Мониторинг в Сбербанке делится на 2 направления: оперативный и аналитический.
Оперативный мониторинг инфополя компании ведется в социальных сетях и СМИ. Для мониторинга соцмедиа Сбербанк использует аналитическую систему Brand Analytics.
Оперативный мониторинг работает в основном на решение PR-задач:
· выявление репутационных рисков и требующих реакции сообщений клиентов;
· экспресс-оценка угроз;
· оперативное уведомление заинтересованных подразделений о выявленных рисках.
Для всех типов негативных публикаций создан регламент, определяющий степень потенциальной угрозы и действия операторов мониторинга в случае их выявления. На основе этой классификации разработана матрица оперативного реагирования, с которой операторы согласуют свои действия.
Классификация негативных публикаций в регламенте Сбербанка:
· клиентский опыт
· финансовая стабильность
· клевета, порочащие сведения, оценочное суждение
· противоправные действия
· форс-мажор
· инсайд
· внешние мероприятия и события
Для каждой ячейки матрицы в зависимости от степени угрозы (всего их в регламенте 4) прописаны действия операторов оперативного мониторинга, запускающие механизмы реагирования внутри компании: кому-то позвонить, написать, скинуть информацию или … ничего не делать.
Объём информации вокруг бренда Сбербанка – до 100 тыс. упоминаний в сутки. Вручную обрабатывать такое количество публикаций, конечно же, крайне затруднительно и малоэффективно. Поэтому операторы реагируют не на каждое отдельное сообщение, а на отклонения метрик информационного потока от стандартных значений.
Для оперативного мониторинга аналитики Сбербанка используют возможности гибкой фильтрации в системе Brand Analytics. Например, можно настроить фильтр, реагирующий на рост негатива на n% за последний час. Или на публикации конкретных авторов и сообщения определенной тематики с упоминанием бренда. При «срабатывании» фильтр в режиме реального времени направляет push-уведомления или сообщения в email и/или в Telegram.Также аналитики Сбербанка используют возможности автоматического тегирования, заложенного в систему Brand Analytics. По самым важным тегам настраиваются real-time уведомления. Это особенно удобно для мониторинга отдельной рисковой тематики или ситуации. Или, например, можно тегировать текущую рекламную кампанию, чтобы отслеживать реакцию людей на нее.
В аналитическом мониторинге задействованы все те же механизмы, но дополнительно привлекаются внутренние аналитики и внешние подрядчики.
Данные аналитического мониторинга используются уже не только для задач PR, но и в продуктовом планировании. На их основе создаются:
· аналитические отчёты и регулярные информационные продукты (>150);
· ситуативные информационно-аналитические справки (>500 в год);
· отчеты мониторинга эффективности информационного сопровождения;
· отчеты тематического мониторинга ключевых сообщений, напрямую не связанных с бизнесом.
1. Транслирование имиджа современной и прогрессивной компании.
Организация показывает, что стремится к новшествам. Вводя новые обновления для своего приложения, Сбербанк обязательно сообщает об этом в социальных сетях, а также призывает к чему-то новому и своих читателей (фраза: попробуйте все новые возможности!). Встречайте обновление года Сбербанк Онлайн для Android! Оцените, как быстро теперь запускается приложение. А также: получайте рекомендации по финансам и не только; создавайте собственные Открытки в Диалогах и отправляйте их друзьям; управляйте прямо в Сбербанк Онлайн привязкой своих карт к гаджетам в Google Pay и Samsung Pay. Обновите приложение и попробуйте все новые возможности! Здесь за основу взят новостной контент.
Сбербанк старается показать себя как организацию, для которой цель номер один – сделать жизнь вкладчиков легче. Поэтому рассказывает о своих нововведениях, благодаря которым пользователям станет легче пользоваться услугами организации, для банка обязательно. Здесь задействован продающий контент. Откройте вклад «Без паспорта» до 31 января! Даём до 7 % годовых и Укупнику, и всем, кто свой паспорт даже не надкусывал. Оформите вклад в Сбербанк Онлайн — это выгоднее, чем в офисе банка. Последнее предложение говорит о том, что организация в первую очередь заботится о выгоде потребителей, явно проявляются дружелюбие и открытость – одни из принципов Сбербанка.
Сбербанк также выступает за развитие юного поколения, показывает свою прогрессивность. Рассказывая о старте учебы в школе программирования, организация призывает туда новых участников. С одной стороны, вероятное сотрудничество двух компаний, а с другой вклад Сбербанка в подрастающее поколение. Видео также сопровождается фирменным цветом и символикой Сбербанка. Стартовала учёба в «Школе 21»! В ней учатся те, кто построит наше с вами будущее — мир самых современных цифровых технологий. Отбор был очень строгим: из 85 тысяч кандидатов в школу попали 500 лучших. Это школа без лекций, преподавателей и оценок. Здесь не смотрят на результаты ЕГЭ, а обращают внимание на талант и желание программировать. / Если вам от 18 до 30 лет и вы мечтаете стать суперпрограммистом, участвуйте в отборе на следующий год! Сделайте первый шаг — зарегистрируйтесь на сайте и пройдите онлайн-тесты! Данный пост написан под новостной контент.
