Стратегические коммуникации компании
В теории коммуникаций и связей с общественностью стратегические вопросы еще не выделены в самостоятельную область исследований, не проведен четкий водораздел между стратегическими и оперативными аспектам PR-деятельности. В то же время потребности современной практики требуют более глубокого их изучения, что в контексте PR означает необходимость тщательного анализа таких стратегических вопросов, как миссия, идеология, слоган (девиз), имя, логотип, символика, идентичность, а также имидж, репутация, бренд и др.[1] Вопросы, связанные с разработкой миссии и целей компании представлены в основном в книгах по менеджменту, который включает их в проблематику стратегических коммуникаций[2].
Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, города, страны, выбирает направление действия и размещает ресурсы, необходимые для реализации этих целей. Тактика – это решения или действия, осуществляемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения стратегического плана. В связи с этим и коммуникации подразделяется на стратегические и тактические (оперативные).
Стратегия на каждом уровне устанавливает главную цель и направление функционирования системы и ее подсистем на перспективу, будущее. Большинство организаций имеют документальное (письменное) изложение перспективных и ближайших целей и задач, смысла существования компании в виде миссии, философии, видения.
Коммуникативная стратегическая задача организации заключается в том, чтобы донести смысл своей стратегической цели, миссии и ценностей как до всех ее сотрудников, так и до внешней общественности. Все что непосредственно связано с формированием и реализацией миссии, стратегии, имиджа, репутации и бренда – это, по сути, стратегические вопросы. Стратегические коммуникации включают все виды коммуникаций от межличностных до массовых и глобальных и СМК – печатные, радио, телевидение, интернет.
Идентификационный профиль компании
В книге Э. Тикер «Паблик Рилейшнз» в центре внимания стоят такие вопросы, как репутация компании, ее имидж и методы управления имиджем. В связи с этим вводится и рассматривается понятие «идентификационный профиль компании» (ИПК).
Идентификационный профиль – это совокупность стратегических по своему предназначению коммуникативных элементов, обеспечивающих идентификацию и узнаваемость организации, ее имидж. ИПК включает в себя имя, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль коммуникаций. Понятие идентификационного профиля применимо как к организациям различного типа, так и к иным социальным субъектам - городу, региону, стране.
Благодаря идентификационному профилю компании обеспечивается ее корпоративная идентичность. ИПК должен отражать стратегические цели, миссию, структуру и бизнес компании, влиять на их реализацию и быть их составной частью.
ИПК должен соответствовать стратегическим целям организации и помогать их реализации, быть их составной частью. Таким образом, выбор названия, логотипа, цвета, шрифта и т.д. – это уже стратегия, хотя важнейшей ее частью является определение миссии.
Роль символики важна в том, что она влияет на эмоциональное восприятие. И если, например, имя организации вызывает смех или неприятные ассоциации, то репутация ее уже снижается, даже независимо от качества продукции. С помощью символов происходит вербальная и визуальная идентификация компании.
Стиль поведения людей отражает культуру страны, города или организации и, наоборот, культура отражает стиль поведения. Культура – это то, как люди относятся к жизни.
Коммуникации и стиль поведения взаимосвязаны. Стиль общения является составной частью общей культуры.
Чтобы управлять идентификационным профилем и репутацией соответственно, необходимо вести исследования и аудит. В центре внимания должны быть вопросы:
-соответствует ли идентификационный профиль объекта его миссии, стратегическим целям?
-как воспринимаются людьми элементы идентификационный профиля (имя, логотип, цвет и т.д.)?
-какие изменения следует внести, чтобы идентификационный профиль больше соответствовал стратегии и лучше воспринимался людьми?
Стратегические коммуникативные интеграторы [3]
Стратегический менеджмент коммуникаций включает в себя разработку системы коммуникативных интеграторов (относительно постоянных в течение ряда лет – 5-10 и более) и деятельность по их внедрению в общественное сознание. Стратегические коммуникации носят долговременный характер и оказывают жизненно важное влияние на внутреннюю и внешнюю общественность, объединяя ее вокруг организации и способствуя ее успешному развитию.
Система коммуникативных интеграторов может включать в себя:
1. интеграторы-факторы (миссия, стратегия, философия, девиз (слоган), стратегическая цель название, логотип, герб, флаг и другие);
2. интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд, идентичность, корпоративная индивидуальность);
3. интеграторы внутренней среды (национальная и корпоративная культура, нормы поведения, фирменный стиль, психологический климат);
4. интеграторы как концепции и программы, объединяющие коммуникативную деятельность по реализации долговременных задач.
Формирование коммуникационных структур должно идти параллельно с разработкой и реализацией коммуникативной стратегии и политики. Развитая коммуникативная политика станет основой системной интеграции всех информационно-коммуникативных направлений работы от организации до страны, что является важным фактором повышения эффективности их деятельности.
Необходимо, чтобы вся деятельность организации была объединена на основе стратегических интеграторов (миссии, стратегии, цели и т.д.). Их должны знать и принимать – это является условием целостности системы. Средства массовых коммуникаций должны информировать, убеждать в их значимости или критиковать.