План:
1. Три подхода к трактовке политической рекламы
2. Предвыборная политическая реклама
3. Предвыборная политическая агитация
4. Агитационные технологии
1) К трактовке политической рекламы возможно несколько подходов, которые условно можно объединить в три:
1. Маркетингово-инструментальный подход. Рассматривает ПР в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. С этой т.з. реклама политической партии или кандидата имитирует собой обычную коммерческую рекламу. Только если коммерческая реклама в качестве основной цели ставит получение экономической выгоды, то политическая реклама предполагает получение политических девидентов, т.е. усиление политической позиции благодаря победе на выборах. В рамках данного подхода процедуры и инструменты обычного рекламного маркетинга экстраполируются (переносятся) в политическую сферу и реализуются в рамках политического позиционирования, имиджирования формирования оптимальной информационной среды для партии и кандидата. Подобной практике получили наибольшее распространение в США.
2. Относительно-запретительный. Связан с запрещением любой платной политической рекламы (на радио и ТВ). В наибольшей степени данный подход реализован в Великобритании, где политическая реклама запрещена как до, так и во время электорального цикла (к тому же отсутствует нормативное определение политической рекламы). Действия политических сил сводятся во-первых, к проведению публичных общественных мероприятий, на которых до избирателей доводятся те или иные сведения о политической платформе и проделанной ранее работе, а за одно раздается партийная полиграфическая печатная продукция; во-вторых, к организации системы специального партийного политического вещания. Оно представляет собой особый бесплатный (за счет государства) информационный блок, где партия доносит до населения свои программы и сведения о своей деятельности. В России до начала избирательной кампании политическая реклама запрещена, но из-за несовершенства законодательной базы, административного информационного ресурса данные законодательные нормы не всегда соблюдается.
3. Институциональный. Рассматривает политическую рекламу как автономную институцию, особую систему ПК, в которой существуют политическая конкуренция и плюрализм. В рамках данного подхода коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами во властных структурах и электоратом.
В этом контексте исследователь Козлов определяет ПК как «форму ПК в условии выбора, адресное воздействие на электорат в лаконичной оригинальной легко запоминающейся форме. ПР отражает суть политической платформы, определенных политических сил, настраивая избирателей на их поддержку, формирует определенное представление о характере политических и создает желаемую установку на голосование». Иными словами ПР выступает в качестве элемента политического дискурса, который обеспечивает сменяемость власти.
В рамках институционального подхода возможны иные трактовки политической рекламы, акцентирующие внимание, например на коммуникативные составляющие.
Соловьев. «Политическая реклама – форма направленного безличного обращения, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа и мобилизующего человека на соответствующую поддержку».
Определение политической рекламы исследователей Большакова и Головина в целом схожа с трактовкой коммерческой рекламы: «Политическая реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств в т.ч. в период избирательных кампаний, кампании референдума; информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему, имеющая целью побудить или побуждающая граждан выразить свою поддержку объекта рекламирования в установленных законом формах». Проблемой данного определения в условиях российской специфики является отсутствие единого комплекса норм, регламентирующих процедуру политической рекламы.
Резюмируя вышеизложенное можно дать такое определение. Под политической рекламой следует понимать информацию, исходящую от политических и юридических лиц, прямо или косвенно связанную с избирательными кампаниями, направленную на формирование избирательной лояльности в отношении партии или кандидата.
Объектом политической рекламы является электорат. Субъект ПР – партия или кандидат, агитурующие в свою пользу. Целью ПР является максимально возможное завоевание политических симпатий электората.
Методы распространения политической рекламы связаны с использованием аудиовизуальных, печатно-полиграфических средств, интернета, сотовой связи.
Формы распространения рекламы: личная и опосредованная.
Основной смысл ПР на процедурном уровне сводится к тому, чтобы воздействовать на политическое сознание общества, формируя тем самым набор социальных установок необходимых для победы той или иной политической силы.
Формы и способы воздействия ПР на политическое сознание в свою очередь обуславливается уровнем развития политической культуры общества в целом, а также отдельных социальных групп и индивидов, степенью политической активности и восприимчивостью к политической рекламе.
2) Правовые основы системы выборов в России, а следовательно и публичной агитации, заложены в положении п. 3 ст.3 К РФ, согласно которому «высшим непосредственным выражением власти народа являются референдум и свободные выборы». При этом ст. 29 К РФ гарантирует свободу мысли и слова, свободу массовой информации, запрещая цензуру. Одновременно не допускается пропаганда или агитация, возбуждающая социальную, расовую, национальную религиозную ненависть.
С одной стороны, непосредственное осуществление власти народом придает наибольший авторитет решениям, принимаемым на референдуме. В связи с этим номинально (т.к. референдумы не проводились с 1993 г.) роль Парламента при этом ограничивается подготовкой, обсуждением, участием в предварительном общественном одобрении проекта до его вынесения на референдум.
С другой стороны, формой высшего непосредственного выражения власти народа согласно ч. 3 ст. 3 К РФ являются свободные выборы.
