Быстрое развитие рынка гостиничных и туристических услуг сопровождается динамичным изменением спроса и предложения, модификацией потребительских предпочтений, что, несомненно, повышает роль управления маркетингом и продажами на предприятиях, функционирующих на данном рынке. Одной из важных задач деятельности компаний гостинично-туристической сферы является продвижение на рынке и сбыт предлагаемого продукта. Успех гостиничных и туристических предприятий обеспечивается своевременностью донесения соответствующей информации до потенциального клиента с целью вызвать у него ответную реакцию.
Выполнение этой задачи зависит от менеджмента компании и возможно при условии, что руководитель предприятия обладает знаниями в сфере маркетинга или же в компании есть квалифицированные маркетологи.
Специалисты Всемирной туристской организации (UNWTO) выделяют 3 базовые функции управления маркетингом в гостинично-туристической сфере:
1. Налаживание контактов с клиентами.
2. Совершенствование деятельности.
3. Проверка и контроль.
Функция налаживания контактов с клиентами. Требуется убедить потенциальных потребителей услуг, что рекомендуемое место отдыха и имеющиеся там службы сервиса, достопримечательности и желаемые выгоды соответствуют тому, что сами клиенты ожидают приобрести.
Совершенствование деятельности предполагает формирование и внедрение нововведений, обеспечивающих перспективные возможности для реализации продукта гостиничным и туристическим предприятиям. Как правило, подобные нововведения улучшают свойства и качества предоставляемых предприятиями услуг, что повышает их соответствие нуждам и предпочтениям перспективных клиентов.
Проверка и контроль представляют собой анализ результатов деятельности по формированию и управлению системой продвижения и показывают, насколько итоги деятельности предприятия отражают его реальный потенциал на рынке гостеприимства и туризма.
Контроль маркетинга – это периодическая, планомерная и непредвзятая проверка положения и процессов в сфере маркетинга. В сущности, он подразумевает сопоставление норм и реального, существующего положения. Система маркетингового контроля нацелена на своевременное обнаружение всех проблем и отклонений от нормального движения к поставленной цели, а также на орректировку работы предприятия. Все это необходимо для того, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.
Динамика роста рынка и воспроизводства гостинично-туристических услуг, структурные преобразования в экономике, экологические факторы - все эти и некоторые другие специфические для предприятия индустрии гостеприимства и туризма причины могут в реальной жизни привести к отказу от поставленных целей, смене стиля совершенствования и развития, корректировке ранее принятых планов и стратегий. Поэтому любой гостинично-туристической организации необходимо периодически и своевременно производить проверку и стратегический контроль маркетинга, а также уделять особое внимание оценке ключевых показателей эффективности системы управления маркетингом.
Помимо системы управления маркетингом необходимо выстроить эффективную политику управления продажами гостиничных и туристических продуктов. Менеджмент в данных подразделениях должен концентрироваться на достижении глобальной цели предприятия индустрии гостеприимства и туризма, а совместные усилия - вести к формированию базы постоянных клиентов.
Управление продажами - это комплексный процесс, включающий как процессы, связанные с управлением сотрудниками гостинично-туристического предприятия, которые формируют продажи (подбор, мотивация и планирование развития персонала), так и процессы, связанные с управлением каналами сбыта. В настоящее время значительное внимание уделяется автоматизации процесса работы с клиентами3, который также обычно называют управлением продажами.
В структуру управления продажами гостиничного и туристического предприятия включаются следующие компоненты:
1. Распознавание целевых клиентов.
2. Применяемые каналы распределения.
3. Управление каналами.
4. Организация службы продаж.
5. Управление отделом продаж.
6. Мастерство в персональных продажах и управление взаимоотношениями.
7. Корректировка и регулирование системы продаж.
В деятельности предприятий, работающих в сфере гостеприимства и туризма, при построении стратегии и тактики продаж особое значение имеют такие навыки менеджеров по продажам, как умение распознать целевого клиента, способность визуализировать предлагаемые продукты и услуги, а также мастерство персональных продаж.
Следует уделять внимание формированию стратегии мотивации, применять программы стимулирования сотрудников, занятых продажами в гостинично-туристическом предприятии. Грамотно построенная система внутренних и внешних стимулов, применяемая руководством предприятия, способна значительно увеличить работоспособность менеджера по продажам и повысить эффективность управления продажами4. Для формирования подобной системы необходимо выявить определяющий критерий, влияющий на мотивацию каждого сотрудника в гостинично-туристическом комплексе.
Зачастую гостиничные и туристические предприятия применяют внутренний маркетинг и формируют организационную культуру, которая позволяет привлекать, управлять и удерживать клиентов - сотрудников предприятия; руководство подобных клиентоориентированных предприятий вводит системы взаимодействия со стабильными клиентами-сотрудниками, делает попытки автоматизировать операционные процессы. Постепенно приходит понимание, что постоянные и стабильные клиенты-сотрудники - это прибыльно. Постоянные клиенты-сотрудники обеспечивают организации как минимум три основных достоинства: стабильность, репутация и сокращение расходов.
В системе управления маркетингом и продажами в сфере гостеприимства и туризма важно, чтобы все процессы управления были ориентированы на интересы потребителей (культура организации) и соответствовали конкурентному позиционированию (стратегия организации). Ключевыми моментами являются понимание всеми сотрудниками компании ситуации на рынке и предпочтений потребителей, а также выработка гибкости предприятия по отношению к возможным изменениям внешней среды. Процесс управления маркетингом и продажами нужно рассматривать как деятельность всех подразделений компании, а не считать его сферой ответственности только одного отдела.
Для достижения непревзойденного качества обслуживания, обеспечивающего продукту гостинично-туристического предприятия конкурентоспособность на рынке, нужно объединить усилия различных отделов компании и всего ее персонала для выполнения главной миссии предприятия: формирование базы истинно лояльных клиентов. Решающими факторами здесь являются понимание процессов конкуренции на рынке с позиции потребителя и способность системы управления маркетингом и продажами реагировать на происходящие в потребительских предпочтениях изменения.
В современных условиях хозяйствования, при усиливающейся глобализации и стремительно развивающихся компьютерных технологиях процессы производства и реализации услуг гостеприимства и туризма значительно ускоряются, что ведет к сокращению жизненного цикла гостиничного и туристического продукта. С развитием Интернета постепенно исчезает монополия крупных предприятий: все многообразие видов, информация о качестве и цене предлагаемых продуктов и услуг теперь доступны потенциальным потребителям. Поэтому так важно строить профессиональную систему управления маркетингом и продажами на предприятиях сферы гостеприимства и туризма и использовать все элементы современного маркетинга в рамках цепочки создания ценности для потребителя.
В целом, можно заключить, что грамотное управление маркетингом и продажами позволяет повысить з начимость предлагаемого гостиничными и туристическими предприятиями продукта, увеличить результативность деятельности предприятия, что, в свою очередь, позволяет усилить конкурентные преимущества, а также более оперативно реагировать на динамичные условия внешней среды.
Контрольные вопросы:
1. В чем заключается управление маркетингом и продажами в туризме?
2. С какой целью осуществляется управление маркетингом и продажами в туризме?