Нередко берут для ознакомления с рекламой | Длинный срок выпуска: нужно размещать заранее Не весь тираж востребован Низкая частотность Отсутствие гарантий размещения в нужном месте Высокая стоимость рекламы |
| Радио | Может достичь широких слоев населения Рост возможностей нацеливания Низкая стоимость на одного получателя Вседоступность, использование в поездках Хороший географический охват Сообщение может быть быстро изменено | Короткое время контакта Короткая жизнь сообщения Невозможны сложные сообщения Нет устоявшихся тарифов Слабое внимание получателя |
| Телевидение | Достигает самых массовых аудиторий (90 %) Сильный уровень воздействия за счет сочетания изображения, звука и движения Высокая степень привлечения внимания Растущие возможности нацеливания | Недолговечность сообщения Невысокая избирательность Высокая общая стоимость Изменчивость аудитории Ограниченность по времени Перегруженность рекламой |
| Наружная реклама | Высокая частота повторных контактов Возможность размещения близко к местам продажи Слабая конкуренция Доступна 24 ч в сутки Средняя стоимость | Слабая избирательность Ограничения по лаконичности и легкости восприятия Редко привлекает внимание полностью Угроза автотранспорту Подвержена повреждениям |
| Интернет | Высокая степень персонализации Удобство взаимодействия с потребителем Возможность детализации сообщения Высокая частота и оперативность контактов Высокий статус и доход аудитории Быстрорастущая степень охвата населения | Не все аудитории доступны Невысокое привлечение внимания Короткое время контакта Высокие расходы на контакт Редко используется звук и движение |
| Почтовая рассылка | Избирательность аудитории Отсутствие рекламы конкурентов Личностный характер Гибкость использования Низкая стоимость охвата малых аудиторий | Относительно высокая стоимость одного сообщения Ненадежная доставка «Макулатурный» имидж |
ЗАДАНИЕ 7.2. Представьте себе следующую ситуацию.
Вы работаете руководителем отдела маркетинга и рекламы в небольшой фирме, торгующей кондиционерами в городе с населением 400 тыс. чел. Экономика города развивается успешно. Летом в городе достаточно жарко и, как показали исследования, работоспособность людей снижается на 30 %. Ваша компания решила охватить новый сегмент рынка (поставка специальных кондиционеров для офисов компаний) и заключила с поставщиками очень выгодный контракт на поставку кондиционеров из Южной Кореи.
Используя материалы этой главы, ответьте на следующие вопросы:
- Какие два средства коммуникации в наибольшей мере подходят в этой ситуации для проведения рекламной кампании, нацеленной на информирование потенциальных потребителей? Дайте обоснование этому решению.
- Укажите три негативных момента этих каналов, которые в наибольшей мере могут снизить эффективность коммуникации.
Самым дешевым средством рекламы в расчете на 1000 чел. оказывается телевидение. Однако экономить с помощью ТВ можно, только обладая достаточно большим бюджетом. В абсолютном выражении реклама на центральном телевидении, конечно, весьма дорога, если брать не стоимость тысячи контактов, а стоимость минуты времени трансляции или всей рекламной кампании.
Стимулирование сбыта. Идея стимулирования сбыта заключается в мотивации на действие покупателя, информированного о продукте (см. рис. 7.1). В коммуникативном смысле средства стимулирования сбыта должны носить характер побуждения. Они стимулируют желание покупать, увеличение объема закупки или формируют лояльность к Вашей организации.
Обычно стимулирование сбыта предполагает установление определенных «призов» для покупателя за факт совершения им покупки, покупку в определенные сроки или за объем закупки. Это могут быть скидки и льготы, купоны и бесплатные образцы, сувениры и этикеточные системы, призы за участие в конкурсах и варианты покупки с безналичной оплатой.
Мероприятия по стимулированию оказывают положительное влияние на сбыт в кратковременной перспективе, но ведут к снижению прибыли и привыканию потребителя к постоянным скидкам.
Общественные связи. Связи с общественностью, или Publiс Relations [18], – это систематически поддерживаемое сотрудничество или взаимопонимание между организацией и различными социальными группами и потребителями.
Главная цель связей с общественностью состоит в содействии процветанию компании посредством налаживания и поддержания тесных контактов.
Можно выделить три основных направления РR:
• бесплатное паблисити (реклама с помощью СМИ);
• реклама имиджа компании;
• развитие лояльности сотрудников компании.