Свобода выборов выражается в том, что избиратели обладают полной возможностью по собственной воле при многопартийности без всякого принуждения участвовать в выборах, включая выдвижения кандидатов, сбор подписей в их поддержку, агитацию и голосование за или против кандидата, в общественном контроле за работой избиркомов, определением результатов голосования, во всех других избирательных процедурах в соответствии с законом. Поэтому является ошибочным нередко высказываемое понимание активного избирательного права только как права голосовать.
Избирательное федеральное законодательство состоит в пяти основных НПА:
1. ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ»
2. ФЗ «О выборах Президента РФ»
3. ФЗ «О выборах депутатов ГД ФС РФ»
4. ФЗ «Об общих принципах организации законодательных, исполнительных органов государственной власти субъектов РФ»
5. ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ»
Три закона из перечисленных содержат разделы, в которых регулируются вопросы, связанные с политической предвыборной агитацией, информационным обеспечением выборов и референдумов (закон № 67, гл. 7 «Гарантии прав граждан на получение и распространение информации о выборах и референдумах», № 19, гл. 8 «Информирование избирателей и предвыборная агитация»)
Согласно ст. 44 ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме», «информационное обеспечение выборов и референдумов включает в себя информирование избирателей, участников референдума, предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума и способствует осознанному волеизъявлению граждан, властности выборов и референдумов».
Агитация – разновидность немаркетинговых коммуникаций при сохранении характерных для этого типа информационных обменов. Агитация делает акцент на изменение практической активности поведения реципиента. Если пропаганда создает и распространяет некие мыслительные схемы, то агитация пытается стимулировать поведенческую активность людей, стремясь насадить определенные культурные образцы, их поведение и взаимодействие в сфере политики.
Иными словами информационное воздействие на политического актора в рамках агитации рассматривается как предпосылка достижения конечной цели, а именно заставить его оказать практическую поддержку политическому курсу, партийной программе, линии поведения определенного лидера.
В известном смысле агитация представляет собой составную часть пропаганды, поскольку также нацелена на управление сознанием реципиента. Однако особенность ее строения состоит в том, что главным приоритетом при распространении информации становятся не все, а только определенные элементы человеческого мышления, отвечающие за побуждения практической деятельности людей.
Интенсивность агитации, ее формы и иные существенные параметры разнятся в зависимости от конкретных задач (нужно ли способствовать поддержке инновационного политического курса или необходимо обеспечивать проведение привычной для населения политической линии, воспрепятствовать политическому курсу или же сохранить лояльность). Исходя из функционального предназначения и строится агитация. В результате фиксируются не все компоненты политической системы, а лишь те, которые непосредственно стимулируют поведенческие реакции. По этой причине основной идейный материал, с которым работает агитатор сосредоточен в основном в программных документах партий и правительств, политических требованиях, лозунгах и призывах. Агитация распространяет те агитационные продукты, в которых общеполитические идеи и ценности, идеалы и принципы политического движения или, условно говоря, социальная философия соответствующих акторов, выражена наиболее концентрированно – в конкретных целях, соединяющих базовые политические представления с решением практических задач.
Изготовление и распространение агитационных материалов уже достаточно давно регулируется законодательством и подчиняется строгим правилам. Вместе с тем отсутствие четких правовых критериев, разделяющих информационные и агитационные материалы, позволяют вести агитацию под предлогом ОБЪЕКТИВНОГО ИНФОРМИРОВАНИЯ ГРАЖДАН. Изготовление таких псевдоинформационных материалов зачастую оплачивается по схемам, неконтрлируемым не только избиркомом, но и правоохранительными и налоговыми органами. Сохранению такой ситуации также способствует отсутствие ………………….
ФЗ «Об общих принципах организации законодательных органов государственной власти субъектов РФ» и «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» отдельных разделов проведения политической агитации и информационного обеспечения выборов не содержат. Однако данные законы важны в силу устанавливаемых ими принципов о сменяемости отдельных ветвей через демократический институт выборов.
Ст. 2 ФЗ «Об основных гарантиях…..» вводит 4 понятия:
1. Агитационные материалы – печатные, аудиовизуальные и иные материалы, содержащие признаки предвыборной агитации, агитации, агитации по вопросам референдума и предназначенные для массового распространения, обнародования в период избирательной кампании, кампании референдума.
2. Агитационный период – период, в течение которого разрешается проводить предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума.
3. Агитация по вопросам референдума – деятельность, осуществляемая в период кампании референдума поддержать инициативу проведения референдума либо отказаться от голосования на референдуме, либо отказаться от голосования на референдуме, поддержать либо отвергнуть вынесенный на референдум вопрос.
4. Агитация предвыборная – деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить и побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, список, списки кандидатов или против него (них).
Прежде всего, необходимо обратить внимание на отсутствие в избирательном законодательстве понятия политическая реклама, которое подменяется здесь понятием агитационный материал. Само понятие агитационного материала может рассматриваться как синонимы.
