2.1. Микроэкономический подход к моделированию поведения потребителей.
2.2. Психологический подход к изучению поведения потребителей.
2.3. Социологические и интегрированные подходы к изучению поведения потребителей.
Микроэкономический подход к моделированию поведения потребителей
Изучению общих закономерностей, факторов, определяющих поведение потребителей, посвятила себя большое количество экономистов, психологов и социологов.
Классифицируя модели поведения потребителей, объясняли ее сущность и составляли основу маркетинговых исследований на разных этапах развития общества и теории маркетинга, можно выделить четыре подхода к моделированию:
1) микроэкономический;
2) психологический;
3) социологический;
4) интегрированный.
Одна из первых теорий, объясняющий поведение потребителей, был разработан классической экономической школой одновременно с определением теории поведения на уровне фирм (микро-экономики). Она базируется на концепции рациональности, устанавливает зависимость между потребительским спросом и такими объективными экономическими критериями, как полезность и цена товара.
По этой теории человек мыслит рационально и действует в собственных интересах, максимизируя экономическую эффективность потребительских выборов. Такой подход был основан Адамом Смитом, а позже развитый Альфредом Маршалом.
По теории предельной полезности поведение потребителей зависит от того, как удовлетворяются их потребности, какую пользу и полезность способен обеспечить тот или иной товар.
Следует отметить, что в условиях экономического обмена потребительский выбор ограничен финансовыми возможностями потребителя, которые могут быть увеличены на размер кредита.
На основе теории предельной полезности была разработана концепция кривых безразличия, которой и сегодня руководствуются для предсказания структуры и объемов потребления человеком определенных товарных категорий (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Классическая модель "экономического потребителя
На рисунке представлены ситуацию выбора потребителя в условиях существования двух товаров - А и Б. Потребитель имеет доход, который может увеличиться за счет кредитов. Если из суммы доходов и кредитов вычислить ресурсы, необходимые для сбережения и погашение кредитов, то получим величину потребления (5 *). При определенных цен (Р) ее можно использовать для покупки разного количества товаров (Х А и Х Б):
Бюджетная линия показывает геометрическое место всех комбинаций количества товаров, которые можно приобрести за выделенные для этого деньги. Исходя из индивидуального уровня потребностей, потребитель мог бы указать на значительное количество комбинаций обоих продуктов, которые соответствуют его структуре предпочтений.
Пример
Два изделия А и семь изделий Б, три изделия А и пять изделий Б и т.
В таком случае для различных комбинаций можно построить так называемую кривую безразличия, является геометрическим местом количественных комбинаций товаров одинаковой полезности. Точка касания бюджетной линии с кривой безразличия (С) является оптимальным сочетанием количества товаров для потребителя.
Итак, основными аксиомами микроэкономического подхода являются:
- Потребитель постоянно пытается максимизировать свое удовольствие с учетом существующих ограничений в денежных ресурсах;
- Потребитель имеет достаточную информацию о всех альтернативных источников удовлетворения потребностей;
- Потребитель ведет себя рационально.