Дэвид Аакер
Дэвид Аакерявляется профессором и специалистом в области маркетинга, рекламы и брендинга. Его главным достижением является то, что он вывел брендинг на абсолютно новый уровень понимания. Еще в 1980 году он внес предложение оценивать капитал бренда, как стратегического актива компании. Данная концепция была признана во всем мире, ее приняли многие маркетологи и руководители компаний, она развивается до сих пор. Он сформулировал несколько чрезвычайно важных положений по брендингу. Многие современные авторы книг по маркетингу в значительной степени опираются на разработки Аакера. Написал более 100 статей, которые опубликованы в ведущих американских и европейских журналах по рекламе и маркетингу. Является вице-президентом «ProphetBrandStrategy» и советником в «DentsuInc», заслуженным профессором бизнес–школы «Haas». Присуждены награды за статьи в журналах «theJournalofMarketing» и «CaliforniaManagementReview». Является признанным авторитетом в бренд–стратегии.
Ученый является убежденным сторонником точки зрения о том, что бренд выступает обязательным компонентом деятельности любой компании, необходимым условием для того, чтобы иметь возможность получать больше прибыли.Д. Аакер определяет понятие «бренд» следующим образом: отличительный символ и/или имя, главная задача которого – отличить услуги и товары одного производителя от товаров и услуг его конкурентов.
В целях эффективного оценивания брендинга необходимо опираться на анализ определенных показателей. Д. Аакер определяет такие показатели, как «осведомленность о бренде», «лояльность к бренду», воспринимаемое качество бренда», «ассоциации, которые связаны с брендом».Эта система (Таблица 1) получила название «десятка показателей капитала бренда». Эта система позволяет оценить действенность и продуктивность использования капитала и активов компании. Автор говорит о том, что эффективное управление брендом включает в себя не только финансовые, но и поведенческие рыночные показатели.
Таблица 1 - «Десятка показателей» капитала бренда
Показатели приверженности
1. Ценовая премия
2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда
3. Воспринимаемое качество
4. Лидерство/популярность
Показатели ассоциации/дифференциации
5. Воспринимаемая ценность
6. Индивидуальность бренда
7. Ассоциации с организацией Показатели осведомленности о бренде
8. Осведомленность о бренде
Показатели рыночного поведения
9. Доля рынка
10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети
Здесь следует отметить тот факт, данная система не представляет собой универсальный список характеристик для всех возможных ситуация. По мнению самого автора, система требует модификации для описания конкретной ситуации и выполняемой функции.Первые четыре группы показателей в таблице – это потребительские оценки активов марочного капитала, полученные в результате исследований. Пятая группа пользуется показателями, которые отражают ситуацию, которая сложилась на рынке.
Основополагающим параметром, по мнению автора, является лояльность аудитории к бренду. Именно этот факт является «входным билетом и возможностью получить ценовую премию и время для ответных мер при появлении конкурента на рынке».
Дэвид Аакер в своих исследованиях также использует классификацию, связанную с архитектурой бренда.Под архитектурой бренда понимается организующая структура портфеля брендов, определяющих роли торговых марок и отношений между ними внутри портфеля. Именно архитектура брендов позволяет группе определенных торговых марок взаимодействовать между собой в качестве единой системы, что позволяет предотвратить каннибализацию брендов внутри одного марочного портфеля. Это позволяет обеспечивать развитие компании и синергию в целом.
В процессе управления брендом у каждой организации в определенный момент возникает с необходимость расширения бренда. Вопрос необходимости и пределов расширения, его влияния на успех компании на рынке широко обсуждается исследователями. Ширина бренда должна определяться на основе анализа ресурсов компании, долгосрочных корпоративных целей, уровня конкуренции, предпочтений потребителей.
Число расширений брендов постоянно растет. Когда компании хотят выйти на еще не охваченный рынок, то многие из них делают это, используя имя одного из своих существующих брендов, а не новое, специально созданное для этой цели название. Однако возникновение такого явления, как расширение бренда, произошло уже давно. Оно свойственно сектору товаров класса «люкс»: названия брендов этой категории, существующей в области высокой моды, распространяются на аксессуары, драгоценности, часы и т.п.
По мнению Д. Аакера именно идентичность бренда «намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда».Идентичность бренда является основным инструментом при формировании ассоциаций с брендом, что формирует одно из четырех наиболее важных активов капитала каждого бренда.
