«Бизнес-проектирование»
Предпринимательство – это вид человеческой деятельности, направленной на организацию и осуществление важных и нужных проектов. Таким образом, проектирование – это ключевой навык предпринимателя.
Проектирование – это интеллектуальный вид деятельности, направленный на моделирование будущего посредством создания некой ценности. Бизнес-проектирование следует отличать от бизнес-планирования. Бизнес-планирование – это составление бизнес-плана, позволяющего эффективно управлять предприятием, а также обеспечивать его успешную деятельность в будущем. По сути, бизнес-планирование является частью проектирования.
Для долгосрочного присутствия на рынке предприниматель ставит для себя триаду целей (согласно Концепции Устойчивого Развития):
· Социальные
· Рыночные
· Экологические
Разрабатывая бизнес-проект следует создавать ценность, улучшающую качество жизни в регионе, стране. Индикаторы качества жизни:
· материальные условия жизни
· здоровье
· уровень образования и наличие различных навыков
· персональная деятельность
· политический голос и гражданские права
· социальные связи и отношения
· нынешнее и будущее состояние окружающей среды
· экономическая и физическая безопасность
Качество жизни отражает степень комфортности человека как внутри себя, так и в рамках общества.
При проектировании необходимо владеть базовыми знаниями в области маркетинга.
Маркетинг - это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю. (Ф. Котлер). Проще говоря, маркетинг – это создание ценности и позиционирование её в сознании людей.
Маркетинг на практике реализуется с помощью следующего комплекса, т.е. набора контролируемых инструментов или по-другому модели «4Р»
| ||||||||||
 | ||||||||||
 | ||||||||||
| ||||||||||
 |  | |||||||||
| ||||||||||
В 2012 году в Бангладеш на Международном маркетинговом саммите Ф. Котлер предложил ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray(молиться – перевод с англ.). «Когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Непредсказуемость внешней среды сильно влияет на работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии.
Товарная политика – включает создание товаров, управление жизненным циклом товара, формирование товарного портфеля, разработку рыночной атрибутики товаров.
Ценовая политика – дает возможность изменить ценовую составляющую КСП товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товаров и др. факторов.
Сбытовая политика – предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров, логистических схем.
Коммуникационная политика – комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляется рекламная кампания, пиар PR (связи с общественностью), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта.
Проектирование базируется на постоянной генерации идей. Одной из технологий генерации идей является бенчмаркинг. Бенчмаркинг – это набор методик, которые позволяют изучить опыт конкурентов и внедрить лучшие практики. Как правило, этот инструмент используют, чтобы сравнить свой бизнес с лучшими компаниями на рынке, то есть с эталонами. В качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, затраты на производство, качество продукта, удовлетворенность потребителей.
Основой проектирования является процесс непрерывного сбора, анализа и использования информации. Опыт процветающих предприятий убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо налаженной и непрерывно функционирующей информационной системы.
Информационная система (ИС) – совокупность приемов, методов, мер, средств, ресурсов, с помощью которых осуществляется сбор, классификация, анализ, накопление и распространение информации с целью использования ее при разработке стратегий и тактик..
ИС включает в себя несколько подсистем:
1. Внутренней база данных
2. Информация, полученная путём проведения разведки и контрразведки
3. Информация, полученная путём проведения маркетинговых исследований
4. Маркетинговая аналитика
Маркетинговые исследования – предполагает сбор информации по конкретному вопросу собственными силами или с помощью специализированных фирм (консалтинговые услуги).
Методы маркетинговых исследований:
1. Опрос
2. Наблюдение
3. Эксперимент
4. Имитационное моделирование
1. Опрос – метод является наиболее распространенным и используется в 90% случаях. Основан на устном или письменном обращении к потребителю (респондентам) с вопросами, содержание которых представляют проблему исследования.
Если опрос принимает форму свободной беседы, то его называют интервью.
Если вопросы ставят в тесно фиксированной форме, то это – анкетирование.
Классификация опроса:
В зависимости от источника информации:
1. Массовые опросы, опрашиваются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа, участников опроса называют респондентами;
2. Специализированные (экспертные) – участвуют компетентные лица, профессиональная деятельность которых связана с предметом исследования.
