ПМ.01. БРОНИРОВАНИЕ И ПРОДАЖА ПЕРЕВОЗОК И УСЛУГ
МДК.01.02. ТАРИФНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Раздел 2. Ценообразование на автомобильном транспорте
Тема 2.1. Основы ценообразования на транспорте
ЗАНЯТИЕ № 8 (54)
«Особенности государственного регулирования рынка транспортных услуг и транспортных тарифов»
Узловые вопросы:
Методы ценообразования, используемые при реализации транспортных услуг.
Система скидок и надбавок, применяемых на транспорте.
Установление дискриминационных цен.
Методы ценообразования, используемые при реализации
Транспортных услуг
Стратегия, политика и тактика деятельности предприятия базируются на цене или системе цен за предоставляемые услуги. На практике применяется два подхода к ценообразованию: затратный и ценностный (рис. 1).
Рис. 1. Подходы, используемые при ценообразовании на услуги
Затратный подход к ценообразованию принимает в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство услуг. Этот подход получил наиболее широкое распространение, так как предприятие лучше знает и умеет просчитать собственные затраты, чем предположить, как могут измениться спрос или требования клиентуры. Определив затраты и желаемую величину дохода (прибыли), предприятие устанавливает цены без учета ценности услуги для клиента. При использовании данного подхода колебания конъюнктуры могут вызвать у предприятия трудности со сбытом услуг, когда цена «отрывается» от ценности, или потеря части прибыли может стать реальностью.
Ценностное ценообразование − установление цен таким образом, чтобы обеспечить предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность/затраты».
Строится не только на стремлении сделать клиентов «довольными», что достигается системой скидок, а прежде всего на достижении оптимального соотношения «ценность − затраты».
Предметом анализа при установлении цен являются:
· готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены);
· реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен);
· возможность дифференцирования цен для различных групп потребителей или рынков.
Установление цены при ценностном подходе начинается с изучения ценности услуги для клиента, что позволяет рассчитать необходимые затраты и объемы производства услуг в соответствии с выявленным уровнем спроса и требованиями клиента.
Подходы к ценообразованию определяют поведение предприятия на рынке. Затратному подходу соответствует пассивное ценообразование − установление цен на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов, когда влияние конкуренции невелико, а производитель не проявляет активности в привлечении или удержании клиентуры в воздействии на нее.
Ценностному подходу соответствует активное ценообразование − установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого или нормируемого уровня прибыли. На практике по ценовой активности всегда можно определить наиболее «выгодного, уступчивого» компромиссного производителя услуг, который дорожит клиентом и пренебрегает сиюминутной выгодой.
Сущность подходов к ценообразованию раскрывается в трех элементах ценовой системы предприятия: тактике, политике и стратегии ценообразования.
Стратегией ценообразования называют принципы, основополагающие правила, которыми предприятие руководствуется при установлении цен на услуги. Другой акцент стратегии − определение и поддержание долгосрочных перспектив устойчивого развития предприятия.
Политикой цен называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Тактика ценообразования определяет набор конкретных практических мер по управлению ценами на услуги, которые используются при ежедневных контактах с клиентурой и изменяются под воздействием конъюнктуры.
Конкретные задачи предприятия по покрытию текущих эксплуатационных затрат и их планированию, созданию резервов для обеспечения нормального функционирования предприятия в течение года, накопление ресурсов для развития − суть ценовой политики предприятия.
В ценовых политике и тактике предприятия используются разнообразные методы ценообразования на основе положенного в стратегию подхода − затратного или ценностного. Использование конкретных методов или их набора − в основном результат интуитивных или аналитических предположений руководства о том, каким образом должна устанавливаться цена. На практике часто используется не один, а комбинация методов, что придает устойчивость, гибкость системе ценообразования.
Методы ценообразования, применяемые для формирования цен и ценовой политики на транспортные услуги, приведены на рис. 2.
Рис. 10. Методы, используемые при ценообразовании на транспортные услуги
К методам ценообразования, ориентированным на издержки, относят:
v ценообразование на основе накидки к себестоимости. Рассчитываются средние издержки и к ним добавляют желаемую прибыль. Метод не учитывает особенности спроса и конкуренции, является очень популярным, так как предприятие хорошо знает свои издержки и не имеет представлений о спросе и ценах конкурентов.
