Профиль компании:
Компания «Инмарко» основана в 1993 году. Является лидером на рынке мороженого в России по объемам производства и продаж. По различным данным, доля «Инмарко» на рынке составляет от 11 до 16 процентов.
Численность сотрудников компании составляет около 4500 человек.
Объем произведенного в 2006 году мороженого - около 44,5 тыс. тонн, в 2007 году - 51,7 тыс. тонн. Ассортимент мороженого насчитывает около 100 видов, выпускаемых под 15 торговыми марками.
Компания располагает 8 складами суммарной мощностью/вместительностью свыше 7 000 тонн, более 540 киосками розничной продажи и около 50 000 прилавков для мороженого.
Обладают собственной логистикой и сетью прямых продаж. По темпам развития производственный сегмент несколько отстает от торгового, поэтому в периоды пикового спроса компания размещает часть заказов на производство мороженого под своими брэндами на мощностях других производителей (около 12% от выручки).
География деятельности
Основные производственные мощности и низкотемпературные складские терминалы компании располагаются в Новосибирске и Омске. Кроме того, в 2006 году в состав Холдинга «Инмарко» вошел Тульский хладокомбинат. Также Инмарко размещает производство мороженого на других российских фабриках.
Торговые филиалы компании открыты в Москве, Екатеринбурге, Новокузнецке, Барнауле, Красноярске, Кемерово.
Группа компаний «Талосто»
Профиль компании
Группа компаний «Талосто» образована в 1992 году. На сегодняшний день является одним из лидеров по производству замороженных продуктов питания в РФ, а именно мороженого, замороженных полуфабрикатов и замороженного теста. На заводах компании ежедневно производится до 250 тонн продукции. (т.е. объем производства около 40 тыс.тонн)
Является лидером по дистрибуции мороженого собственного производства в европейской части России. В целом по России в 2006 году доля рынка мороженого составляла около 7,7% (данные Союза мороженщиков России).
Помимо мороженого производит блинчики, пельмени, вареники, котлеты. Также является лидером рынка по производству замороженного теста.
Общая численность сотрудников ГК «Талосто» - около 4 500 человек.
Ассортиментный ряд насчитывает более 200 наименований.
Особенностью системы продаж Талосто является использование преимущественно оптовых каналов сбыта.
География деятельности
Центральный офис компании расположен в Санкт-Петербурге. Производственные площадки компании располагаются в Ленинградской, Московской и Ростовской областях.
Айсберри
Профиль компании
Основана в 1993 году, лидер московского рынка по производству и продаже мороженого и один из крупнейших российских производителей мороженого. Основной производственной площадкой Айсберриявляется завод "Айс-Фили" - старейший в России и единственный в Москве производитель мороженого. В состав компании Айсберритакже входят торговый дом Айсберри, специализирующийся на оптовой торговле мороженым, и розничная сеть Айсберри, управляющая более 800 объектами мелкорозничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге
Потенциальная производственная мощность около 100тыс.тонн. Реальный объем находится на отметке около 45 тыс.тонн Имеет в наличии около 1000 брендованных ларей.
География деятельности
Айсберрирасширяет географию продаж в приоритетных для компании Южном, Центральном и Уральском округах, по-прежнему уделяет внимание экспорту своей продукции в страны дальнего и ближнего зарубежья. Сегодня мороженое Айсберриэкспортируется в Казахстан, Республику Беларусь, Туркменистан, Азербайджан, Израиль, США, эти поставки сохранятся и по возможности будут расширены.
Концерн «Русский Холод»
Профиль компании
1999 год - покупка фабрики «АлтайХолод». 2002 год - выход на мировой рынок. Фабрика в Подмосковье была открыта в 2006 году. Общий объем инвестиций составил более $30 млн., проектная мощность - более 4 тысяч тонн мороженого в месяц.
Около 90% всей продукции компания доставляет в магазины самостоятельно.
Объемы производства около 30-35 тыс. тонн
Сеть из 240 киосков в Москве и 9000 ларей в магазинах по всей России
География деятельности
14 филиалов по всей стране от Москвы до Владивостока (В 2001-2002гг. открылись филиалы в Ангарске, Самаре, Улан-Удэ, Нижнем Новгороде, Вологде, в 2005 - еще 7 филиалов), развитая система логистики концерна позволяет заводу в Барнауле обеспечивать продукцией Сибирскую и Дальневосточную часть России, а новой фабрике в Подмосковье - Европейскую часть. Имеет лицензию на право продажи своей продукции в США. Поставляет свое мороженое в Германию, Англию, страны Балтии, Грецию и США.
