Каждый человек имеет уникальный набор личностных характеристик, влияющих на ее покупательское поведение.
Личность человека - это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми оговариваются устойчивые и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.
Личность обычно характеризуется в таких терминах: уверенность в себе, склонность к лидерству, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность.
При изучении личности обычно базируются на следующих основных ссылкам:
1. Каждая личность уникальна, содержит уникальную комбинацию факторов.
2. Личность является непротиворечивой, последовательной и относительно устойчивой (один из основных принципов маркетинга "Не имеет смысла менять потребителя, нужно изучать его характеристики»).
3. Личность может меняться под влиянием среды.
Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе обнаружили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью.
Маркетологи используют также другое понятие, связанное с типом личности, - представление человека о себе (самовосприятия, самоидентификация).
Самоидентификация потенциальных потребителей является одним из основных побудительных мотивов к покупке. К понятию самоидентификации относится все то, что человек считает своим, к чему она относится, а также то, как он воспринимает себя и какими качествами наделяет. Если маркетинговая коммуникация адресуется к конкретному человеку и она осознает, что обращаются именно к ней, то это усиливает мобилизацию личности для получения такого уведомления. Может поэтому расходы на прямой маркетинг в США только немного уступают телевизионной рекламе (по данным на 2002 год 45100000000. Долл. Против 57900000000. Долл. Соответственно) [9].
Пример
Примером обращения к уровню самоидентификации личности можно назвать известный плакат Д. Мора времен гражданской войны с жестом красноармейца, который показывал на каждого: "Ты записался добровольцем?" [9].
Для того чтобы правильно понять покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятия и личностью человека.
Психологические факторы
Мотивация
Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Некоторые из них биологические и обусловлены физиологическими причинами. К ним относят, в частности, голод, жажду и т. Д. Другие потребности называются психологическими, они заключаются в стремлении признания, уважения, духовной близости.
Мотивация - это потребность, которая достигла такого уровня интенсивности, побуждает человека действовать в направлении ее удовлетворения [16].
В более общем случае мотивация - внутренние факторы, детерминирующие поведение человека [15].
Процесс мотивации потребителя можно представить в виде следующей модели (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Модель процесса мотивации
В практике маркетинговой деятельности возникает необходимость иметь определенный список потребностей (мотивов) для анализа мотивационного поля определенного товара.
Существует много классификаций потребностей человека.
1. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса, специалист в области бизнес-психологии Дэниэл Старч составил один из первых списков потребностей взрослых мужчин и женщин. Среди потребностей, которые были им выделены, есть аппетит-голод, уважение к Богу, любовь к детям, сострадания другим, здоровья, интимность, родительская / материнская привязанность, социальная значимость, гостеприимство, вежливость, комфорт, имитация и тому подобное.
2. В 1938 году психолог Генри Мюррей обнародовал список психологических потребностей, который был составлен на основе классификации потребностей человека в соответствии с определенными аспектов:
o Первичные и вторичные потребности - в зависимости от происхождения, физиологическое или нет;
o Положительные и отрицательные - привлекает объект индивида или отталкивает;
o Явные и латентные потребности - в зависимости от того, обусловливает потребность действительную или воображаемую поведение;
o Осознаваемые и неосознаваемые потребности.
На базе этих категорий Г. Мюррей формирует 37 нужд. Он считал, что те же потребности разных людей выражаются у каждого по-разному в зависимости от личных и внешних факторов. Потребности, по Г. Мюррею, существуют в трех состояниях:
o рефрактерны - ни один стимул не способствует пробуждению потребности;
o навеянному - потребность пассивна, но может быть возбуждено;
o активном - потребность определяет поведение организма. Маркетинговая деятельность может иметь непосредственное влияние на потребности, поддаются внушению.
3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 г..) Выделил пять основных групп потребностей человека.
Первичные потребности:
1. Физиологические потребности.
2. Потребности самосохранения.
Вторичные потребности:
1. Социальные потребности.
2. Потребности в уважении.
3. Потребности в самоутверждении.
Потребности более высокого уровня, согласно А. Маслоу, а не будут довольствоваться до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности низших уровней.