Дэвид Аакер выдвинул идею, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как продукт, бренд как организация, бренд как личность и бренд как символ.
Модель идентичности бренда по Аакеру.
Стержневая идентичность близка по своей сути к понятию сущности бренда. Сущность бренда заключает в себе ключевую идею бренда и его дух. По мнению Д. Аакера стержневая идентичность не зависит от товарной категории и конкретного рынка и является основополагающей категорией при описании бренда.Идентичность бренда по Д. Аакеру может быть стержневой и расширенной. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые объединены во взаимосвязанные группы, придающие идентичности структурную завершенность.
Модель Д. Аакера позволяет точно и детально описать особенности бренда, которые являются основополагающим залогом установления отношений между брендом и потребителем, создавая предложения ценности (функциональные, эмоциональные и выгоды самовыражения).
Кейс: создание успешного детского брендинга (используя идеи Д. Аакера).
Дэвид Аакер в своей книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» приводит замечательную фразу к построению бренда: «Если вы не знаете, куда идёте, то в конечном итоге окажетесь в другом месте». Главным фундаментом бренда он считает его видение — ясно сформулированное описание образа бренда, того, чем он должен являться в глазах потребителей, сотрудников и партнёров компании.
Когда видение попадает в самую точку, это означает, что оно отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнёров компании, генерирует множество идей для маркетинговых программ.
Поверхностный бренд будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными. Именно поэтому очень важно «наполнить» бренд ценностями, привлекательными для потребителей.
Построение бренда
Как же создать бренд детских товаров, который будет работать и приносить выгоду? Не будем касаться качества продукта, возьмём за точку отсчёта то, что товар, продвигаемый вами, хорош со всех сторон и открытым остаётся лишь вопрос его представления потребителю.
Задачи в построении бренда
• выбрать уникальные качества продукции;
• выделить индивидуальные ценности будущего бренда;
• изучить и определить свою аудиторию;
• сформулировать видение бренда;
• сформировать маркетинговую стратегию и определить методы привлечения внимания.
В детском брендинге главная сложность заключается в том, что потребитель и покупатель — это не всегда один человек. Бренды могут намеренно привлекать внимание детей, но платить за покупку всё равно будут родители.Поэтому очень важно с осторожностью и особым вниманием подойти к определению аудитории, на которую будет нацелен бренд. От её выбора зависит дальнейшее формирование видения детского бренда и его маркетинговая стратегия.
Разделим аудиторию на две основные группы: родители и дети, и рассмотрим подробнее их особенности восприятия информации.
Детский бренд для взрослых
Ориентирование на взрослых необходимо для рекламы и продвижения товаров, которые предназначены для детей небольшого возраста (от 0 до 3-х лет), т. е. когда ребёнок ещё не осознаёт этот мир и на его предпочтение невозможно повлиять.
Согласно исследованию компании Nielsen в 2015 году для российских родителей при покупке детских товаров (а именно детского питания и подгузников) важными являются следующие характеристики:
• качество ингредиентов;
• полностью натуральные продукты;
• авторитетность бренда;
• соотношение ценакачество;
• удобство использования и комфорт носки.
Ситуация меняется для родителей детей старшего возраста (10−12 лет). Одними из приоритетных характеристик становятся дизайн и авторитетность брендов одежды, обуви и других детских товаров.
Неудивительно, что взрослые люди считают наиболее важными рациональные параметры при выборе товаров в отличие от детей, которым важны впечатления. В рекламе для взрослых нужно разумно обосновать ценность товара, причём желательно за 30 секунд.
Помимо рациональных мотивов, хорошо работает креатив. Нетривиальность идеи или её воплощения может вызывать целый спектр ярких эмоций — улыбку на лице, искреннее удивление, смех, умиление и т. д. За счёт этого реклама надолго остаётся в памяти.
Персонажи в рекламе
Фирменные герои любимы всеми детьми. Одни бренды делают целенаправленный акцент на персонаже, придумывая ему имя, характер и историю его жизни как, например, это сделано для Nesquick. Для других компаний достаточным является размещение персонажа на упаковке и в рекламе, как, например, линейка Агуши «Я сам».
Если вводится персонаж, то он используется везде и становится буквально привязан к марке, например, лекарство Бромгексин Берлин-Хеми уже не требует запоминания трудного названия, потому что есть лёгкий рифмованный слоган с отсылкой к персонажу: «Если кашляют детишки, им поможет синий мишка».