Метод ставит в равные условия продавца и клиента, уменьшает ценовую конкуренцию, когда все предприятия отрасли используют его в своей практике, и цены на услуги одного уровня;
v ценообразование на основе целевой прибыли. Ориентирует производителя на определенную норму рентабельности, а следовательно, на известную величину целевой прибыли. Цена устанавливается из расчета желаемого объема прибыли, производителю лишь необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки, и получить целевую прибыль. Этот метод обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции, отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей мере − на рынок;
v ценообразование, ориентированное на издержки на международных рынках. Применение этого метода отличается от описанных выше подробным расчетом на уровне мировых или международных издержек.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, используются при применении ценностного подхода, они учитывают, прежде всего, потребительские аспекты реализуемых услуг.
Проблема заключается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки.
Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.
Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.
Оценка спроса на новый товар − дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары.
Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.
К ним относят:
v предельное ценообразование − изменение цены до такой точки, в которой выручка равна предельным издержкам. В литературе и на практике этот метод более известен как анализ безубыточности.
Главным моментом его использования является необходимость оценок спроса и ценности услуг для клиента. Далее просчитываются несколько вариантов достижения безубыточности деятельности, из которых выбирается наиболее приемлемый;
v гибкое безубыточное ценообразование − цену устанавливают путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса, также рассматривается несколько вариантов;
v ценообразование, исходящее из спроса, − цены назначают, определяя, сколько клиенты склонны платить за единицу услуги, а затем вычитая издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли.
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию, также применяются при реализации ценностного подхода и используются комбинированно с другими маркетинговыми инструментами, как, например, рекламные мероприятия, коммуникации, организованные информационные структуры.
Например, закрытые торги: на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте.
Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.
В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов.
Этот анализ включает:
- анализ прошлых предложений конкурентов;
- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов − низкие цены.
Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.
К ним относят:
v следование за лидером − цена устанавливается на уровне или чуть ниже уровня цен конкурента-лидера отрасли. При этом предприятие для удержания цен использует не только чисто маркетинговые инструменты, но и стремится к технико-технологическому развитию, создавая реальные технологические и инновационные преимущества и удерживая их;
v связанное ценообразование с учетом отраслевых норм − один из самых популярных в настоящее время на международных и междугородных автомобильных перевозках методов ценообразования. Цена устанавливается на основе изучения цен множества конкурентов на подобные услуги с небольшими отклонениями от среднего их уровня. Такое ценообразование часто бывает частично регулируемым со стороны государства;
v прогнозируемую реакцию конкурентов, с учетом которой цены устанавливаются таким образом, чтобы вызвать определенные действия со стороны конкурентов;
v текущую цену, которая используется на рынках однородных услуг с высокой степенью конкуренции – олигополистических рынках. Производитель стремится повысить конкурентоспособность услуг, уменьшая ценовую конкуренцию. В ценовой конкуренции спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижения прибыли, и учитывать реакцию конкурентов. Проблема назначения цены услуги в этом случае заключается не в поиске ее величины, а в нахождении оптимальной последовательности повышений или понижений цены – стратегии цен;
v параметрические методы. Применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий − удельной стоимости. Параметрические методы трудно применимы для установления цен на транспортные услуги. Однако имеются отдельные попытки использовать параметрические методы при ценообразовании на услуги по перевозке грузов автомобильным транспортом.
Возможны три направления установления уровня цены:
ü минимальный уровень цены, определяемый затратами;
ü максимальный уровень цены, сформированный спросом;
ü оптимально возможный уровень цены.
Сформированный в России РТУ свободен, разнообразен в представленном ассортименте услуг, слабо регулируется со стороны государства, что определяет и свободу ценообразования.
Соответственно стратегии, подходы и методы, используемые для установления цен, разнообразны, причем каждый производитель услуги избирает свой собственный путь. Развитие и ужесточение конкурентной среды приведет к еще большей индивидуализации при ценообразовании на услуги и одновременно выравниванию базисных ставок. Таким образом, тенденции ценообразования и уровень ставок на услуги находятся под мощным воздействием конъюнктуры рынка.
