Методы определения коммуникативной и экономической эффективности рекламы
Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы проводится с целью выявления степени соответствия фактически достигнутых в ходе рекламных мероприятий результатов тем задачам, которые ставились на этапе планирования.
Проблема определения эффекта рекламы является одной из сложнейших в рекламной практике, так как:
1. Реклама является только одним из факторов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Другие факторы - элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, СМК; уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов сложно формализовать и смоделировать.
2. Рыночный процесс имеет много случайных событий, которые могут определить успех или неуспех товара (например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий).
Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы.
Коммуникативная (психологическая) эффективность связана с определением особенностей воздействия рекламы на потребителей и выявлением обратной связи.
Экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.
Коммуникативная эффективность рекламы
Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.
Методы оценки
· Метод экспертных оценок
Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.
· Отзыв без помощи
Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» - «ужасное», «сильное» - «слабое», «положительное» - «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.
· Отзыв с помощью
Респондентам показываются определенные рекламные сообщения. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.
В результате выясняется, было ли отношение респондента к рекламируемому товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы.
· Метод Гэллапа-Робинсона
Метод используется для определения степени запоминаемости рекламы сразу после рекламных контактов.
Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.
· Метод Старча
Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее.
Различают читателей, которые:
1) просто видели рекламное объявление
2) частично его читали и установили рекламодателя
3) прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
· Метод «тайников»
Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
· Метод четырех вопросов
У испытуемого выясняют следующее:
1. Когда он впервые увидел (услышал) рекламное объявление, на что обратили внимание?
2. Что вы узнали о товаре из рекламного сообщения?
3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?
4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?
В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:
1. Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?
2. Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм?
3. Адекватны ли покупательские представления о товаре рекламе?
4. Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?
5. Верно ли воспринимается смысл рекламы?
6. Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?
По оценкам специалистов, оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, составляет 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.
Коммуникационную эффективность рекламы оценивают и количественно (показатели Р.Ривза):
· Показатель внедрения
Показатель исчисляют по формуле:
ВР = ЗР / НР
где:
ЗР - число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу
HP - число лиц, не запомнивших ее.
Если показатель больше единицы, то эффективность рекламы высока. При показателе меньше единицы эффективность рекламы мала.
· Вовлечение в потребление при помощи рекламы (ВПР)
Вычисляют по формуле:
ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)
где:
ЗР - число лиц, запомнивших рекламу
КТ1 - число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар
HP - число лиц, не запомнивших рекламу
КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.
Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока. Если показатель меньше нуля, то реклама неэффективна.
Экономическая эффективность рекламы
В общем случае экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.
Методы оценки
1. Формула подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс х П х Д)/100
где:
Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).
2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:
Э = (Тд х Нт)/100 – (Зр + Рд)
где:
Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);
Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
3. Определения показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П х 100) / З
где:
Р - рентабельность рекламирования (в %)
П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)
3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Метод целевых альтернатив - сопоставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = (Пф – З) / (По – З) х 100
где:
Э - уровень достижения цели рекламы (в %)
Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
3 - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).
Четкой грани между коммуникативной и экономической эффективностью рекламы нет. Взаимосвязь между ними может быть представлена схемой Ф. Котлера:
Доля расходов
Доля голоса
Доля мнений
Доля рынка
где:
Доля расходов – экономический показатель
Доля голоса — уровень рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке.
Доля мнений – уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей (показатель коммуникационного эффекта)
Доля рынка – показатель экономической эффективности рекламы