Язык детской рекламы
В рекламе необходимо общаться с детьми на их языке — на языке игры. Для детей важно наличие каких-либо дополнительных развлекательных элементов продукта: подарки, конкурсы, наклейки и т. д.
Отличным примером, реализовавшим эту концепцию, стала компания KinderSurprise. Этот продукт покупают не из-за вкусного шоколада, а исключительно из-за игрушки, спрятанной внутри. И главная интрига всегда заключается в том, что ребёнок не знает, что именно ему достанется.
Итоги
Смена дизайна бренда часто становилась стимулом для переориентации компании на другую или дополнительную аудиторию. Так, например, в ходе проведения ребрендинга в 2013 году самый известный российский детский бренд «Детский мир» следом сменил свою концепцию, решив активнее взаимодействовать не только с родителями, но ещё и с детьми.
В магазинах появились зоны с анимационными играми для детей, телевизионные интерактивные панели и мини-аттракционы, интерактивная демонстрация товаров, а также световые решения, позволяющие менять цветовое оформление и концентрировать внимание посетителей на новинках и интересных предложениях.
Новая концепция положительно повлияла на рост трафика — с 2014 по 2016 годы число посетителей магазинов увеличилось на 44,4% до 156 млн человек в год. Положительному примеру конкурента в 2017 году последовал другой крупный детский бренд «Дочки-сыночки», создав в магазинах новые игровые пространства для детей.
Как обратить внимание взрослых:
• соответствовать их ожиданиям, а именно показать значимость важных для них характеристик продукции;
• рационально обосновывать пользу от покупки;
• разработать креативную рекламную коммуникацию.
На взрослую аудиторию следует ориентироваться при продвижении товаров для новорождённых и детей до 3-х лет: колыбели, коляски, детское питание, подгузники и прочее.
Как привлечь внимание детей:
• опираться на общие выявленные характеристики, привлекающие внимание детей;
• использовать яркие цвета, динамику смены кадров и анимацию;
• нарисовать фирменного героя бренда или использовать в его качестве известного персонажа из мультфильма.
Торстейн Веблен
Торстейн Веблен – выдающийся американский экономист, социолог, публицист и футуролог, ставший основоположником институционального направления в политической экономии. Одним из главных трудов Вебленастала «Теория праздного класса: экономическое исследование институций» (англ. The Theory of Leisure Class, An Economic Study of Institutions, 1899), посвященная потребительскому поведению. В данной работе автор рассматривает поведение потребителей, в частности мотивы совершения ими покупок, в зависимости от социального класса, к которому они принадлежат.
Основополагающим термином, который был введён Вебленом и активно используется в его трудах, является «праздный класс», под которым понимается социальная группа, сформированная на основе схожести образа жизни, который заключается в отсутствии тяжёлого физического труда и возможности приобретения товаров, недоступных для большинства других слоёв. Следует отметить, что все покупки и приобретения представителей данного класса, по большей части, носят демонстративный и показательный характер. Если провести аналогию с уже существующей социальной стратификацией людей, то «праздному классу» будут соответствовать высшие средние и высшие слои общества.
Суть «Теории праздного класса» заключается в том, что люди приобретают определённые товары и услуги, основываясь не на личной необходимости, а на стремлении соответствовать определенному социальному классу в глазах других. Иначе говоря, люди приобретают товары, чтобы создать и впоследствии поддержать некое представление о своём достатке. В таком случае главным мотивом совершения той или иной покупки выступает денежное соперничество, которое выражается в том, что индивиды покупают под воздействием модных тенденций и представлений о том, что является востребованным и значимым среди людей своего класса или высших слоёв.
Каждый социальный класс имеет свой набор материальных благ и ценностей, которым необходимо обладать, чтобы считать себя представителем данного класса. По мере движения вверх по социальной лестнице данный «базовый» набор благ и ценностей изменяется, что приводит к постоянному стремлению человека к достижению желаемого.