Система скидок и надбавок, применяемых на транспорте
Важной составной частью тарифной системы транспортных предприятий являются скидки и надбавки к тарифной плате.
Надбавки и скидки устанавливаются обычно в процентах к рассчитанной по установленной схеме тарифной плате (или к отдельным тарифным ставкам) и используются как средство:
ü учёта в цене, условий предоставления услуг, существенно отличающихся от «заложенных» в тарифных ставках;
ü поощрения потребителей к постоянной совместной работе с данным транспортным предприятием (ТП) и приобретения определённых услуг предприятия.
Надбавки – это во многом цивилизованная форма компенсации ТП нарушений потребителем требований транспортного законодательства. Во многих случаях согласованные с потребителем надбавки являются цивилизованной формой компенсации ТП нарушений потребителем требований транспортного законодательства. Гражданское законодательство, Устав автомобильного транспорта предусматривают для таких случаев определённые штрафные санкции. Однако предъявление претензий или иска в такой ситуации следует рассматривать как коммерческую неудачу предприятия. Как бы ни завершилось рассмотрение соответствующего дела в арбитраже, потребитель оказывается для предприятия потерянным. Поэтому, чтобы предупредить возможные отклонения от расчётных условий обслуживания по вине потребителя, нужно заранее оговорить соответствующие надбавки к тарифу.
В практике работы транспортных предприятий наиболее распространёнными являются надбавки, учитывающие:
1) особенности перевозимых грузов − за применение специализированного подвижного состава, за перевозки грузов, требующих специального оборудования и приспособлений;
2) особые условия обслуживания − за срочность подачи транспортного средства под погрузку, за срочность доставки, за сверхурочную работу, за работу в выходные и праздничные дни;
3) надбавки за предоставление рассрочки платежа. Представляют собой продажу в кредит (на это идут транспортные предприятия, находящиеся в устойчивом финансовом положении). Более актуальным является предоставление скидок за предварительную оплату перевозок.
Кроме того, в системе поощрительного ценообразования используются надбавки к цене за:
ü повышенное качество;
ü удобство приобретения;
ü надежность и срочность поставки;
ü доставку непосредственно к месту использования и прочее, т.е. за выполнение дополнительных требований клиентуры.
Установление надбавок к тарифам целесообразно в тех случаях, когда имеется уверенность в готовности клиентуры оплачивать перевозки с такими надбавками. При ценностном подходе распространенным методом является поощрительное ценообразование, основанное на создании производителем услуг с особой привлекательностью цены. Для этого используется механизм скидок с цены. Разнообразие скидок позволяет формировать гибкую систему цен на услуги. При этом происхождение скидок имеет различные источники (рис. 3):
ü некоторые скидки возможны за счет экономии на условно-постоянных затратах − плановые скидки;
ü другие используют конъюнктурную ситуацию – тактические скидки − уменьшают прибыль производителя услуг.
Рис. 11. Источники формирования скидок на транспортные тарифы
При ценообразовании на транспортные услуги возможно применение следующих скидок.
Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены. При оплате покупки наличными покупатель получает скидку сконто. Сконто − скидка с базисной цены товара при его предоплате. Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть совершен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит товар в течение 10 дней.
Количественные − поощряют клиента на приобретение большего количества услуг или заказ больших объемов обслуживания.
Подобные скидки предоставляются клиентам при оформлении заказа на перевозку, например, крупных партий груза. Прогрессивная скидка предоставляется покупателям за приобретение определенного количества товаров, т.е. за объем покупки, или за ее периодичность.
Различают количественныекумулятивные и некумулятивные скидки.
Кумулятивные количественные скидки (бонусные) − скидки за увеличивающийся или ускоряющийся объем оборота в год, предоставляются постоянным покупателям. В контрактах устанавливается плата за скидку в зависимости от достигнутого оборота. Цель предоставления таких скидок − привязать клиента к продавцу. Например, при объеме заказа на перевозку груза в течение месяца, превышающем половину провозных возможностей производителя услуг, предлагается скидка до 12% с цены услуги, а превышающем треть провозных возможностей − 5%.