В зависимости от частоты проведения:
1.Разовые;
2.Повторные, позволяют выявить тенденции изменения запросов и предпочтений. Сюда относятся панельные опросы – позволяют получить необходимую информацию с помощью неоднократного опроса, интересующей группы покупателей (семья, предприятие, специалисты, места массового посещения), через равные промежутки времени.
Метод связан со многими практическими проблемами:
- эффект «смертность панели» - отказ от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть).
- «эффект панели» - участники не всегда правдивы, проявляют небрежность в заполнении.
В зависимости степени охвата:
1. Сплошные – круг потребителей относительно ограничен (исследования проводятся в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставке);
2.Выборочные – опрашивается определенная часть, отобранная специальными научно обоснованными методами (метод фокус-группы, куда входят от 8-до 12 человек, формирование группы идет по принципу гомогенности – по возрасту, виду деятельности, семейному положению).
В зависимости от присутствия исследователя:
1. Очные – посещение респондентов на дому, по месту работы, на улице, магазине, транспорте. Возможность получить достоверную информации на месте, возможность пояснить респонденту все непонятные вопросы, возврат анкет сразу и полнота заполнения;
2. Заочные - почтовый опрос (рассылка анкет и получение ответов по почте); или прессовый (печатают в газете или журнале, или прилагаются к товару). Возможность охватить большую аудиторию, отсутствие психологического барьера, отсутствие временных ограничений на заполнение анкеты. Недостатки: длительность сроков получения анкет, неполный возврат анкет (иногда безвозвратных анкет достигает до 90%), сомнения в достоверности информации;
3. On-line– посредством интернет-ресурса.
Анкета – объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.
Структура построения анкеты:
1. Вводная часть – в ней указывается кто, с какой целью проводит опрос, дается инструкция заполнения, должно быть подчеркнуто уважительное отношение к опрашиваемым, говорится, каким образом, результаты опроса могут быть использованы в интересах покупателей, а также «нечто», что вызвало бы желание отвечать на вопросы.
2. Контактные вопросы – их задача ввести в курс изучаемых проблем, заинтересовать. Они должны быть легкими и простыми. «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохранению качества?».
3. Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые – предполагают выбор ответа из набора вариантов, приводимых в анкете.
Открытые – не содержат подсказок, не навязывают тот или иной вариант, а рассчитаны на получение нестандартных ответов.
Полузакрытые – кроме определенных вариантов ответов, приведены содержания своего варианта.
4. Контрольные вопросы – цель которых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.
5. Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).
6. В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.
2. Наблюдение –сбор информации путем непосредственного анализа поведения отдельных людей, их разговора, действий, поступков.
Как правило, используется для изучения процесса покупки товара. На основании полученных результатов разрабатываются технологии мерчандайзинга. Наблюдение является весьма трудоемким методом и недостаточно субъективным является восприятие наблюдения.
3. Эксперимент – целью является изучение зависимости одних факторов (объем продаж) от других (цены, культура обслуживания, реклама).
Преимущество: позволяет выявить причинно-следственные связи изучаемых явлений.
Эксперименты могут быть:
1. Лабораторные – протекают в искусственно созданной обстановке (тестирование новой упаковки, рекламных продуктов);
2. Полевые – протекают в реальных условиях (пробный маркетинг).
Пробный маркетинг (пилотный проект)– особенно важен для товаров-новинок, когда производитель точно не знает, как отреагирует потребитель на товар и как его продвинуть на рынок.
Имитационное моделирование – предполагает моделирование ситуации, другими словами – построение и анализ модели описывающей конкретную ситуацию, поэтому маркетинг часто и называют манипулированием сознанием людей.
Разведка проводится при изучении конкурентов. При этом необходимо выделять прямых и косвенных конкурентов, а также тех, с кем надо выстраивать стратегии сотрудничества. Различают легальную разведку (изучение сайтов, блогов, «тайный покупатель») и нелегальную (хакерство, шпионаж). При изучении конкурентов и своего проекта применяют SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли вы внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам.
Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, а также мотивы поведения.
С помощью сегментации из общего числа потенциальных покупателей выделяются определенные группы, предъявляемые однородные требования к товару.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.
Из множества сегментов фирма выделяет для себя наиболее выгодные и перспективные – целевые рынки. Если продукт оптимально соответствует потребностям целевого рынка, говорят о занятии своей рыночной ниши. По сути рыночная ниша – это показатель экономической состоятельности проекта.
