Задание 1. Кейс. Эволюция рынка и изменения маркетинговой политики компаний на рынке рекрутинговых услуг

Покажите на примере рынка рекрутинговых услуг, как товарная и ценовая политика компаний меняются в зависимости от фаз жизненного цикла.

В конце 80-х — начале 90-х гг. рыночная экономика в России де­лала первые шаги. Основные процессы предпринимательства концентрировались в области торговли. Также этот период был отмечен приходом в Россию значительного количества западных компаний, стремящихся завоевать и укрепиться на новом, но перспективном для себя рынке. Изначально большинство персонала западных ком­паний (особенно на руководящих должностях) составляли иностран­ные менеджеры. Но так как основная тенденция была направлена на развитие локальных специалистов, компании тратили значительные усилия и ресурсы на привлечение и развитие российского персонала. Услуги по поиску и привлечению и были объектом товарной поли­тики рекрутинговых компаний.

Фактически на тот момент это был олигопольный рынок, на ко­тором присутствовали несколько крупных игроков. Данный период можно характеризовать как фазу внедрения и описать следующими критериями (табл. 1).

Таблица 1

Фаза внедрения

Соответственно, изначально стоимость услуг была установлена на данном уровне. Так как основными потребителями услуг были западные партнеры, стоимость не вызывала удивления, и компания выплачивала оговоренную стоимость.

В процессе развития такого рода услуги стали вызывать интерес и у развивающихся российских компаний. Однако, с одной стороны, далеко не каждая компания могла позволить себе выплатить такую стоимость, с другой — не было сформировано понимание, почему услуга должна стоить именно столько.

В тоже время в результате успешной работы западных консалтин­говых компаний и получения ими значительной прибыли на рынке сформировалось ясное понимание того, что данный вид услуг является очень прибыльным и заниматься им чрезвычайно выгодно. Это вызвало появление новых компаний, пытающихся работать на дан­ном рынке. Следующий этап развития характеризует табл. 2.

Таблица 2

Фаза роста

Этап роста можно характеризовать как очевидное распростране­ние на рынке и появление новых потребителей. При этом стоит от­метить дифференциацию подходов к маркетингу. Так как часть рын­ка, занятая западными компаниями, имела возможность и, в прин­ципе, не имела возражений против покупки услуги по установленной цене, а российские компании не были готовы покупать по таким ценам услугу, стоимость одной и той же услуги могла значительно отличаться в зависимости от клиента.

Ситуация могла различаться очень существенно, так как в зави­симости от клиента стоимость и назначалась, и могла варьировать от 10% от годового фонда заработной платы до стандартных 25%. При этом западные компании практически всегда могли сохранить реко­мендуемую головным офисом цену, так как продолжали в большей степени сотрудничать с западными партнерами и предлагать для них качественный продукт. Конкуренты только развивались на рынке, что сказывалось на кривой опыта. Также не было сформировано по­нимание данного вида услуги как таковой, в первую очередь услуги, которая подразумевает определенный процесс (российские компа­нии не имели представления, как производится процесс поиска и ка­ковы затраты на данный процесс).

Стоит отметить, что услуга по подбору разных категорий специа­листов отличается по процессу, так как, например, для подбора спе­циалистов среднего звена часто достаточно просто разместить объявление в газету и обработать поступившую информацию (т.е. основные статьи затрат — стоимость публикаций в прессе и оплата специалиста, который проводит собственно процесс), в то время как поиск специалиста высшего управленческого звена требует большей квалификации специалиста, контролирующего проект, большей ин­формационной поддержки, появляются так называемые представи­тельские расходы, расходы на командировки (возможно, в другие страны), что не может не отразиться на стоимости.

Ситуация резкой полярности в ценах услуг сохранялась достаточ­но долго. Но затем рынок, а значит, и ситуация стали выравниваться. С одной стороны, сформировалось понимание услуги как таковой, с другой — в процессе произошла диверсификация самой услуги.