Политическая реклама может быть использована во-первых в рамках агитации по вопросам референдума, во-вторых в рамках предвыборной агитации. Т.к. референдумы не проводились с 1993 г., основным типом политической агитации и рекламирования является предвыборная агитация. Политическая реклама как акт рекламирования возможна лишь в рамках агитационного периода. Агитационный период начинается со дня выдвижения кандидата, регистрации инициативной группы по проведению референдума., а прекращается в 00:00 часов по местному времени за 1 сутки до дня голосования.
ФЗ «Об основных……» устанавливает еще ряд норм и положений, связанных с вопросами ведения политической агитации через политическую рекламу.
Ст. 45 данного закона устанавливает этические требования к политической рекламе и констатирует, что «содержание информационных материалов, размещаемых в СМИ и распространяемых иным способом должно быть объективным, достоверным, не должно нарушать равенство кандидатов, избирательных объединений». В целом это положение схоже со ст. 5 ФЗ № 38 «О рекламе», в котором обозначены принципы добросовестности и достоверности рекламы.
Другое важное положение заключается в том, что информационное обеспечение выборов и референдумов соответствующего уровня осуществляется с использованием
Предвыборная агитация, осуществляемая в период избирательной кампании включает:
1. Призывы голосовать за кандидата
2. Выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то за какого кандидата будет голосовать избиратель (за исключением случая опубликования результатов опросов общественного мнения)
3. Описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет или не будет избран и т.п.
4. Распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате в сочетании с позитивными или негативными комментариями
5. Распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнение им своих служебных обязанностей
6. Деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения к кандидату
Агитация может проводиться:
· На каналах организации теле- радиовещания и в периодических печатных изданиях;
· Посредством проведения агитационных публичных мероприятий;
· Посредством выпуска и распространения печатных и аудиовизуальных и других агитационных материалов;
· Иными не запрещенными законом методами.
Запрещается проводить агитацию, выпускать и распространять агитационные материалы:
1. Федеральным ОГВ, ОГВ субъектов, иным государственным органам, ОМСУ
2. Лицам, замещающим государственные (выборные) муниципальные должности, гос. и муниц. служащим и т.д.
3. Воинским частям, военным учреждениям и организациям
4. Благотворительным и религиозным организациям
5. Комиссиям, членам комиссии с правом решающего голоса
6. Иностранным гражданам, лицам без гражданства,
7. Международным организациям, общественным движениям
8. Представителям организаций, осуществляющих выпуск СМИ, при осуществлении ими профессиональной деятельности
9. Ст. 48 ФЗ № 67. Лица, в отношении которых решением суда в период избирательных кампаний установлен факт нарушения
Следующий важный вопрос, на который необходимо обратить внимание – это представление для политической агитации эфирного времени, а также площадей периодических печатных изданий. Бесплатное эфирное время, а также платное эфирное время на каналах телерадиовещания предоставляется зарегистрированным кандидатам, избирательным объединениям, зарегистрировавшим списки кандидатов на равных условиях. Общероссийские региональные государственные организации телерадиовещания обязаны предоставлять эфирное время зк, ио для проведения агитации на выборах федерального органа госвласти, а также инициативной группе по проведению референдума в РФ и иным группам участникам референдума. Общий объем эфирного времени должен составлять на каждом канале не менее 3-х часов по рабочим дням (в выходные – 60 мин).
Для «агитационной упаковки» информации весьма часто прибегают к различным психологическим эффектам, например, учитывая особенности сознания, процессы преодоления (блокирования, вытеснения из сознания) тревожной информации; оглушение сознания при обращении к неким «болевым» точкам аудитории; механизмы фильтрации (выведение определенной информации из памяти в область активного сознания) и идентификации (предполагающих проецирование или отнесение отрицательных точек на противника, а положительных на себя).
Показательна в этом смысле методика НЛП, одна из наиболее эффективных технологий управления мышлением и поведением человека. Данная методика базируется на представлениях, что поведение человека основано на неврологических реакциях благодаря которым происходит упорядочение мыслительных поведенческих реакций. Подразумевается наличие неких внутренних алгоритмов, которые можно сознательно активизировать и использовать при информационных воздействиях, организуя идеи и поступки человека.
С технологической точки зрения НЛП – целостная методика построения коммуникации, использующая неврологические реакции видения, слушания и восприятия. Например, такой прием как техника «якорения» представляет собой меры по формированию поведенческих стимулов человека в соответствии с его внутренним психическим состоянием; помещение сообщения в доступные для человека, но разнообразные смысловые рамки, задающие направленность его мышления и поведения. В агитации используются другие аналогичные технологии, они либо направлены на проникновение в сознание реципиента, замаскированных в информационном сообщении связи (ассоциативные методы), либо возбуждают в сознании людей т.н. «дремлющие» эффекты (в силу чего информирование об определенных событиях неизбежно вызывает у человека чувство настороженности или напротив только позитивные оценки).
Весьма характерным для агитационного воздействия стимулирование некритических реакций, способствующих разрушению рациональных оснований сознания…