Coca-Cola
Тема моего доклада компания Кока-кола. Несомненно каждый из вас может ответить на вопрос «Что такое Coca-Cola?»
Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, воистину священные для большинства американцев - Coca-Cola.
«Кока-кола» (англ. Coca-Cola) – популярный газированный безалкогольный прохладительный напиток, выпускаемый американской компанией «The Coca-Cola Company».
«The Coca-Cola Company» американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Наиболее известным продуктом компании является напиток Coca-Cola.
Компания владеет также торговыми марками и производит целый ряд других напитков: «Coca-Cola лайт», «Спрайт», «Фанта», «Бонаква» и др.
Сегодня Coca-Cola продается во всех странах мира, кроме Северной Кореи и Кубы. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 70 миллиардов долларов.
История «Coca-Cola» начинается в 1886 год.
Корпоративная легенда гласит, что фармацевт из Атланты Джон Стит Пембертон, колдуя однажды в своем дворе над котелком с тоником, создал коричневый сироп со сладким привкусом. Изначально напиток продавался в аптеках как средство от похмелья и головных болей.
Но новорожденый напиток необходимо было назвать. И партнер Пембертона, Фрэнк М. Робинсон, предлагает сочетание «Кока-Кола» (изначально напиток содержал листья растения кока и орехи кола). Используя популярный в то время курсивный шрифт, он лично вывел витиеватый росчерк, который используется компанией и по сей день.
А к концу того же 1886 года Coca-Cola стала «шипучкою». Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку, где продавали «Coca-Cola», и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венэйбл поленился идти в другой конец зала к водопроводу и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился, а выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали подавать Coca-Cola только в сочетании с содовой.
Пембертон не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности, две трети своей фирмы тому самому Венэйблу - первооткрывателю шипучего варианта Coca-Cola. В 1888 г. он умер и был похоронен на кладбище для бедных.
Аза Кендлер иммигрант из Ирландии приобрел рецепт "Кока-Колы" у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия "The Coca-Cola Company" с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов.
И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года.
Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям Компании (20 долларов на акцию).
Кроме того, Кандлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Сегодня все это азы рекламного дела, но век назад такие вещи были в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.
В 1894 г. владелец магазина в городе Виксбург Джозеф Биденхарн, размышляя над тем, как лучше доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу "Кока-Колы" в бутылки.
В 1898 году появляется главный конкурент компании Coca-Cola - компания Pepsi-Cola с одноименным напитком. С этого момента начинается ожесточенная борьба между компаниями за долю рынка.
В 1899г. два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед получили от г-на Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка "Кока-Кола" практически на всей территории Соединенных Штатов.
Айза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать напиток в бутылках и уступил "эксклюзив" за символическую плату - всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта кока-колы в бутылках превысили объемы продаж "в розлив".
Собственно, с этого момента и начинается история всемирной Системы "Кока-Колы", системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых " франчайзи "
Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франшиза (от фр. franchir, «освобождать»), коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Это развитая форма лицензирования, при которой одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и/или бренды франчайзера.
Бизнес стремительно пошел в гору. Но этих действий по созданию оригинального фирменного стиля оказалось недостаточно. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка «Кока-Колы», которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.
«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» - Бенджамин Томас. Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, - писал он впоследствии. – Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была “Кока-Кола». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что «Кока-Кола» стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.
В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Кока-Кола Ернсту Вудраффу способному банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов....
В 1923 году Компанию возглавил Роберт Вудрафф, который оставался на посту 60 лет и cтал настоящей живой легендой Компании. Он сделал основной акцент на качестве напитка. А так же создает корпорацию «The Coca-Cola Export Corporation», занимающуюся развитием бизнеса по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов.
В марте 1923, "Coca-Cola" изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, The Coca-Cola Co. впервые начала рекламную деятельность на радио.
1928 года американская команда привезла 1000 ящиков "Кока-Кола" на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени "Кока-Кола" и спорт стали нераздельными понятиями. "Кока-Кола" постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.
В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический " кулер " - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару.
В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории "Кока-Колы". Колу начал рекламировать сам Санта-Клаус.
Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. С тех пор Coca-Cola для людей стоит в одном ряду с праздником, елкой и фейерверками.
Перед Второй Мировой войной Coca-Cola продавалась уже в 44 странах. Вступление США в войну сопровождалось приказом Роберт Вудраффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны.
(Кока-кола – демократы. Pepsi –cola – республиканцы, и после победы демократов армия закупает кока-колу)
Продажа продукции таким структурам как армия предмет вожделений менеджеров любой компании, так как это гарантирует получение высокой прибыли вне всякой конкуренции.
