Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или телевидению. Эта форма подачи материалов распространена значительно шире перечисленных выше, поэтому остановимся на ней подробнее. Характерной особенностью интервью является то, что изложение фактов или высказывание о событиях ведется в нем от имени человека, которого интервьюируют, а не от лица журналиста. Интервью ценно мнениями, основанными на глубокой осведомленности, и личной привлекательностью для читателей лица или лиц, имеющих к поставленным вопросам самое близкое отношение.
ПР-специалисту следует помнить, что, когда интервью готовится начинающим журналистом, оно зачастую даже при начальном позитивном настрое представителя СМИ приобретает характер полной или сокращенной стенограммы разговора журналиста с его собеседником. Однако задачи заказного интервью заключаются и в том, чтобы показать некоторое лицо в определенном ракурсе, продемонстрировать четкие политические или экономические принципы, создать интригу и т.д. В случае с интервью в прямом эфире требуемый результат достигается умелым формулированием реплик и вопросов ведущего, в ситуации с печатными СМИ – компоновкой текста.
Существует несколько форм интервью. В их числе:
ü интервью-монолог, когда выбранному для беседы человеку задается один важный вопрос, на который интервьюируемый подробно отвечает;
ü интервью-диалог – беседа в вопросах и ответах;
ü используется и форма коллективного интервью, дающего представление о мнениях нескольких людей. В этом случае инициируется сбор некоторой авторитетной группы (политических лидеров, независимых аналитиков, сотрудников государственных структур и др.) для выяснения и сообщения аудитории спектра мнений по определенной проблеме;
ü более сложный и творческий характер носит интервью-зарисовка. Такое интервью отличается значительным расширением роли журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свое мнение по обсуждаемой теме, рассказывает об атмосфере беседы, приводит дополнительные сведения о собеседнике, делает исторические отступления и т.д.;
ü особым видом интервью является анкетирование. В целях выяснения мнений больших групп людей в одних случаях формируется анкета, которая затем публикуется для всех читателей либо рассылается отдельным целевым аудиториям; в других вопросы транслируются по радио или телевидению с предложением звонить в студию и давать на них ответы. Собранные результаты обрабатываются, а на их основе составляются аналитические материалы. Анкетные интервью в большинстве случаев не могут квалифицироваться как репрезентативные (достаточно представительные) опросы, однако в ПР-обеспечении выполняют важную роль.
Пять составляющих успешно проведенного интервью
1. Помните, что журналист является специалистом в своей области, но вы в любом случае знаете больше о своей организации, предмете вашей беседы. Вы, а не журналист являетесь специалистом в той области организации, о которой идет речь в интервью. Тем не менее, никогда не стройте из себя слишком большого мудреца.
2. Старайтесь не увязнуть в деталях:
ü не отходите далеко от темы заданного вам вопроса;
ü концентрируйте ваше внимание на ключевых моментах вашего сообщения.
3. Если вдруг ваше интервью начало принимать нежелательное для вас направление, старайтесь в своих ответах сосредотачиваться на ключевых моментах вашего сообщения.
4. Попробуйте обратить любой негативный подход в позитивный.
5. Перед началом интервью сформулируйте для себя перечень наиболее трудных или так называемых скользких вопросов, которые, на ваш взгляд, могут быть вам заданы, и подготовьте ответы на них.
Медиа-карта
Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте). Какие сведения важно все время иметь под рукой?
ü базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать;
ü специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.;
ü реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
ü график выхода в свет изданий и программ;
ü структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;
ü внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.
Фирменный стиль (набор идентификационных признаков)
Для более сильных пиар-эффектов неплохо было бы разработать фирменный стиль проектов своей организации.
В соответствии с известными определениями фирменный стиль – это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым вашей организацией, например, в рамках какого-либо проекта, мероприятиям, улучшают их запоминаемость целевыми группами, а также позволяют отличить «свои» акции и продукты от похожих других.
Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг. Фирменный стиль в широком смысле – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к вашей организации и ее проектам.
Фирменный стиль – это:
ü средство формирования имиджа проекта;
ü определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию;
ü инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашим проектам.
Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта или организации.
Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая «на потом» формирование у целевых групп своего образа, вы, во-первых, рискуете затеряться среди себе подобных, а во-вторых, теряете управление созданием стилевого восприятия.
И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надежность проектов организации, указывает на то, что их исполнители профессионалы и соблюдают образцовый порядок.
Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе. Однако, если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте, то он будет выглядеть так:
Словесный товарный знак – название проекта, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.
Графический товарный знак – некоторое условное обозначение, принадлежащее данному проекту.
Фирменный блок – включает в себя названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные реквизитами организации-автора проекта.
ПР-материал работает значительно эффективнее, если он «упакован в элементы фирменного стиля».
Создание информационно-медийных центров (ИМЦ)
Цель ИМЦ: повышение информационно-медийной грамотности современных детей, подростков и юношей.
Возможности: каждый участник и сторонник Движения на базе ИМЦ по собственному желанию может принимать участие во всех его проектах, реализуемых в рамках информационно-медийного направления деятельности Российского движения школьников.
ИМЦ, в зависимости от своего оснащения, позволяет детям, подросткам и юношам освоить навыки информационного сопровождения школьных мероприятий в форматах:
ü материал в школьную газету (печатная версия либо электронная газета на базе «ВКонтакте»);
ü операторская работа (при наличии соответствующего оборудования);
ü фоторепортаж (при наличии соответствующего оборудования);
ü освещение мероприятий школы на официальных страницах в социальных интернет-сетях;
ü работа на школьном радио.
ü На базе ИМЦ каждый участник и сторонник Движения получает возможность освоить навыки работы администратором сайта образовательной организации, а также модератором группы в социальных сетях Интернета.