Компания «Альтервест»
Профиль компании
Основана в 1990году как компания-дистрибьютор, в 1998 году приобрела фабрику в Подмосковье.
Помимо производства мороженого, также занимается продажей сырков глазированных, блинчиков и твороженных изделий.
Рынок сбыта преимущественно Московская область.
Объем производства около 20 тыс.тонн
Отличительной особенностью является практически полное равенство цен конкурентов, за исключением отдельных брендов, призванных удовлетворять потребности узких сегментов сбыта (например премиум-сегмент), в остальном - цена на рынке мороженого не является основным конкурентных фактором. Рост цен на данном рынке уже несколько лет не превышает 6-8%, что значительно ниже даже уровня инфляции.
На основании проведенного анализа конкурентов предприятия по различным характеристикам производится расчет конкурентоспособности. Каждой представленной характеристике задается вес (аi), который отражает степень важности для поддержания конкурентоспособности.
Для всех компаний, с помощью опроса экспертов, определяется значение (рi - ранжированное значение параметра от 0 до 10, 0-минимальное значение, 10-максимальное), отражающее уровень соответствия характеристикам, т.е. насколько деятельность данного предприятия соответствует предложенным характеристикам. С целью оценки деятельности каждой компании находится произведение параметра аi и параметра рi по всем характеристикам. Далее находится сумма всех показателей конкурентоспособности, которые и будут показывать главных конкурентов.
Таблица 3. Сравнительный анализ конкурентов по основным показателям
| Показатель | наименование конкурента | Вес | ОАО "НХК" | Формат оценки | ||||
| Инмарко | Талосто | Айсберри | Русский Холод | АльтерВест | ||||
| Доля рынка (объем продаж), см. табл. 1 | 15,00 | 11,20 | 9,50 | 5,80 | 5,20 | 0,35 | 2,2 | 10 - уровень лидера |
| Присутствие в регионах сбыта НХК (география деятельности) | Вся Россия | Вся Россия | московская область, западная Россия, Урал, Центральная область | Вся Россия | Московская область | 0,25 | выборочно областями по России | 10- присутствие во всех регионах (в т.ч. планируемых) |
| Количество ТМ | 17,00 | 20,00 | 33,00 | 15,00 | 40,00 | 0,05 | Оптимально - ок 20 | |
| Наличие складов в др регионах | по всей россии | в Ленинградской, Московской и Ростовской областях, Сибирь | Москва, Санкт-Петербург | вся россия | Московская область | 0,15 | Омск, Екатеринбург, Бийск, Улан-Удэ, Москва, Юрга, Кемерово, Белово, Красноярский край. | |
| Наличие киосковой сети сбыта | 600,00 | - | 800,00 | 1 000 | 200,00 | 0,1 | обеспечивает до 40% сбыта | |
| Экспорт | Казахстан | Германия, Финляндия, Прибалтика, Беларусь, Украина, Казахстан, Азербайджан | Казахстан, Республику Беларусь, Туркменистан, Азербайджан, Израиль, США | Германию, Англию, страны Балтии, Грецию и США | - | 0,1 | Монголия, Казахстан |
Таблица 4. Расчет конкурентоспособности
| Показатель | наименование конкурента | Снежный городок | аi | ||||||||||
| Инмарко | Талосто | Айсберри | Русский Холод | АльтерВест | |||||||||
| рi | рiаi | рi | рiаi | рi | рiаi | рi | рiаi | рi | рiаi | рi | рiаi | ||
| Доля рынка (объем продаж), см. табл. 1 | 10,00 | 3,50 | 7,47 | 2,61 | 6,33 | 2,22 | 3,87 | 1,35 | 3,47 | 1,21 | 1,47 | 0,51 | 0,35 |
| Присутствие в регионах сбыта НХК (география деятельности) | 10,00 | 2,50 | 8,00 | 2,00 | 5,00 | 1,25 | 8,00 | 2,00 | 2,00 | 0,50 | 5,00 | 1,25 | 0,25 |
| Количество ТМ | 10,00 | 0,50 | 10,00 | 0,50 | 8,00 | 0,40 | 9,00 | 0,45 | 7,00 | 0,35 | 8,00 | 0,40 | 0,05 |
| Наличие складов в др регионах | 10,00 | 1,50 | 6,00 | 0,90 | 3,00 | 0,45 | 8,00 | 1,20 | 2,00 | 0,30 | 6,00 | 0,90 | 0,15 |
| Наличие киосковой сети сбыта | 6,00 | 0,60 | 10,00 | 1,00 | 10,00 | 1,00 | 10,00 | 1,00 | 10,00 | 1,00 | 4,00 | 0,40 | 0,1 |
| Экспорт | 2,00 | 0,20 | 8,00 | 0,80 | 10,00 | 1,00 | 10,00 | 1,00 | 10,00 | 1,00 | 3,00 | 0,30 | 0,1 |
| Сумма | 8,80 | 7,81 | 6,32 | 7,00 | 4,36 | 3,76 | 1,00 |
На основе вычисленных коэффициентов построим диаграмму:
Рисунок 2. Графическое отображение конкурентоспособности основных игроков рынка мороженого
Из представленной схемы видны реальные силы конкурентов.