В 1979 году Компанию Coca-Cola возглавил Роберто Гозуэта (приемник Вудраффа) – один из самых успешных менеджеров XX века.
Гозуэта не раз шокировал инвесторов и акционеров своими чересчур смелыми решениями. Тем не менее за время его директорства с 1981 по 1997 год обороты компании выросли с $4 млрд до $18 млрд в год,
капитализация - с $4,3 млрд до $152 млрд, а доходность акций - с 20% до 60%. Гозуэта сделал акционеров компании в десятки раз богаче, да и сам не остался внакладе. В корпоративную истории Америки он вошел как самый высокооплачиваемый СЕО, получавший в среднем $88 млн в год.
В 1980 году, нарушив традицию, запрещающую использовать слова "кока-кола" в названиях любых иных напитков, Гозуэта принял решение о выпуске "диет-колы" - низкокалорийного аналога "коки" с пониженным содержанием кофеина. Успех нового напитка был ошеломляющим.
(Потребителем этого продукта должна была стать женская аудитория)
Через пару лет каждая десятая бутылка газировки в Штатах продавалась под этой маркой. В результате роста продаж Coca-Cola Company вернула себе лидирующие позиции на рынке, утраченные в 70-е годы в сражениях с Pepsi.
В 1981 году Гозуэта был выбран председателем совета директоров и СЕО компании. Очередной его "выходкой" стало решение о замене сахара в производстве концентратов на кукурузную фруктозу. Потребители перемены не заметили, зато прибыли компании существенно выросли: фруктоза была на 40% дешевле сахара. А затем Гозуэта решил, что пришло время посягнуть и на главное достояние компании - секретную формулу кока-колы.
Конечно, американцы не могли обойтись без любимой «Кока-Колы» и в космосе. Так в 1985 году Coca-Cola отправилась навстречу к звездам.
С 1997 по 1999 гг возглавлявший компанию Дуглас Ивестер Предыдущие СЕО работали на этой должности как члены политбюро — если не до своей кончины, то до глубокой старости. Ивестер занял должности председателя, когда умер Роберто Гозуэта, управлявший компанией с 1980 года.
Невилл Исделл Высший пост Исделл занимал с 2004 по 2009 год, всего же он проработал в компании 43 года.
Невилл Исделл – председатель Американо‑российского Делового Совета (с 2004 года) и председатель Совета попечителей Международного форума лидеров бизнеса (IBLF) – с 2007 года. Кроме того, Исделл входит в совет директоров корпорации General Motors.
Антикризисный опыт легендарного СЕО, несомненно, стоит взять на вооружение. Эти уроки достойны отдельной ремарки:
1. Требование качества означает качество во всем. Например, лучше вообще не иметь вывески, чем иметь старую и обшарпанную.
2. Не делай того, во что не веришь.
3. Нет никакого вреда во встрече с конкурентом, если не обсуждаются запрещенные вопросы. Это шанс поговорить об отраслевых проблемах, а также получить представление, насколько конкурент уверен в прочности своего положения.
4. Бизнес-лидеру не следует бояться конфликтов, но нужно искать достойное, честное и прагматичное решение, а не упорствовать.
5. Вы можете быть лучшим в мире бухгалтером, инженером или стратегом, вы можете работать хоть сто часов в неделю, но если вы не способны мотивировать людей, стоящих на рыночной линии фронта, у вас вряд ли получится стать хорошим бизнес-лидером.
6. Компания не может преуспеть, пока ее сотрудники не включатся в дело. Их нужно убедить, что менеджмент действительно руководствуется их настоящими интересами и может завоевать для них победу.
7. Вы должны завоевывать доверие своих клиентов каждый божий день. Если вы принимаете его как должное, то рискуете.
Совершенно очевидно, что для долговечности и устойчивости бизнеса уже недостаточно силы бренда. Кризисный опыт Исделла подтверждает, как важна корпоративная бережливость, планирование преемственности топ-менеджмента, и желание стать прекрасным местом работы, где люди вдохновлены и стремятся проявить себя с лучшей стороны.
4 декабря 2007 года компания Coca-Cola представила новую стеклянную бутылку ёмкостью 0,33 л, которая стала короче на 13 мм и шире на 0,1 мм и весит 210 грамм, что на 20 % меньше предыдущей. Изменения позволяют сократить использование стекла, например, в Великобритании, до 3 500 тонн ежегодно, а выброс углекислого газа – до 2 400 тонн в год.
Мухтар Кент американско-турецкий бизнесмен турецкого происхождения, в настоящее время президент и генеральный директор The Coca-Cola Company.
