Тема 6. Содержание и формы распределительной логистики
Изучение трудов зарубежных и отечественных маркетологов даёт основание заключить, что маркетинг своими корнями уходит в сбыт, так как рыночной ориентации производства предшествовала сбытовая интервенция товаропроизводителей.
Теория и практика сбыта готовой продукции советского периода малопригодна для организации сбытовой деятельности в условиях рынка. Главный принцип социалистического хозяйствования «план - это закон» отторгал любую хозяйственную инициативу предприятий, если она не была санкционирована сверху.
Подобное положение сбыта в России сохранялось до начала 90-х гг. Только радикальное реформирование экономики России заставило по-новому взглянуть на роль сбыта. Правильно подстраиваться под платёжеспособный спрос покупателей помогает рыночно организованная служба сбыта, то есть сбытовая деятельность, ориентированная на рынок.
Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбыта. По расчетам специалистов, из каждого доллара, затраченного потребителем на покупку товаров, 50 центов в той или иной степени связаны со сбытом. Ничто так не убеждает в важности сбыта для товаропроизводителей, как рост затрат на этот вид деятельности.
Тенденции смещения центра затрат с собственно производства на сбыт наблюдается в настоящее время и в российской экономике. Выборочные исследования показывают, что в хозяйственном цикле товара лишь 5% времени приходится собственно на его производство, а 95% так или иначе связаны с материально-техническим снабжением и сбытом. Расходы на эти операции составляют более 15% общей стоимости валового национального продукта, что эквивалентно 30% общей суммы производственных издержек.
Понимая, что основная часть сбытовых расходов связана с организацией продвижения товара на рынок, большинство зарубежных учёных выделяют в сбытовой деятельности именно эти функции.
Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.
Такой подход к экономической природе сбыта можно назвать меркантильным, так как основное внимание концентрируется на процессе обмена, а значит, как на затратах, так и на возможных доходах в этой сфере.
Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.
Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.
Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:
1) оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;
2) выбор рациональных каналов распределения товародвижения;
3) минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.
Основные функции сбыта можно объединить в 3 группы:
1. Функции планирования, которые в свою очередь включают:
- разработку перспективных и оперативных планов продаж;
- анализ и оценку конъюнктуры рынка;
- формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;
- выбор каналов распределения и товародвижения;
- планирование рекламных компаний и разработку мер по стимулированию сбыта;
- составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.
2. Функции организации:
- организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
- организация продаж и доставки продукции потребителям;
- организация допроданного и послепродажного обслуживания потребителей;
- организация каналов товародвижения и распределения сетей;
- организация проведения рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта;
- организация подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;
- организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.
3. Функции сбытового контроля и регулирования:
- оценка результатов сбытовой деятельности;
- контроль за выполнением планов сбыта;
- оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех;
- оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата;
- статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.
Определяя содержание сбытовой деятельности, лучше принимать в расчёт не сбытовые функции предприятия, а результаты сбытовой деятельности, так как функции можно рассматривать как способ достижения желаемых и реальных результатов.
Интегрированный результат есть количественная интерпретация цели сбытовой деятельности, то есть увеличение объёма продаж при максимизации прибыли предприятия:
(1)
Где Pi - объём продаж i-го товара;
ri - рентабельность продаж i-го товара;
n - товарная номенклатура.
Промежуточные результаты сбытовой деятельности могут выражаться:
1) физическим объёмом продаж
Qpi = 
(2)
где Qpi - физический объём продаж i-го товара;
QPij - объём продаж i-го товара j-му покупателю;
m - количество покупателей i-го товара.
2) объём выручки от продаж
P = 
(3)
где Рci - выручка от продаж.
3) объём услуг, оказанных потребителям
Qyc = 
(4)
где Qyc - объём услуг, оказанных потребителям;
Qycij - объём услуг i-го вида, оказанных j-му потребителю;
Цyci - цена i-го вида услуг;
n - номенклатура услуг; m - количество потребителей услуг.
2. Экономическое содержание распределительной логистики.
Успех логистического моделирования сбытовой ориентации производства во многом обусловлен преимуществами логистического подхода к организации сбыта по сравнению с традиционным. По экспертным оценкам учёных и специалистов широкое применение методов логистики позволяет сократить время движения продукции на 25-30%, снизить уровень запасов продукции у потребителей на 30-50%.
В отличие от старых методов и форм управления специализированными хозяйственными системами или отдельными функциями и участками внутрихозяйственных систем логистика позволяет осуществлять скоординированное управление материальными и информационными потоками, обеспечивая их синхронность и высокие конечные результаты деятельности всех участников товародвижения.
Из этого можно сделать следующие выводы:
1) логистический подход к организации сбытовой деятельности открывает новые возможности для всех участников товарного обмена – товаропроизводителей, потребителей и коммерческих посредников;
2) чтобы полнее использовать потенциал логистики, необходимо создать материально-вещественные (производственная инфраструктура), организационно-экономические (законодательная и нормативная база) и информационно-технические (вычислительная техника и программное обеспечение) условия использования логистических моделей и методов.