Например, в современных российских реалиях для того, чтобы считаться представителем «среднего класса», имеющим доход выше среднего, необходимо иметь возможность приобретать дорогостоящие товары, такие как ноутбук, телевизор или же телефон известного бренда. Приобретя данные товары, индивид достигает полного соответствия желаемому уровню, что приводит к появлению закономерного желания «идти дальше». Чтобы считать себя уже представителем «высшего класса» необходимо обладать другими товарами, такими как собственная яхта, вертолет или же вилла на берегу океана, что мотивирует индивида совершать новые покупки. Таким образом, люди вступают в постоянное денежное соперничество, приобретая определённые товары с целью соответствия желаемому социальному классу.
Помимо определённого набора материальных благ и ценностей каждому классу свойственны свои представления о красоте. Поэтому зачастую, приобретая тот или иной товар, индивид руководствуется не столько своими эстетическими взглядами, сколько классовыми идеалами.
Существует некий стереотип, согласно которому одежда определяет принадлежность к тому или иному социальному классу. В народе есть даже пословица: «Встречают по одёжке, а провожают по уму».
Таким образом, одежда играет большую роль при формировании отношения к конкретному человеку. Качество ткани, фасон, цвет, размер, бренд, - все это демонстрирует его платежеспособность, выставляя напоказ его социальную принадлежность. В связи с этим сегодня многие сконцентрированы на том, что они носят.
Кофта от Gucci, брюки от Armani, часы от Cortier – все это и не только стало атрибутами богатой жизни. Люди стали заложниками брендов и начали тратить последние свои сбережения на покупку дорогих вещей, чтобы выглядеть «дорого» в глазах других. Широкое распространение получило производство«реплик», подделок известных брендов, которые скупаются людьми с целью соответствовать определённому социальному классу.
Соответственно, такое потребительское поведение в работе Торстейна Веблена получило название «праздное потребление».Говоря о праздном потреблении, необходимо уделить должное внимание и близкому к нему понятию – «демонстративному расточительству». Главным отличием является оправданность совершения той или иной покупки: демонстративное расточительство представляет собой неразумную трату денежных средств на товары, не входящие в список необходимого определённого индивида. Чтобы с легкостью идентифицировать демонстративное расточительство необходимо задать следующий вопрос: «Готов ли ты отказаться от этого товара в случае необходимости?». Если последует положительный ответ, значит данный вид товара не входит в список необходимого данного индивида, а это значит, что его покупка совершается под воздействием других факторов.
Отдельное место в своей работе Веблен выделяет «подставному потреблению». Данный термин означает тип потребления благ, при котором слава и авторитет, связанный с потреблением тех или иных благ, передаётся лицу, который инвестирует данное потребление третьими лицами. Ярким примером подставного потребления в патриархальном обществе может стать жена миллионера, находящаяся на полном попечении своего возлюбленного. Её внешний вид и поведение расценивается обществом как результат «работы» супруга, его инвестиций в неё.
Следует отметить, что материальные блага не являются единственными атрибутами праздности, ведь к ним можно отнести ещё и правила этикета, определяющие поведение индивида. Жесты, манера речи, поведение и вкус интерпретируются и распознаются другими членами общества как показатель принадлежности к определённому социальному классу, даже несмотря на то, что данное поведение не имеет прямой связи с материальным благосостоянием того или иного индивида.
Подводя итоги, необходимо отметить существенный вклад в науку и практику потребительского поведения, который внёс Веблен своей «Теории праздного класса». Именно благодаря ему в экономическую теорию вошли такие понятия как «праздный класс»и «демонстративное потребление», получившее название «эффект (парадокс) Веблена», под которым понимается явление показательного потребления, которое возникает при потреблении благ, в основном недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой, что подчеркивает социальную значимость их владельцев.
Вернер Зомбарт
Вернер Зомбарт (19.01.1863— 18.05.1941) - немецкий экономист, социолог и историк, а также Представитель «юной» исторической школы. Ученый рассуждал о вопросе социальной политики, а именно западноевропейском капитализме. Внес большой вклад в экономику, социологию и в изучение потребностей людей.
Самая главная тема исследования – капитализм как особая система не только экономических, но и социальных, моральных, правовых и прежде всего духовных отношений между людьми, а также проблемы социальной мобильности и социальной стратификации.
Предметом его исследований было общество в условиях капиталистической «экономической системы».
Основные труды:
• «Современный капитализм»(1902)
• «Буржуа» (1916)
• «Роскошь и капитализм»
• «Немецкий социализм» (1934)
• «Экономика и мода: Вклад в теорию современного формирования потребностей»
• «Любовь, роскошь и капитализм».