2. Транслирование естественности и натуральности.
Часто бренд устраивает в своём сообществе тесты, которые имеют связь с Сбербанком. Банк часто говорит о том, как важно заботиться об экологии. Связывая тесты и посты с этой темой, Сбербанк привлекает и новую аудиторию, и продолжает завоёвывать уважение старых читателей. Сегодня (пост от 25 октября) — Международный день без бумаги. В этот день люди и компании во всём мире рассказывают, как они экономят бумагу, а значит — сохраняют деревья, воду и электричество. Мы подготовили несложный тест, который покажет, умеете ли вы беречь природу даже в мелочах. Проверьте себя! В данном тексте Сбербанк вновь показывает свои ценности, а именно заботу об окружающей среде. Пост был выложен 25 октября, и инфоповод отлично совпал с тематикой, а также целями Сбербанка. Здесь мы выделяем как обучающий контент, так и развлекательный.
3. Клиентоориентированность.
Сбербанк показывает себя как социально активную организацию. Имея влияние на большое количество человек, банк часто принимает участие в различных благотворительных акциях, также призывая к подобному и своих подписчиков. При несчастных происшествиях Сбербанк также показывает заботу о потерпевших, плюс занимается сбором средств. Сегодня — Международный день слепых, день поддержки людей, потерявших зрение. Мы стараемся сделать так, чтобы с нами было удобно каждому клиенту. Поэтому мы адаптировали приложение Сбербанк Онлайн к программам экранного доступа. Эти программы — TalkBack для Android и VoiceOver для iPhone — помогают незрячим людям пользоваться смартфонами. Электронный диктор реагирует на касания экрана и озвучивает все элементы меню и основные операции. Пожалуйста, расскажите об этом знакомым с нарушениями зрения. В этой публикации различимы обучающий и репутационный контент.
Часто можно встретить посты, которые предоставляют читателям полезную информацию или рассказывают о новых правилах пользования услугами, как примеры выше. В таких текстах информация предоставлена очень подробно, при этом без каких-либо поучений. Если вы платили через Сбербанк Онлайн за что угодно, а потом вам понадобился чек, его легко найти и распечатать. Для этого найдите нужный платёж в Истории операций: там будет и чек, и все подробности. Чтобы вам было удобнее, мы недавно добавили в этот раздел строку поиска и фильтры. Как искать: зайти в Историю операций в нижнем меню на главном экране приложения; тапнуть по кнопке «Сбербанк Онлайн» и пролистать до нужного платежа либо написать в строке поиска название организации, которой вы платили; тапнуть по строчке платежа, пролистать до конца и нажать «Сохранить чек»; переслать чек в мессенджере или СМС, либо сохранить в галерее телефона и затем распечатать. Здесь они показывают свою политику ориентирования на клиента, а также дружелюбие организации. Этот пост можно отнести к обучающему и репутационному контенту.
Рассказывая о новой услуге, Сбербанк говорит о том, что появилась она именно благодаря просьбам своих подписчиков. При этом банк решил дополнительно ввести функции, которые опять же пойдут на благо клиентам, и в тексте об этом говорится. Вы просили нас создать виртуальную карту, а мы сделали лучше! Теперь в Сбербанке вы можете открыть Цифровую карту Visa — она совершенно бесплатна, хранится в вашем смартфоне, оформляется за пару минут в Сбербанк Онлайн и даёт крутые привилегии. Это смесь коммуникационного и новостного контента. Исходя из вышеизложенного можно установить, что при создании имиджевых текстов Сбербанк опирается на своё позиционирование. Часто упоминается, что организация упрощает жизнь, оказывает помощь тем, кто в этом нуждается, поддерживает новые начинания, проявляет заботу о мире вокруг. Как показали наши наблюдения, создание положительного имиджа играет особую роль для организации. На его формирование уходит долгое время и множество сил, ресурсов. При этом в одно мгновение всё может быть разрушено, скажем, изза одной неудачной рекламной кампании. Поэтому большое значение нужно уделять социальным сетям, а именно имиджевым текстам, которые там размещают. Грамотное написание таких текстов способствует желанию коммуницировать, а также пользоваться услугами той или иной организации. Формируется нужная бренду репутация, привлекаются новые клиенты, компаньоны. Особенное значение это приобретает в банковской сфере, где большая конкуренция.
Сбербанк заявляет о себе, как о верном помощнике, любителе новаторских подходов, при этом не забывает о традициях и своей истории. В своих текстах организация отображает свои принципы, подчеркивает свой статус, всегда показывает заботу о клиентах. Таким образом можно установить, что имиджевые тексты организации позволяют транслировать в социальных медиа основные принципы позиционирования, цели Сбербанка. Благодаря этому у подписчиков формируется желанный для самой организации образ.