4. Иногда выделяют три основные группы потребностей:
o Аффективные - душевное тепло, гармония, эмоции;
o Потребности в комфорте - физический и психологический комфорт, поддержание имиджа, престижа;
o Потребности развития личности - доминирование, нахождения престижа, успехи, достижения, подъема и развитие личности.
5. Дэвид Мак-Клелланд выделяет три группы потребностей:
o потребность власти;
o потребность достижения (успеха)
o потребность в причастности и признании.
6. потребности разделяют на утилитарные и гедонистические.
o утилитарные - товары, соответствующие этим требованиям, обеспечивают материальные преимущества (приобретение аспирина - функциональная выгода). Потребитель использует обдуманный, рациональный процесс принятия решения о покупке.
o Гедонистические - товары обеспечивают удовлетворение или являются средствами самовыражения (мороженое, произведения искусства, билеты на концерт, книги, духи). Потребитель склонен использовать субъективные, эмоциональные факторы при принятии решений и оценки альтернатив при покупке.
7. Дж. Кейнс предложил различать абсолютные и относительные потребности. Абсолютные потребности осознаются независимо от ситуации, ощущаются только тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает человека, заставляет чувствовать свое превосходство относительно других индивидов. Насыщение абсолютных потребностей возможно, относительных - нет, так как с увеличением их общего уровня растет попытки этот уровень повысить.
8. Л. Эббот предложил различать родственные и производные потребности. Производная потребность является технологическим откликом на семейную. Автомобиль является производной необходимости от семейной в индивидуальных средствах передвижения.
9. Отечественные специалисты в области психологии выделяют четыре типа потребностей:
o Физиологические - здоровье, хорошая физическая форма, красота, продолжения рода, утоления голода, безопасность, сон, передвижения и тому подобное;
o Эмоциональные - любовь, дружба, юмор, агрессия;
o Умственные / интеллектуальные - власть, любознательность, решения проблем, образование, контроль, творчество;
o Духовные - умиротворенность, истина, патриотизм, комплекс вины и т.
10. Б. Ломовая разделил все потребности на три группы [12]:
o Потребности в веществе;
o Потребности в энергии;
o Потребности в информации.
Все мотивы человека связаны с недостатком одного из компонентов.
11. В. Макдаугол, исходя из понимания потребностей как инстинктов, выделил 18 инстинктоподибних мотивационных диспозиций: добывания пищи, сексуальность, страх, любопытство, покровительство и родительская опека, общения, самоутверждения, подчинения, гнев и т.
12. В. МакГи разделил все потребности на классы по дихотомической признаку (когнитивные - аффективные и сохранения -повышение). В основе третьего раздела заключается обусловленность поведения потребителей.
Таблица 4.2
СТРУКТУРА 16 ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ В мотивации ЧЕЛОВЕКА
13. Тесно связаны с потребностями ценности являются интеллектуальным воплощением глубинных потребностей индивида. Исходной точкой в понимании мотивации человека является попытка понять их ценности. Система ценностей является совокупностью сложившихся убеждений и отношений к окружающей среде относительно преобладающих стилей поведения человека. Милтон Рокич выделил два основных типа ценностей: o терминальные (конечные) - убеждение о целях и конечного состояния, к которым стремится человек (счастье, мудрость, благополучие и т.д.); o инструментальные (косвенные) - касаются представления о желаемых методы достижения терминальных ценностей (честность, благородство, толерантность и т.д.). Шкала Рокича собой набор задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности (табл. 4.3). Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности, по которой проводится сегментация рынка. Важнейшие терминальные ценности покажут образ идеального будущего, которое производитель должен воплощать в своих коммуникациях, а важнейшие инструментальные ценности подскажут, как он должен обращаться к потребителям своей продукции [9]. 14. Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросс. В результате исследования вопросов поведения потребителей авторы сделали описание процесса выбора потребителем товара как анализ им ценностей, связанных с товаром: функциональной, социальной, эмоциональной, Епистемична и условной. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью выполнять свою утилитарную роль. Социальная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его ассоциирование с определенной социальной группой. Эмоциональная ценность - полезность товара воспринимается потребителем и обуславливается его способностью возбуждать чувства или вызвать эмоциональные реакции. Епистемична ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и / или удовлетворять стремление к знаниям. Условная ценность - полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор. |