Главные работы были посвящены:
• методологическим вопросом социальных наук
• строению и развитию современного общества
• историческому генезису капитализма
• эволюции буржуазного класса
• проблемам социализма и социальных движений.
Однако с точки зрения именно потребительского поведения самые главные работы Зомбарта, которые повлияли на изучение это проблемы являются «Экономика и мода: Вклад в теорию современного формирования потребностей» (1902), «Любовь, роскошь и капитализм».
Зомбартпредложил концепцию роскоши
«Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого» –такое определение дает В. Зомбарт исследуемому феномену. Роскошь бываетсубъективной,т.е.когдаопределяетсячерезценностноесуждение,объективной, когда она определяется в зависимости от физиологическихпотребностей человека и его культурных потребностей. Физиологическиепотребности зависят от климата иопределяются им. Культурные потребностиопределяются в зависимости от исторической эпохи.
Социальное действие, связанное с роскошью, может иметь два мотива:альтруистический и эгоистический. В первом случае предмет роскошииспользуется человеком для себя, как, к примеру, красивая и дорогая рубашка,во втором случае роскошь в той или иной форме доступна другим людям.
По мысли Зомбарта, функция роскоши в капитализме реализовывается с помощью многообразных трансформаций образов, как аристократов, так и буржуа, особенно в течение двух веков».
Развития и усиление капиталистических отношений видел в усилении роли женщин в обществе.Согласно его воззрениям, именно они составили по преимуществу праздный средний класс нарождающегося капиталистического общества. Представительницы прекрасного пола требовали от мужчин постоянного внимания, дорогих подарков и роскоши, а это способствовало в конечном счете развитию торговли, процветанию ремесел и развитию текстильной промышленности — колыбели индустриальной революции, свершившейся в Англии. Таким образом, мотивирующей силой возникновения капиталистического духа явились женщины, а его носителями — стремившиеся угодить их прихотям мужчины.
Главный итог:
Все траты, производившиеся знатью, по глубокому убеждению Вернера Зомбарта, так или иначе не то что способствовали рождению капитализма, но являлись ключевым фактором для его развития. Безумные траты высшего общества порождали необходимость в новых рабочих местах, в бесчисленном обслуживающем персонале. Который, в свою очередь, так же испытывал потребности. Главным же для роскоши, её появления была страсть к чувственным удовольствиям, свойственная обожествляемым дамам. Под чувственными, мы, конечно, имеем в виду не только любовь.
В качестве кейсов можно привести множество примеров в рекламе про гендерное неравенство, где встречается как женщина пытается угадить мужчине и является для него хозяйкой и прислугой. Или же наоборот, где женщина требует от мужчин только денег и роскоши.
В современном мире это очень иронизируется, в качестве примера можно привести рекламу Косметическая компания Coty,перевернув все привычные представления о ролях мужчин и женщин. По ходу сюжета фильма можно увидеть, как женщины оплачивают мужчинам обед в ресторане, соблазняют более молодых мужчин или используют их как обслугу. И все это веселье придумано для продвижения лака для ногтей SallyHansen, названному по имени своей изобретательницы, которая являлась в свое время примером успешной самостоятельной женщины.
Жан Бодрийяр
Жан Бодрийяр был известен как французский социолог, культуролог и философ-постмодернист. В своих ранних работах он активно изучал анализ потребления. Так, сформировавшееся на Западе общество потребления было главным предметом изучения Бодрийяром в его работах «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970). Его труды получили большое всемирное признание и внесли вклад в развитие изучения потребительского поведения.
Далее будут более подробно рассмотрены основные идеи Бодрийяра, которые он вложил в две вышеупомянутые книги. Основными объектами его анализа стали вещи, товары и знаки с точки зрения семиотики. Мифичность является важнейшей чертой потребительского общества, которое не способно существовать без мифа. Соответственно, мифичность составляет объективную характеристику общества, а также является фундаментальным измерением общества, находясь «по ту сторону материальности и идеальности». Само потребление вполне может быть выраженным в коллективных идеях и представлениях, однако в качестве специфического феномена оно не сводится ни к ним, ни к материальным практикам. Таким образом, своей главной задачей Бодрийяр ставил выявление потребительской сущности как основного измерения социальной жизни. Чтобы выполнить эту задачу, Бодрийяр разграничил тривиальную экономическую антропологию«хомоэкономикус», которая основывается на том, что потребности – это нечто, объективно присущее индивиду. Согласно этой экономической теории, предметы потребления уже обладают теми или иными качественными характеристиками, в которых нуждается индивид, так как ему нужно удовлетворить свои потребности. Жан Бодрийяр акцентирует внимание на том, что этот подход является замкнутой тавтологией. Индивид приобретает определённый товар или услугу поскольку нуждается в ней. А его потребность естественным образом направлена конкретно на вещи, предлагаемые на рынке. Субъект, у которого есть нужды и потребности в реальных предметах – ничто иное как миф потребления, и чтобы понять подлинную логическую сторону потребления, нужно этот миф развенчать.
