Технологии создания event-мероприятий
Одной из приоритетных задач профессиональной деятельности специалиста по рекламе и связям с общественностью является процесс создания разнообразных event-мероприятий. При этом учитываются такие критерии планируемого события как соответствие ожиданиям целевой аудитории и использование инструментов эмоционального воздействия. Определение масштаба разрабатываемого мероприятия позволит определить коммуникационные характеристики, которые будут способствовать росту заинтересованности со стороны потенциальных участников. Во многих случаях при создании event-события с целью повышения эффективности его привязывают к значимым организационным датам, что позволяет расширить поле использования креативных методик в рамках данного информационного повода. Примером может служить ситуация, когда при проведении серии презентаций нового продукта компании для потребителя дополнительно проводятся мероприятия и для других целевых групп предприятия – оптовиков, госструктур, деловых партнеров и поставщиков. В этом случае также можно использовать ситуацию, в которой для рекламирования новинки ее дарят знаменитости, что помогает заложить основы положительного имиджа не только для продукции, но и для самой компании.[1]
Специалисты по коммуникациям уже достаточно долго используют event-мероприятия как одну из приоритетных технологий продвижения деятельности различных организаций. С одной стороны, технологи фокусируют внимание общественности на актуальных событиях, а с другой – превращают проводимые мероприятия в средство распространения корпоративной информации. Самыми популярными формами event-события в практике рекламы и связей с общественностью стали:
1) презентации продуктов и услуг;
2) церемонии открытия различных организаций;
3) специальные тематические мероприятия;
4) выставки;
5) семинары;
6) круглые столы;
7) конференции.[2]
Презентация – event-мероприятие, целью которого является представление товаров, услуг, организаций и их достижений целевым аудиториям. Значительное внимание уделяется работе со СМИ, так как в список приоритетных задач события входит отражение особенностей представляемого объекта в наибольшем количестве публикаций в различных медиапространствах.
Разрабатывая презентацию, нужно тщательно прописать и откорректировать ее сценарий, в котором будет обозначен развернутый план будущего мероприятия: личность ведущего, ведущие гости в лице лидеров мнений, регламент на разбор вопросов от присутствующих СМИ и потребителей, а также кофе-брейки или фуршеты. Для увеличения положительных отзывов в СМИ достаточно привлечь несколько знаменитостей или крупных бизнесменов, чье появление автоматически расположит аудиторию к активному участию в мероприятии.
Презентационное событие обычно привязывается к удачному информационному поводу. Например, в практике одной из компаний по производству часов имеется случай, когда для презентации новой линейки товаров был приглашен часовой мастер из Швейцарии. Журналисты, специализирующиеся на рекламных статьях о товарах и услугах, мгновенно отразили данное событие в своих материалах, повысив уровень известности данного предприятия. Даже небольшой анонс о присутствии лидера мнений на тематическом мероприятии повышает вероятность того, что данное событие получит необходимую долю отзывов в крупных СМИ.
Медиа-кит презентации обязательно должен содержать текст сценария мероприятия и список спикеров, которые распространяются среди гостей и журналистов. Так работникам СМИ будет проще определить момент, в какое время удобно взять интервью или получить развернутый комментарий по заявленной теме у представителей организации и ведущих лидеров мнений.[3]
Церемония открытия представляет собой масштабное event-мероприятие, направленное на формирование первичного положительного имиджа новой организации. Успешность данного события зависит от появления на ней знаменитостей. В интересах компании, чтобы открытие осуществляла важная личность – губернатор города, мэр, министр определенной сферы промышленности, медийная персона. Все это приводит к росту внимания со стороны СМИ и различных групп общественности.
Если открывается социально-значимый объект, то можно рассчитывать бюджет мероприятия, исходя из того факта, что для приглашения знаменитости средства не понадобятся. В данном случае присутствие лидера мнения будет необходимо, в первую очередь, ему для поддержания своего положительного имиджа. Тем самым, знаменитость может повысить уровень своего паблисити за счет позитивных публикаций от СМИ в свой адрес.
При написании сценария мероприятия копирайтер должен точно отметить ключевые моменты церемонии: время официального объявления об открытии, кто из гостей будет перерезать красную ленточку, в каком порядке произносят свои речи важные персоны и т.п.