Однако следует обратить внимание на то, что компания «АльтерВест», несмотря на конкурентные преимущества, в настоящее время не является прямым конкурентом, так как рынки сбыта с ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат» не пересекаются (кроме Московской области, практически неразвитой у ОАО «НХК»).
SWOT-анализ
Цель SWOT-анализа - сформулировать направления развития организации через систематизацию имеющейся информации.
Задача - выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Определить соотношение сдерживающих факторов и движущих сил и на основе их соотношения определить реальное положение компании ОАО «Новокузнецкий Хладокомбинат».
Направление работы - увеличение значения показателя - укрепление сильных сторон, реализация открывающихся возможностей, устранение угроз и перевод слабых сторон в сильные.
Сильные стороны:
1. Наличие собственной производственной площадки в двух городах Кемеровской области
. Широкая география продаж: от ЦФО до Дальнего Востока.
. Филиалы и склады в собственности по городам и регионам: Алтай, Новокузнецк, Кемерово, Екатеринбург, Омск, Улан-Удэ, Бийск, Красноярский край
. Высокий уровень сервиса, наличие постоянного подрядчика по логистике
. Широкий сбалансированный ассортимент, постоянное обновление ассортимента
. Высокий уровень качества сырья (использование только натуральных ингредиентов)
. Строгое соблюдение договорных обязательств
. Устоявшиеся позиции лидера на местном рынке
. Способность гибко реагировать на сезонные изменения потребностей рынка благодаря большому количеству ассортиментных групп
Слабые стороны:
1. Невозможность контроля периодичности выхода на заявку каналов сбыта (МРР).
. Большая дебиторская задолженность магазинов, и как следствие, нехватка средств на расчетном счету и наличных в кассе для своевременной оплаты поставщикам и подрядчикам
. Постоянная «текучесть» кадров, как следствие - спад продаж как по местному, так и по региональному рынкам в период обучения нового персонала.
. Товары конкурентов и анализируемой компании абсолютно аналогичны, отсутствуют уникальные преимущества товара, за исключением эмоциональной составляющей бренда
. Излишняя консервативность бренда компании
. Наибольший объем сбыта составляет стакан (второй по объему) - наименее рентабельная группа товара (таблица 3)
. Низкая рентабельность продаж вследствие высокого роста затрат на сырье и низкого роста сбытовых цен
. Высокая долговая нагрузка
Возможности
1. Возможность изготовления новых видов мороженого на уже имеющемся оборудовании
. Стабильность рынка мороженого
. Рост сегмента рожков и эскимо (наиболее рентабельной группы товара, таблица 3)
. Возможность разработки новых рынков сбыта - Западной России
. Закупка нового оборудования для производства запатентованной нестандартной формы
Угрозы
1. Усиление конкуренции со стороны прямых конкурентов, укрупнение конкурентов, появление у них денежной массы для нововведений
. Существование на региональных рынках конкурентов, пользующихся поддержкой местных властей
. Финансовый кризис - проблема нехватки средств для развития компании, а также неплатежеспособность некоторых крупных клиентов
. Произведенная месяц назад смена персонала отдела сбыта, упущение многих розничных клиентов, сложность реанимации клиентской базы.