По мнению Бодрийяра, свойства тех или иных предметов могут существовать лишь в условиях приписывания этим предметам тех или иных социальных значений. Исходя из этого, общая теория потребления не может быть основана на рациональной полезности товаров или на самих потребностях и их удовлетворении. Лишь теория социальных значений способна охарактеризовать потребление как целостный социальный феномен, так как вещи представляют собой набор социальных знаков. Вещь, будь то товар, культурный объект и т. д. как таковая ничего из себя не представляет, а, значит, является мифом: её ценность формируется в ходе социальных отношений и значений. Рационально потребляющий индивид является лишь наивной идеологической конструкцией, воспроизводящей старые религиозные представления: стремление к счастью. По Бодрийяру, «миф Счастья воспринимает и воплощает миф Равенства в модерных обществах». Идеология провозглашает равенство потребностей (то есть равенство всех индивидов перед потребляемыми предметами), однако на практике оказывается, что это равенство мнимое: система вещей создает социальную дифференциацию. Индивиды приписывают себе свободу, рациональность и стремление к счастью; критерием выступает удовлетворение потребностей. На самом деле процесс потребления носит исключительно социальный характер, его цель — воспроизводить систему вещей. Бодрийяр делает вывод:«Истина потребления состоит в том, что оно является функцией неудовольствия… функцией не индивидуальной, но непосредственно и всецело коллективной.»
Такие мифы активно используются в рекламе, а модель счастливой семьи является одной из самых распространённых. Как правило, такая семья состоит из молодых здоровых преуспевающих супругов и нескольких жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки "Данон", суп "Магги", сыр "Хохланд" и т.д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременно одиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностей относится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому - обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта.
Идеи Бодрийяра остаются актуальными и на сегодняшний день, на его теории о мифах строится множество рекламных коммуникаций, воздействующих на сознание потребителя, а его анализы во многом помогли сформировать сущность потребительского поведения. На основе его работ можно сделать вывод, что общество потребления формируется как следствие появления обширного среднего класса, формирующего богатую и сложную потребительскую культуру. Эта культура постоянно претерпевает трансформации, делающие ее все более сложной и многообразной. В пределах самого общества потребления возникают установки, направленные против издержек иррациональной потребительской культуры.Однако в своем развитии общество потребления способно само справиться со своими проблемами, способными минимизировать издержки неограниченной потребительской культуры.
Дуглас Сесил Норт
Для того, чтобы оценить вклад Дугласа Норт нам необходимо немного ознакомится с его биографией.
Итак, в 1942 г. Норт получил степень бакалавра (Калифорнийский университет, Беркли); в 1952 г. там же получил степень доктора. В годы Второй мировой войны проходил службу в торговом флоте. Такой богатый опыт как теоретических, так и практических знаний стал основой для дальнейших работ ученого. Стоит также упоминать, что Дуглас Норт – лауреат премии Д. Коммонса, а также премии А. Смита. Ученый также имеет Нобелевскую премию.
В своих трудах Норт, изучая развитие мира, рассматривал экономическую революцию, связанную с основами права земельной собственности, здесь стоит сказать, что по мере развития общества изменялись и права собственности. Сейчас у почти каждой семьи есть своя собственность, например квартира, а если брать советское время, то не было такой частной собственности. Все это несомненно связанно с экономическим развитием, то есть сейчас рыночная экономика, где без частной собственности нельзя говорить о полноценном развитии, раньше это была плановая экономика, в которой не было месту частному сектору.