Некумулятивные количественные скидки − на каждый отдельный договор с клиентом. Чем больше общее количество договоров за определенный период времени, тем большая скидка предоставляется клиенту. Например, если в течение трех месяцев клиент заключил с предприятием более четырех договоров на выполнение услуг, предлагается скидка до 5%, более десяти договоров − 15%.
Скидки за платеж наличными являются мерой, направленной против покупателей, которые медлят с оплатой. Такая практика широко распространена как контрмера против дебиторской задолженности. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.
Торговые скидки называют иначе функциональными. Они представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций в зависимости от их последовательности в системе распределения. Чаще всего такие скидки при международных автомобильных перевозках предоставляются экспедиторам, операторам смешанной перевозки грузов и другим посредникам, принимающим на себя отдельные операции или их комплексы при выполнении перевозки грузов (предоставляются службами товародвижения).
Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности и привлечение дополнительных клиентов.
Сезонные скидки предлагаются за приобретение услуг вне активного периода продажи, позволяют сглаживать неравномерность спроса на транспортные услуги в течение года, заставляя клиентов более ритмично планировать свои транспортные потребности. Так как сезонность является одним из характерных факторов транспортной деятельности, сезонные скидки широко используются отдельно и в разнообразных комбинациях с другими скидками.
Специальные скидки устанавливаются для клиентов, в которых фирма особенно заинтересована. В этом случае всегда можно найти удобный повод предоставления скидки. Базисная цена с разработанной к ней системой скидок и надбавок позволяет предприятию проводить на рынке гибкую политику, индивидуализируя работу с каждым клиентом и заказом на транспортное обслуживание.
Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.
Сложная скидка сочетает в себе одновременно несколько разных скидок. В табл. 1 представлены основные виды и причины предоставления скидок на основную цену товара (услуги).
Таблица 2. Виды и причины предоставления скидок
| Вид скидки | Причина предоставления скидки |
| Вводная скидка | Рекламное содействие вводу товара на рынок |
| Скидка по количеству | Снижение издержек вследствие возросшего сбыта |
| Скидка с совокупного оборота | Завоевание постоянных клиентов |
| Дифференцированные скидки | Стимулирование больших объемов заказов |
| Сезонные скидки | Выравнивание спроса |
| Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) | Ускорение платежей |
В связи с тем, что окончательный характер транспортных услуг часто определяется лишь в результате персонального контакта с клиентом, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат как основы или как цели ценообразования. Это требует разработки или унификации нормативов затрат на осуществление отдельных операций и опоры на них при обосновании тарифов и скидок услуг с базовыми характеристиками. Координация деятельности в этом направлении проводится государством, которое периодически проводит испытания и публикует основные нормативные материалы, необходимые для расчета затрат на транспортные услуги.
Вместе со скидками и надбавками нормативная база для расчета затрат может составить гибкую и удобную систему ценообразования.
Разнообразие ассортимента и необходимость дифференциации услуг, предлагаемых различным рынкам или сегментам, подталкивает транспортные предприятия к поиску привлекательных видов цен и форм сбыта услуг. Так, для транспортных услуг распространенным способом продажи и ценообразования является продажа комплекса − набора услуг.
Логика ценообразования набора услуг − комплекс благ – должна стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора в отдельности. С другой стороны, клиент приобретает качественный, полный цикл обслуживания. При таком подходе к ценообразованию возможны два типа наборов.
Первый − неразбиваемый − услуги набора нельзя купить по отдельности, т. е. некоторые услуги выполняют форму «нагрузки».
Важнейшим фактором формирования такого набора выступает его уникальность, отличие от других предлагаемых на рынке услуг и наборов.
Второй − разбиваемый − услуги могут быть приобретены как вместе, так и по отдельности, стоимость комплекса ниже, чем сумма цен услуг при отдельном их приобретении.
Кроме рассмотренных скидок и надбавок в практической деятельности АТП широкое распространение получает уторговывание цены. Оно заключается в том, что заказчик информирует о применяемых в АТП и у ближайших конкурентов тарифах и настаивает на снижении прейскурантной цены. Если заказчик не информирован о применяемых тарифах, ему обычно предлагают подвижной состав, обеспечивающий получение АТП наивысших доходов и прибыли.
Для более обоснованного подхода к принимаемым решениям необходимо учитывать затраты до и после реализации решения и выходить на итоговый показатель деятельности − прибыль.