В результате диверсификации произошло разделение по катего­риям, необходимым для поиска и привлечения специалистов (спе­циалисты высшего, среднего звена и начинающие специалисты-ста­жеры), по видам деятельности (выраженная специализация (финан­сы, продажи и др.) или административный персонал (секретари)). Соответственно, в зависимости от категории может быть назначена стоимость услуги: 10-15% для административного персонала, до 20% для специалистов среднего звена и 25% топ-специалистов.

Текущая ситуация представлена в табл. 3.

Таблица 3

Фаза зрелости

При этом многие компании (в большинстве своем представитель­ства западных компаний) стараются придерживаться максимальной стоимости и не рассматривать объемы работ, связанные со стои­мостью ниже установленного у них порога, так как во многих случа­ях это может отразиться на деятельности компании и ее репутации. Например, компания работает по высоким ценам, но предлагает определенный стандарт услуг, максимально возможное качество.

В этом прослеживается определенная слабость компании, так как сложившаяся ситуация не всегда позволяет ей выйти за принятые рамки. Это, в свою очередь, может мешать развитию бизнеса, увеличению доли присутствия на рынке, что приводит к потере возможностей, например получения дополнительной прибыли. Анализируя текущее состояние рынка, можно отметить, что действующие на рынке ком­пании могут быть разделены по следующим категориям (табл. 4).

Таблица 4

Характеристика участников рынка

Как видно из табл. 4, рынок значительно отличается по стоимости услуг. Для данного вида услуг сложившаяся ситуация означает пони­мание процесса со стороны клиента и предоставление ему со сторо­ны продавца услуги, адекватной его запросу по качеству и стоимости. Положение, описанное в табл. 1, можно считать состоянием равно­весия на рынке.

При этом может наблюдаться ситуация, когда существует не­сколько компаний (разные юридические лица), представляющие Разные категории услуги, например, действует «мини-холдинг», объединяющий компании категории 3, 4, 5. Это позволяет компании быть более адаптированной к рынку, иметь большие возможности для развития.

Представители категорий 1 и 2 также стараются соответствовать рынку и предлагать конкурентоспособные решения, соответственно, разрабатывать тактику, позволяющую им при сохранении высокой стоимости основных услуг привлекать клиента за счет определенных модификаций. Это может быть, например, широко используемая тактика «ступенчатой» оплаты услуг, когда полная стоимость услуги разбивается на несколько составляющих и выплачивается после за­вершения определенного этапа. Или политика предоставления ски­док постоянным клиентам, политика скидок, если одновременно заказывается несколько проектов, а также некоторые другие методы.

Для данной категории услуг большое значение приобретает «фак­тор персонификации», когда большое распространение получают лич­ные связи и договоренности. Нередки ситуации, когда в конечном итоге стороны просто договариваются об определенной цене, и она не всегда совпадает с цифрой 25%. На данный момент стоимость услуги для клиента может зависеть от реализуемой услуги, предполагаемого объема работы или проекта (табл. 5), но в большинстве случаев понимание адекватной стоимости услуг уже существует на рынке.

Таблица 5

Дифференциация рынка

Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что определенная категория услуг требует определенного процесса, чему соответствуют определенные затраты. Соответственно, затраты на процесс поиска специалистов высшего управленческого звена не могут превышать 10—15% годового фонда заработной платы. Понимание данной си­туации у клиента присутствует, и при необходимости клиент имеет возможность обратиться именно в ту компанию, которая может пре­доставить соответствующую услугу.

Также стоит отметить, что клиентские портфели компаний разных категорий существенно отличаются по объему работы и категориям проектов. Так, например, категория компаний 1—3 может иметь на текущий момент времени в общей сложности 7—10 проектов в работе, в то время как компании категории 2-4 имеют 20—30 проектов (которые курируют несколько специалистов) одновременно, а компания категории 6 может вести проект, связанный с привлечением на предприятие десятков и даже сотен производственных специалистов.

Развитие компании на рынке сосредоточено и ориентировано главным образом на максимизацию прибыли путем увеличения доли рынка для конкретной компании, увеличения клиентского порт­феля. Собственно наполнение рынка меняется: если изначально основными потребителями услуги были западные компании (огра­ниченный контингент), то теперь преобладают российские клиенты, услуга пользуется большим спросом.