В разработанной им концепции влияния институтов на долгосрочный экономический рост, Норт опирался натеорию прав собственности, новую политэкономию с акцентом на различиях между политическими и экономическими рынками. Стоит отметить, что мы часто связываем экономические решения с политикой, к примеру если одна страна не поддерживает законы и режим другой, то между ними не может быть прочных экономических связей. Дуглас Норт говорил же о том, что это разные рынки и решения в рамках одного не должны влиять на решения в рамках другого.
Говоря о взаимодействии людей, ученый выделял три основных института, которые дают стимулы в области экономического, социального, а также политического обмена.
Ими являются:
1.Неформальные ограничения (традиции, нормы поведения, добровольные самоограничения, обычаи)
2.формализованные правила (правовые прецеденты, административные акты, законы)
3.механизмы давления, целью которых является принуждение к соблюдению правил (полиция, суды).
Неформальные ограничения дают опору для формальных, потому что все правовые акты и законы не должны идти в разрез с традициями и устоями той или иной страны. Необходимо отметить, что суды и полиция отделены от законов и административных актов, что дает понять нам необходимость разграничения формальных правил от механизмов давления и принуждения.
Ученый считал, что главными и основополагающими источниками институциональных изменений являются сдвиги в структуре относительных цен, а также воздействие психологических и идеологических представлений, в частности, предрассудков и мифов. Сдвиги в структуре относительных цен, вызванные, прежде всего, ростом населения, нововведениями и освоением новых рынков, служат причиной того, что становятся невыгодными различные, уже устоявшиеся формы взаимодействия. Это все служит причиной возникновения новых институтов. Если же институциональные изменения отсутствуют, то это значит, что агенты не заинтересованы в пересмотре действительности. Например, при учете тех издержек, которые им пришлось бы понести в случае изменений. Опережающий экономический рост капиталистических стран в Новое время ученый связал с формированием и развитием институтов, которые способствовали: развитию частной инициативы, то есть формирование мощного института прав собственности, утверждение принципов личной свободы. Все мы знаем, что в США очень развита частная собственность и чувство свободы и поэтому эти факторы стали основополагающими в развитии экономики.Однако есть и факторы, блокирующие появление и утверждение более эффективных институтов, все они сводятся, по мнению Дугласа Норта, к 3 основным группам: заинтересованность правительства в сохранении неэффективной системы институтов; зависимость эволюции институтов от однажды избранной траектории, в частности, новые, более эффективные изменения могут быть продолжительное время незадействованными, потому как их внедрение требует больших затрат, в то время, как поддержание устоявшихся институтов таких значительных затрат не требует; неэффективные институты могут поддерживаться сильными группами с особыми интересами.
Все выше сказанное приводит нас к мысли о том, что в рассмотрении экономического развития стоит учитывать не только фактор потенциала той или иной странно, но и её ментальные особенности, которые тоже могут стать толчком или же наоборот препятствием в развитии. Также на пути усовершенствования и развития может стоять желание государства или монополистов, которые ещё не готовы или не хотят меня что-то в своей стране, потому что такие изменения могут плохо отразится на их деятельности.
Г. Зиммель
Г. Зиммель – немецкий философ и социолог, один из главных представителей поздней «философии жизни», создатель теории анализа социального взаимодействия, один из основоположников конфликтологии.
"Философия денег" - самый известный труд немецкого социолога и философа Георга Зиммеля, который считается одним из ключевых представителей так называемой поздней философии жизни. В своем труде он пристально изучает вопросы денежных отношений, социальную функцию денег, а также логическое сознание во всевозможных проявлениях - от современной нам демократии до развития технологий. Эта книга стала одним из его первых трудов, посвященных духу капитализма.
В книге рассматривается несколько вопросов: ценность денег, их обмен и денежная культура в целом. Зиммель рассматривает человека как бы живущего в двух, независимых друг от друга реальностях – реальности ценностей и реальности бытия. Природа ценностей как бы живёт отдельно, дополняет и окружающую реальность.
Предметы существуют независимо и отношения с предметами завязываются только с определением собственной личности и с появлением субъектно-объектных связей. Мозг человека выделяет мысль об объектах в независимую категорию, которая не связывается с самим процессом мышления. В следствии, оценка является природным психическим явлением, а оценка происходит самостоятельно и не зависит от «объективной реальности». Это значит, мнение об объекте, которое по природе присуще субъекту – и является ценностью.
Ценность же в экономическом ключе появляется в тот момент, когда из всех видов объектов, лишь один полностью соответствует требованиями, то есть происходит дифференциация объектов,