Критерии сегментации рынка
К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:
Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность вашего бизнеса;
Сегмент должен быть количественно измеряемым;
Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
Необходимость оценки уровня конкуренции в сегменте;
Возможность полного удовлетворения потребностей
По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.
Этапы сегментирования рынка
Выделяют несколько этапов сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.
1.Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
2.Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
3.Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.
4.Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:
5.Оценка сегмента по принципам сегментирования;
6.Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.
7. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:
8.Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
9.Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
10.Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).
Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.
Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:
-Степень рациональности покупки потребителем;
-Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
-Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
-Степень специфичности продукта;
-Инновационность продукта;
Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:
-Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
-Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
-Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
-Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
-Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
-Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
-Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).
Принципы сегментирования рынка
При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.
Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров
Представим данные в виде таблицы.
| Принцип | Описание |
| Территориальный | Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица |
| Демографический | Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее |
| Социально-экономический | Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее |
| Поведенческий | Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами |
Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.
Методы сегментации рынка
Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.
Метод разделения на группы. Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.
Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.
Методика функциональных карт, когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.
Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.