Для журналистов необходимо подготовить подробный медиа-кит, в котором будут указаны основные характеристики открываемого объекта: история и цель его создания, основные преимущества и перспективы развития. Места для представителей прессы нужно отметить заранее, чтобы им было комфортно осуществлять свою работу. Также нужно помнить, что фотографам нужно указать наиболее лучшие позиции для съемки, чтобы в результате получить качественный фотоконтент с мероприятия.[4]
Специальные тематические мероприятия – event-события, приуроченные к какому-либо значимому событию в общественной жизни, в котором объединяются усилия нескольких организаций, работающих в смежных сферах и желающих повысить свой уровень известности. Сложность в организации данной категории event-мероприятий заключается в том, что нужно скоординировать работу сразу нескольких лидеров мнений от разных организаций, которые предлагают свои услуги в ходе события. При этом нужно, чтобы у каждого участника собралась собственная целевая аудитория, чтобы не создавать ощущение некомпетентности специалиста в той или иной области. К разряду таких мероприятий относят брянскую «Эгоистку», ежегодно проходящую в развлекательном комплексе «City Hall», и «Мясорубку», устраиваемую на базе ресторана «Мясо есть».
Выставка – разновидность event-мероприятия, на котором презентуется не один вид товаров или услуг, а весь ассортимент, имеющийся в наличии у организации, который попадает на обозрение целевой аудиторией и журналистами. Помимо этого организация выставки позволяет выполнять компании исследовательские функции: изучение спроса и потенциальных рынков сбыта, поиск новых партнеров и установление обоснованных на полученных данных публикациях в СМИ. Все это ведет к повышению известности предприятия среди различных групп общественности.
Первый этап в разработке выставки заключается в создании первоначальных макетов стенда компании, определении размеров занимаемой площади в выставочном зале, списке и объеме экспонатов, назначении руководителей и планировании бюджета.
Чаще всего выставку подготавливает специальная фирма, чаще всего, рекламное агентство, которое занимается разработкой стендов, их монтажом, общим видом будущей выставочной площадки и созданием сувенирной и полиграфической продукции. Такая работа должна контролироваться заказчиком по критериям установленных сроков и качеству выполненной работы. Важно определить точки, в которых возможно оптимальное освещение стенда. Также необходимо выделить места для возможных переговоров с потенциальными потребителями и партнерами. В некоторых случаях отводится место для небольшого фуршета и хранения верхней одежды посетителей.
До начала работы выставки организация должна иметь пакет выставочной полиграфической продукции: листовок, брошюр и календарей. Чаще всего, готовится пакет материалов с добавлением маленьких сувениров, распространяемый среди посетителей выставки. В некоторых случаях подготавливается каталог с представленным ассортиментом компании, где представлена вся необходимая информация. Конролирует данный процесс специалист по рекламе. [5]
Приглашения рассылаются от лица компании заранее подготовленными организаторами. Иногда приглашения разрабатываются отдельно для лиц, которые обязательно должны посетить планируемую выставку.
Персонал, который будет работать на выставке, должен быть компетентен в вопросах представления ассортимента компании и умении рассказать подробнее о демонстрируемых товарах и услугах. Обязательно нужно говорить о полезных свойствах и значимых преимуществах продукта. Первый выставочный день является определяющим в плане установления новых контактов с потенциальными партнерами, так как именно в этот период на выставку приходят руководители других предприятий или их топ-менеджеры.[6]
Семинар – это event-событие, целью которого является процесс передачи профессиональных знаний компании определенным группам общественности, что влияет на их восприятие данной организации. Регулярное проведение семинаров повышает уровень известности предприятия в положительном ключе, так как целевые аудитории получают соответствующие консультации от экспертов организации, которые хорошо разбираются в позиционируемых товарах и услугах. Особую роль в проведении семинара играет обратная связь. Консультанты собирают советы, замечания и мнения участников, отслеживая их конечную реакцию на обсуждаемые вопросы. Проводя семинары и решая проблемы потребителей, компания зарекомендовывает себя как эксперта в данной сфере рынка, поэтому к ней чаще обращаются за помощью в решении проблемных вопросов. При этом представители СМИ опираются на опыт работы экспертов, а те, в свою очередь, ждут качественных публикаций о деятельности своей компании.[7]
Круглый стол – разновидность event-мероприятия, в которой организация фокусирует свою деятельность на решении конкретной производственной или общественной проблемы, опираясь не только на своих специалистов, но и обращаясь к авторитету профессионалов из других областей. Таким образом достигается объективное решение поставленной проблемы. Круглой стол имеет влияние в случае, когда деятельность компании соотносится с актуальными на данный момент общественными и производственными тематиками, которые интересны представителям потенциальных аудиторий на данный момент. Дискуссии, возникающие в ходе круглого стола, побуждают журналистов углубиться в затронутые аспекты темы и расширить их в новом материале или подготовке специального репортажа. Таким образом, будут найдены все эффективные пути по решению заданной проблемы, что повысит репутацию компании в глазах общественности и укрепит ее положительный имидж на рынке.[8]
Конференция является масштабным event-событием, в рамках которого обсуждается сразу несколько проблем отрасли, отраженных в докладах участников. Когда проблемы имеют общественную значимость, то доклады представляются от лица ключевых лидеров мнений – руководителей госструктур, общественных и культурных деятелей, ученых. Подобные мероприятия довольно часто широко представлены в СМИ.