Критерии сегментации:
· Демографический
· Географический
· Социально-экономический
· Поведенческий
· Психографический
Наиболее глубокие отношения и наиболее сильная лояльность возникает у человека, когда товар соответствует его стилю жизни (психографический критерий).
В выбранном сегменте следует выбрать ядро целевого рынка и на типичного представителя составить социально-демографический портрет, а также карту эмпатии.
Частенько мы генерируем в своей голове просто замечательные идеи, но они не находят отклика просто потому, что мы не можем ими правильно поделиться. Эту проблему должен решить некий общий язык, понятный всем. Бизнес-модель Канвас – это инструмент, который позволяет буквально на одном листе бумаги сделать описание проекта, проанализировать его и найти сильные и слабые стороны. Канва бизнес-модели представляет собой одностраничную схему, состоящую из 9 модулей.
Первый блок — потребительские сегменты. В данном блоке определяется, какие группы потребителей вы рассчитываете привлекать и для кого то, что вы делаете.
В разных бизнес-моделях выделение потребительских сегментов может осуществляться по-разному, например:
· бизнес-модели, относящиеся к предложению товаров широкого потребления, не проводят различий между потребительскими сегментами и ориентированы на большую группу потребителей, объединенных сходными потребностями и нуждами;
· бизнес-модели нишевых рынков ориентированы на особые потребительские сегменты;
· некоторые бизнес-модели выделяют сегменты рынка, незначительно отличающиеся по потребностям и запросам, т.н. дробное сегментирование;
· организации с многопрофильной бизнес-моделью обслуживают несколько совершенно разных потребительских сегментов с различными потребностями и запросами;
· некоторые организации обслуживают два или больше взаимосвязанных потребительских сегмента, для того чтобы такая бизнес-модель работала, необходимы оба сегмента.
Второй блок — ценностные предложения. Блок включает описание товаров и услуг, которые представляют ценность для определенного потребительского сегмента.
Ценностное предложение — это совокупность преимуществ, которые вы готовы предложить потребителю. Преимущества могут быть количественными или качественными, например:
Новизна: некоторые ценностные предложения ориентированы на удовлетворение совершенно новых потребностей, которых на рынке раньше просто не существовало;
Производительность: повышение эффективности или производительности продукции традиционно используется для создания ценностного предложения;
Изготовление на заказ: товары и услуги, удовлетворяющие индивидуальные запросы клиентов или узкие потребительские сегменты, имеют высокую ценность;
«Делать свою работу»: ценность можно создать и за счет помощи человеку в выполнении его работы;
Дизайн: очень важный элемент, с большим трудом поддающийся оценке, но который может стать наиболее важным элементом ценностного предложения;
Бренд/статус: сточки зрения потребителя ценность может заключаться просто в демонстрации определенного бренда;
Цена: предложение тех же преимуществ по более низкой цене — стандартный путь удовлетворения запросов чувствительных к ценам потребительских сегментов;
Уменьшение расходов: помощь потребителям в снижении их расходов — отличный способ создания ценности;
Снижение риска: существенной ценностью для потребителя может стать снижение уровня риска, с которым он сталкивается при покупке товаров и услуг;
Доступность: еще один путь создания ценности — сделать товары и услуги доступными для тех групп граждан, которые ранее не имели к ним доступа;
Удобство/применимость: ценностью может стать и удобство использования товара.
Третий блок — каналы взаимодействия. Блок описывает, как вы взаимодействуете с потребительскими сегментами и доносите до них свои ценностные предложения.
Эти каналы выполняют ряд функций, в частности:
· повышают степень осведомленности потребителя о товарах и услугах;
· помогают оценить ценностные предложения;
· позволяют потребителю приобретать товары и услуги;
· обеспечивают постпродажное обслуживание.
Каналы сбыта представляют собой пять этапов продвижения товара к потребителю:
Информационный: как вы повышаете осведомленность потребителя о товарах и услугах?
Оценочный: как вы помогаете людям оценивать ваше ценностное предложение?
Продажный: каким образом вы предоставляете людям возможность приобретения определенных товаров и услуг?
Доставка: как вы доставляете людям своё ценностное предложение?
Постпродажный: как вы обеспечиваете постпродажное обслуживание?