. Выход основных конкурентов на облигационный рынок
. Низкие темпы развития рынка (угроза возвращения стагнации)
Таблица 5. Доли групп мороженого в выпускаемом ассортименте продукции в 2006-2007 гг.
| Ассортиментные группы | Отклонение | ||
| Доля % | Доля % | ||
| Вафельный стакан | 19,8 | 19,1 | 0,4 |
| Брикет | 12,7 | 9,9 | -2,8 |
| Фонарь | 1,3 | 0,7 | -0,6 |
| Эскимо на молочной смеси | 29,0 | 29,9 | 0,9 |
| Эскимо фруктовый лед | 9,7 | 8,3 | -1,4 |
| Крупная фасовка | 9,2 | 8,4 | -0,8 |
| Весовое | 9,0 | 12,5 | 3,5 |
| Конус | 2,8 | 5,1 | 0,2 |
| Стакан пластиковый | 2,1 | 0,8 | |
| Трубочка | 4,4 | 4,1 | -0,3 |
На основе ранжирования веса показателя выделим сильные/слабые стороны, влияющие на конкурентоспособность наибольшим образом:
Таблица 6. - ранжирование показателей для SWOT-анализа.
| Воз-сти | вi | Накопл. вес | Угрозы | вi | Накоп. вес | Сил. Ст-ны | вi | Нак. вес | Слаб. Ст. | вi | Нак. вес |
| 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | ||||
| 0,25 | 0,55 | 0,2 | 0,5 | 0,15 | 0,35 | 0,15 | 0,35 | ||||
| 0,2 | 0,75 | 0,15 | 0,65 | 0,15 | 0,5 | 0,15 | 0,5 | ||||
| 0,15 | 0,9 | 0,15 | 0,8 | 0,15 | 0,65 | 0,15 | 0,65 | ||||
| 0,1 | 0,1 | 0,9 | 0,15 | 0,8 | 0,15 | 0,8 | |||||
| 0,1 | 0,05 | 0,85 | 0,1 | 0,9 | |||||||
| Σaipi | Σaipi | 0,05 | 0,9 | 0,05 | 0,95 | ||||||
| 0,05 | 0,95 | 0,05 | |||||||||
| 0,05 | Σaipi | ||||||||||
| Σaipi |
Используем в анализе основные показатели (имеющие в совокупности 80% веса).
Таблица 7. SWOT - анализ
| Итого | 3,32 | Возм-ти | вi | wi | вi* wi | Угрозы | вi | wi | вi* wi |
| 0,33 | 2,67 | 0,38 | -5 | -1,88 | |||||
| 0,27 | 1,87 | 0,25 | -8 | -2,00 | |||||
| -0,75 | 2,57 | 0,40 | 3,60 | 0,19 | -5 | -0,94 | |||
| 0,19 | -7 | -1,31 | |||||||
| Σaipi | 8,13 | Σaipi | -4,81 | ||||||
| Сильные стороны | вi | wi | вi* wi | 1. Выпуск нового мороженого на уже имеющейся базе на основании маркетинговых исследований, занимающего пустующую нишу (детский ассортимент дорожки, премиум сегмент - эскимо)2. Активное развитие Западного Региона страны, где выше не только уровень жизни, но и средние цены на мороженое, что позволит увеличить рентабельность продаж3. Попытка вывода ГК "НовокузбассХолдинг" на облигационный рынок | 1. За счет имеющихся наработок (собственные склады, дистрибьюторы, высокий уровень сервиса) удерживать занятую долю рынка как на местном, так и на региональном рынках2. Вытеснять местных производителем посредством наиболее правильно подобранной под каждый отдельной рынок ассортиментной матрицы | ||||
| 0,25 | 1,25 | ||||||||
| 0,19 | 1,13 | ||||||||
| 0,19 | 1,50 | ||||||||
| 0,19 | 1,31 | ||||||||
| 0,19 | 1,31 | ||||||||
| Σaipi | 6,5 | ||||||||
| Слабые стороны | вi | wi | вi* wi | 1. Обновление бренда за счет вывода новых марок с соответствующим позиционированием2. Оптимизация ассортимента, увеличение сегмента рожков-эскимо. | 1. Уход с нерентабельных рынков2. Отказ от части проблемных клиентов (АВС анализ) | ||||
| 0,19 | -8 | -1,50 | |||||||
| 0,19 | -5 | -0,94 | |||||||
| 0,25 | -8 | -2,00 | |||||||
| 0,19 | -8 | -1,50 | |||||||
| 0,19 | -7 | -1,31 | |||||||
| Σaipi | -7,25 |
Из полученных результатов видно, преобладание возможностей над угрозами достаточно (+3,32), в то же время соотношение сильных и слабых сторон отрицательно (-0,75), поэтому предприятию необходимо заняться усилением «сильных сторон», снижением «угроз» и избавлением от «слабых сторон» путем использования «возможностей».
ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
Итак, для устранения слабых сторон и угроз, а так же для реализации возможностей необходимо.
. Выпуск нового мороженого на уже имеющейся базе и новом оборудовании на основании маркетинговых исследований, занимающего пустующую нишу.
а). Мороженное традиционно считается детским продуктом и именно детям изначально адресовано большинство марок. При этом самой активной потребительской группой мороженого являются люди в возрасте от 35 до 44 лет. Менее всего мороженое потребляют молодые люди в возрасте от 16 до 19 лет. Проведенный мониторинг ассортимента конкурентов показал реальную незанятость (низкую плотность марок) ниши детской продукции. В итоге, любимыми детьми 10-15 лет марками мороженого оказываются совсем не детские бренды. Детские бренды не удовлетворяют те потребности, которые ребенок объективирует в мороженом, что создает «незанятую нишу», которая отличается своей емкостью (6,5% населения).
Б). Как известно, уровень потребления мороженого в России значительно ниже уровня потребления в других странах. Основную долю в объемах сбыта занимает «массовый сегмент» стаканчиков, эскимо, т.е. традиционного продукта. Покупатель приобретает нечто привычное. Возможно по этой причине многие производители, включая и нашу компанию, еще не решились выпустить товар премиум класса. Некоторые аналитики прогнозируют рост в отдельных сегментах рынка, в том числе и в премиум сегменте. Покупатель готов платить больше за качественную продукцию.
Более того, в структуре ассортимента обязательно должны быть позиции, максимально удовлетворяющие как широкий, «массовый» покупательский спрос (стаканчики, мороженое на палочке, эскимо), так товары, удовлетворяющие более мелкие сегменты, в том числе включающие товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.
. Активное развитие Западного Региона страны, где выше не только уровень жизни, но и средние цены на мороженое, что позволит увеличить рентабельность продаж
Спецификой рынка мороженого является низкая рентабельность продаж. В связи с чем, основным выходом видится разработка отдельных регионов сбыта, где уровень дохода населения значительно выше (Московская область, Ленинградская область, Западная Россия).
. Попытка вывода ГК "НовокузбассХолдинг" на облигационный рынок
В последнее время привлечение финансирования посредством выпуска облигации становится все более популярным. В связи с постоянной потребностью в денежных средствах для развития, разработки и вывода на рынок новых видов товаров, компания испытывает постоянную нехватку денежных средств. Критерии оценки инвесторами привлекательности (маркетинговый аспект): оборот, прибыль, доля на рынке, узнаваемый бренд.
В свете вышеизложенного считаю целесообразным в отделе маркетинга выделить человека (группу человек) занимающихся IR-ом, с целью выстраивание эффективных отношений с инвесторами и деловым сообществом. В функции IR-специалиста будет входить:
1. Участие в создании, редактировании маркетинговых документов Компании
. Разработка и реализация стратегии по работе с инвесторами.
. Контроль за соблюдением требований к раскрытию информации со стороны всех уполномоченных лиц, имеющих доступ к стратегическим / существенным фактам о Компании.
. Работа с финансовыми СМИ:
. Составление и распространение финансовых пресс-релизов;
. Организация встреч руководства Компании с журналистами финансовых изданий;
. Проведение пресс-конференций, брифингов в ходе реализации публичных финансовых программ;
. Обеспечение своевременного предоставления информации в СМИ в соответствии с требованиями Российского Законодательства.
. Организация и проведение презентаций для представителей инвестиционного сообщества, road-shows.
. Своевременное обеспечение инвесторов годовыми и ежеквартальными отчетами.
. Подготовка информационно-аналитических материалов о Компании.
. Обеспечение аналитического покрытия (работа с аналитиками инвестиционных компаний/банков).
. Подготовка и своевременное обновление материалов для корпоративного сайта Компании:
. Публикация годовых и ежеквартальных отчетов;
.