Чаще всего конференция состоит из нескольких мероприятий: круглых столов, собраний специалистов, тематических заседаний, а иногда и телемостов для связи с коллегами из соседних регионов.
Важным критерием в подготовке конференции является регистрация участников и составление программы мероприятия, в которой будут указаны спикеры, регламент их выступлений, а также тематические блоки представленного события. Затем данный документ рассылается всем участникам. Обязательно включение коротких перерывов в виде кофе-брейков или фуршетов.
Контакт с участниками конференции налаживается с рассылки приглашений тем, кто может стать успешным докладчиком в рамках события. В таком приглашении кратко расписываются цели и задачи мероприятия, списки возможных тем для докладов при затруднении с ее выбором. Когда участники присылают свои работы, организационный комитет отбирает лучшие и формирует окончательный список спикеров и финальную версию программы конференции. В режиме работы конференции необходимо подготовить пакеты документов с краткими сведениями об участниках мероприятия, чтобы коллеги могли задать им интересующие их вопросы и продолжить обсуждение затронутой проблемы.[9]
Сейчас достаточно быстро развиваются конференции, проводимые при помощи современных средств связи: видео- и аудиоконференции, конференции, основанные голосовых сервисах сети Интернет. На организацию таких событий отводится минимальный бюджет, но при этом их масштабность все же ограничена. Поэтому данный вид конференций используется для оперативного решения форс-мажорных ситуаций.[10]
При организации любых event-мероприятий необходимо акцентировать внимание на следующих социальных характеристиках:
1) мероприятие должно развивать участников с разных сторон с предоставлением права выбора в конкретных практических ситуациях, но при сохранении духа команда при реализации события;
2) отразить в программе мероприятия уникальные ценности, которые привлекут целевую группу и смотивируют ее к дальнейшим действиям;
3) донести до участников мероприятия установку об их перспективе профессионального развития с выражением собственной индивидуальности.
При организации специальных событий необходимо учитывать тот факт, что для успеха мероприятия важно привлечение молодежи – особой социальной группы, которая довольно часто привлекает внимание больших групп общественности. Молодые люди легко увлекаются поставленными задачами и склоны к максимализму, что особенно проявляется при участии в политических кампаниях. Поэтому, ссылаясь на политические авторитеты, необходимо делать это с осторожностью, чтобы не сделать эти идеи центральными в планируемом событии.
Необходимо выстраивать стратегию такого молодежного мероприятия, члены которого будут выражать свою гражданскую индивидуальность без аппеляции к политическим авторитетам.
При поиске инвесторов и спонсоров для проведения event-мероприятия плюсом выступает участие молодых людей, за счет которых партнеры могут расширить свою целевую группу потенциальных клиентов.
К специальным мероприятиям молодежи проще привлечь внимание крупных СМИ, так как молодых людей, проявляющих инициативу в жизни общества сложнее обвинить в пособничестве коммерческим организациям.
Другим преимуществом event-мероприятий является низкий уровень ограниченности творческой инициативы. Если коммерческие структуры преследуют конкретные цели получения материальной выгоды, то коммуникационные движения чаще всего устраивают креативные события, основываясь на добровольных началах. Это не исключает недостатков при презентации некоторых материалов мероприятия молодыми людьми в силу их неопытности в некоторых вопросах, но все же последнее слово остается за оригинальностью идеи. [11]
При этом тематика специальных мероприятий не ограничена определенными рамками, так как молодежь может инициировать событие исходя из спектра проблем, которые волнуют ее на данный момент.
Поэтому данные положения можно сгруппировать в список особенностей event-мероприятий:
1) PR-инструменты формируются исходя из предпочтений и ценностей определенной целевой группы;
2) идеи для мероприятий отличаются высоким уровнем оригинальности и нестандартными подходами для их реализации;
3) любые творческие идеи ярко презентуются;
4) event-мероприятия ориентированы на тактические действия компании с перспективой на реализацию стратегических решений.
Для избежания возможных последствий от реализации стратегически слабых мероприятий необходимо привлекать к работе квалифицированных PR-специалистов, способных отразить идеи организации в систематичной форме. Более того, подобное руководство обеспечит слаженную работу рабочей группы во время мероприятия, что снизит уровень использования непрофессиональных действий во время реализации проекта.
Даже если бюджет мероприятия ограничен, грамотные специалисты, обладая высоким уровнем креативности, способны самостоятельно придумать часть событий, которые могут носить чисто информационный, но довольно полезный характер.
Глава 2. Практические аспекты event-мероприятий в системе маркетинговых коммуникаций (на примере агентства «Viva Promo»)