В атмосфере формирования рыночных отношений и создание конкурентной среды, предприятия, стремящиеся достичь конкурентного преимущества оказываются перед необходимостью учета поведения потребителя в условиях экономического обмена.
Вообще обмен - это акт получения желаемого объекта от любого с предложением чего-либо взамен [18]. Обменным продуктом могут быть деньги, вещи, продукты или услуги.
Для осуществления добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий [27]:
1. Должны быть как минимум две стороны.
2. Каждая сторона должна иметь что-то ценное для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе (принятии или отклонении) предложений другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится он - зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получат выгоду (или хотя бы не терпят убытки), поскольку каждый из них был свободный отклонить или принять предложение. Площадь сечения маркетинговых множеств обмена иллюстрирует эффективность акта обмена (рис. 1.1).
С точки зрения предприятия рыночной экономики, производит для продажи или продает определенные продукты, экономический обмен - это акт продажи товаров потребителям с целью получения прибыли и установления длительных отношений с потребителями благодаря эффективному удовлетворению их потребностей для обеспечения прибыльной деятельности в перспективе.
Рис. 1.1. Эффективная рыночная взаимодействие
Потребители [27] - это люди, группы людей, а также организации, различные по масштабу и сфере деятельности, пользуются товарами, услугами, идеями.
Известно, что на современном рынке продажей товаров и услуг занимаются не только и не столько производители, сколько торгово-посреднические организации, и поэтому всем им необходимы знания о потребителе, его поведение, процессы принятия решений потребителем, факторы, побуждающие его к приобретению товаров (услуг), и факторы, обусловливающие конкретный выбор.
Знание о том, как потребители выбирают конкретные товары среди ряда аналогов, дают возможность приспосабливаться к поведению потребителя. Однако в определенных условиях можно эффективно управлять его поведением, и маркетинг имеет значительный арсенал средств такого управления.
Наука о поведении потребителя охватывает широкую область: это наука о процессах, происходящих, когда индивиды или группы выбирают и приобретают товары и услуги, пользуются ими и лишаются их с целью удовлетворения своих потребностей. Ранее этот предмет называли поведением покупателя, уделяя основное внимание взаимодействия между потребителями и производителями в момент приобретения товара (обмена). Сейчас большинство маркетологов признают, что процесс потребления является растянутым во времени и не ограничивается только обменом, когда потребитель отдает деньги и взамен получает товар или услугу. Выделяют следующие размерности анализа потребления товаров и услуг (табл. 1.1).
Описание привычных приемов при закупке облегчается получением ответов на поставленные в табл. 1.1 вопрос.
- "Что" дает возможность определить осознаваемую множество марок и идентифицировать возможные заменители.
- "Сколько" обеспечивает количественную информацию об объеме закупок, потребления и создания запасов.
- "Как" освещает различные способы покупки (подписка, лизинг, оплата по частям) и различные способы применения товара.
- "Где" важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.
- "Когда" помогает получить знания о ситуационные факторы и возможности при потреблении, такие как ритм покупки и повторной покупки.
- "Кто" имеет целью идентифицировать состав центра покупке и роль его членов.
Таблица 1.1
РАЗМЕРНОСТИ АНАЛИЗА ПОТРЕБЛЕНИЯ [17]
| Вопросы | Поведение приобретения | Поведение использования | Поведение владения |
| Что? | - Привычные марки - Последняя приобретена марка | - Тип использования продукта - Товар-заменитель | - Реально сохранены марки |
| Сколько? | - Объем одной закупки (формат или количество единиц) | - Объем недельного потребления | - Количество сохраненного товара |
| Как? | - Условия приобретения | - Какая форма использования товара? | - Способ хранения |
| Где? | - Привычные и случайные места закупок | - Места потребления | - Места хранения |
| Когда? | - Дата последней закупки - Интервал между закупками | - Привычный использовании | - Период и продолжительность владения |
| Кто? | - Кто обычно закупает товар? | - Кто потребляет товар чаще? | - Кто сохраняет товар? |
Анализ этих вопросов является полезным для направления поиска информации и способствует созданию системы маркетинговой информации, которая позволит осуществлять эффективное управление поведением потребителя в условиях экономического обмена.
Однако они освещают только ту часть поведения потребителя, которую можно наблюдать во время и после акта экономического обмена. Однако более эффективны те методы управления потребительским поведением, основанные на результатах исследования процесса принятия решения потребителем, который происходит часто в течение длительного времени (иногда в течение десятилетий) к акту покупки.
Наиболее известный в мире маркетолог Ф. Котлер во время визита в Киев отметил, что в современной экономике следует развивать нейромаркетинг, который строится на исследовании сознания потребителя [28]. При применении такого подхода к изучению потребительского поведения можно трансформировать маркетинг в науку управления спросом.
Это не просто, так как нередко потребитель говорит о желании приобрести одно, а покупает другое, не осознавая побудительных мотивов такой покупки. Поэтому маркетологи должны изучать стереотипы потребительского поведения, потребности потребителя, восприятие им преимущества товара, маршруты к магазинов.