Каждый канал может включать все этапы или лишь часть из них, можно выделить прямые и непрямые каналы сбыта, а также собственные и партнерские.
Четвертый блок — взаимоотношения с потребителями. Блок описывает типы отношений, которые устанавливаются с отдельными потребительскими сегментами.
Можно выделить несколько типов взаимоотношений с покупателями:
Персональная поддержка: человек может общаться напрямую с представителем фирмы, получая от него помощь в процессе покупки и после нее;
Особая персональная поддержка: в данном случае представитель фирмы прикреплен к конкретному клиенту, с которым у него складываются свои взаимоотношения;
Самообслуживание: при таком типе взаимоотношений фирма не поддерживает непосредственных отношений с покупателями, но обеспечивает их всем необходимым, чтобы они могли обслуживать себя самостоятельно;
Автоматизированное обслуживание: этот тип взаимоотношений представляет сочетание более сложной формы самообслуживания с автоматизацией процессов;
Сообщества: многие компании поддерживают онлайн-сообщества, предоставляя пользователям возможность обмениваться знаниями. Сообщества помогают компаниям лучше понимать нужды своих клиентов;
Совместное создание: многие компании сегодня выходят за рамки традиционных отношений продавец — покупатель и создают ценность совместно с потребителем, например привлекая клиентов к созданию дизайна продуктов или производству контента.
Пятый блок — потоки доходов.
Спросите себя: за что готовы платить покупатели? Правильный ответ на этот вопрос позволит создать один или несколько потоков поступления доходов.
Шестой блок — ключевые ресурсы. В этом блоке описываются наиболее важные активы, необходимые для функционирования бизнес-модели.
Эти активы позволяют создавать и доносить до потребителя ценностные предложения, выходить на рынок, поддерживать связи с потребительскими сегментами и получать прибыль.
Ключевые ресурсы можно классифицировать следующим образом:
Материальные ресурсы: к этой категории относятся физические объекты, такие как производственные мощности, здания, оборудование, транспортные средства, точки продаж и сети дистрибуции;
Интеллектуальные ресурсы: интеллектуальная собственность, например торговые марки, закрытая информация, защищенная правами собственности, патенты и авторские права, партнерские и клиентские базы данных;
Персонал: подбор персонала — важная задача для любого предприятия, но есть бизнес-модели, требующие особенно внимательного отношения к этому ресурсу, например в наукоемких производствах или творческих коллективах;
Финансы: ряд бизнес-моделей требует наличия определенных финансовых ресурсов и/или финансовых гарантий, таких как денежные средства, кредитные линии или фондовый резерв.
Седьмой блок — ключевые виды деятельности. Блок описывает действия, которые необходимы для реализации ее бизнес-модели.
Каждая бизнес-модель включает определенное число ключевых видов деятельности. Это самые важные действия организации, без которых ее успешная работа невозможна.
Ключевые виды деятельности можно классифицировать следующим образом:
Производство: эта деятельность включает разработку, создание и вывод на рынок продукта в требуемом объеме и/или наилучшем качестве. Производственная деятельность — главная для бизнес-моделей компаний-производителей;
Разрешение проблем: эта деятельность заключается в поиске оптимального решения проблем конкретного клиента. Ключевая активность этого типа преобладает в работе организаций, оказывающих услуги;
Платформы/сети: в бизнес-моделях, основанных на платформе как ключевом ресурсе, главными видами деятельности являются те, что связаны с этой платформой или сетью. В качестве платформы могут выступать компьютерные сети, коммерческие платформы, программное обеспечение и даже торговые марки.
Восьмой блок — ключевые партнеры. Блок описывает сеть поставщиков и партнеров, благодаря которым функционирует бизнес-модель.
Можно выделить четыре типа партнерских отношений:
Стратегическое сотрудничество между неконкурирующими организациями;
Соконкуренция: стратегическое партнерство между конкурентами;
Совместные предприятия для запуска новых бизнес проектов;
Отношения производителя с поставщиками для гарантии получения качественных комплектующих.
Девятый блок — структура затрат. Блок описывает наиболее существенные расходы, необходимые для работы в рамках конкретной бизнес-модели.
Расходы достаточно легко подсчитать, если вы точно определили ключевые ресурсы, ключевые виды деятельности и ключевых партнеров.