GR представляет собой деятельность по выстраиванию отношений между различными общественными группами (бизнес-структурами, профессиональными союзами, добровольческими организациями и пр.) и государственной властью, включающую в себя сбор и обработку информации о деятельности правительства, подготовку и распространение информации о позициях представляемых групп, влияние на процессы принятия политических и административных решений (лоббизм).
К технологиям GR-коммуникаций следует отнести: медиарилейшнз, участие в обсуждении органами государственной власти интересующих вопросов, технологии реализации программ корпоративной социальной ответственности, политический фандрайзинг и спонсорские программы, участие в экспертных советах и т.п. GR-специалист должен в совершенстве владеть коммуникативными навыками и уметь "вписать" проблемы своего бизнеса в повестку дня власти.
GR представляет собой связь компании с органами власти, без помощи которых не может быть осуществлен ни один важнейший политический или бизнес-проект, то в обязанности специалиста по GR входит выстраивание тесных отношений, построенных на доверии, между своим работодателем и властью. Иными словами, специалист по GR устанавливает неформальный диалог, строит прочные «мосты», ведущие из корпорации в структуры власти, по которым уже пройдут простые лоббисты с конкретными предложениями, способными заинтересовать власть своими предложениями.
В России данная сфера стала приобретать профессиональный и цивилизованный характер сравнительно недавно. GR-среда в качестве сложной и цельной системы все еще находится на ранних стадиях формирования в российском обществе.
Однако, не смотря на тот факт, что GR-среда, как сложная система, в России все еще находится на ранних стадиях формирования, уже сейчас имеется возможность выделить ее основные элементы, развитие которых определит важнейшие характеристики политической, а также коммуникативной деятельности государственных органов власти.
Основополагающим элементом GR-среды являются коммуникационные каналы, связывающие общество и государство. Известный исследователь политикокоммуникативных процессов Р.-Ж. Шварценберг выделяет три типа подобных каналов. Первый связан, прежде всего, с ситуацией, когда коммуникация осуществляется через межличностное общение в качестве основного канала передачи или получения информации. Данный канал отличается эмоциональной связью между коммуникатором и адресатом, что делает его гораздо более эффективным, чем, например, средства массовой информации.
Вторым не менее важным каналом государственной коммуникации является коммуникация через организации. Связующим звеном между управляющими и управляемыми в данной ситуации служат политические партии, а также группы интересов, которые опосредуют взаимоотношения между политической системой и средой. В настоящее время к данному каналу можно отнести разветвленную сеть научных и научно-информационных учреждений, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации.
Третьим, наиболее значимым и распространенным, каналом государственной коммуникации выступают средства массовой информации, которые с каждым днем играют все большую роль в распространении политической информации. Так, для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, который определяется стремлением общественности узнавать посредством СМИ ситуацию, которая существует в государственных структурах и институтах.
Характеризуя каналы информационного взаимодействия властных структур в современной России, можно отметить, что основным каналом информирования в системе государственного управления становятся СМИ, которым отдана, по сути, роль мощнейшего инструмента власти, при помощи которого она целенаправленно устанавливает политические правила и порядки. При всем этом повышение роли СМИ в качестве канала государственной коммуникации происходит на фоне фактического отсутствия информационного взаимодействия посредством других каналов.
Таким образом, ключевыми элементами GR-среды в России, необходимыми для ее формирования, выступают:
- коммуникационные каналы общество-государство, включающие неформальные коммуникации, коммуникации организаций и коммуникации СМИ;
- нормативно-правовая база, призванная обозначить правовые рамки использования PR-технологий государством и в отношении государства (в современной России она находится на ранних стадиях формирования);
- PR-технологии, обеспечивающие взаимодействие государства и общества, зачастую применяемые для управления общественным мнением, но также и для обеспечения «обратной связи» государства и общества.
Что касается нормативно-правой базы, которая регламентирует деятельность GR-деятельность в широком смысле, то она не способна охватить все аспекты подобной деятельности. Так, во многих развитых странах мира практика GR закреплена юридически, но в России такого закона нет. Попытки движения в данном направлении предпринимались еще с 1993 г.. Последний законопроект появился в Государственной думе в 2002 г. Он был заблокирован еще на самой ранней стадии.
Еще одной проблемой, характерной для особенностей отечественной GR-среды является низкая степень ее институционализации. Многие каналы коммуникации (в том числе наиболее эффективные) носят неформальный характер, что тем самым искажает общую картину восприятия властью общественного мнения. Однако нельзя не брать во внимание тот факт, что в настоящее время заметно стремление власти контролировать информационное поле, что также весьма негативно сказывается на коммуникациях власти и общества.
В России особо широкое распространение GR-менеджмент получил в сфере взаимодействия крупного бизнеса с органами государственной власти в таких отраслях, как: металлургическая, нефтяная и газовая отрасль, телекоммуникационная, электроэнергетическая, автомобилестроительная, табачная, пивная и фармацевтическая.
Подразделение (отдел, департамент) по связям с органами государственной власти GR является чаще всего структурным подразделением департамента по корпоративным отношениям (Corporate Affairs Department), который включает в себя также и другие подразделения:
• отдел по связям с общественностью (PR);
• отдел внутренних коммуникаций (IС);
• отдел по связям с инвесторами (IR);
• отдел по корпоративной социальной ответственности (CSR).
К ключевым функциям деятельности департамента по отношениям с органами власти относятся:
• определение и анализ потребностей компании в сфере взаимодействия с органами государственной власти. В крупной компании взаимодействие с органами власти осуществляется на различном иерархическом, функциональном и региональном уровне. В то же время для руководства компании важным моментом является возможность иметь общий взгляд на происходящие в этой сфере процессы и потребности компании;
• отслеживание деятельности органов государственной власти и прогнозирование их влияния на компанию;
• координация выстраивания отношений компаний с органами государственной власти. Часто взаимодействие с органами власти осуществляют различные подразделения компании. При этом важным моментом признается координация общей направленности процесса взаимодействия единым центром, каким может являться департамент по отношениям с органами власти;
• воздействие на органы государственной власти, корректировка, предложения о внесении изменений в блок экономического законодательства, регулирующего отношения государства и бизнеса. Ряд крупных и средних компаний осуществляет активное взаимодействие с органами власти, при этом оказывая на них определенное воздействие;
• обеспечение преференций и государственных заказов для компаний. Последняя задача актуальна для компаний, рассматривающих государство как крупного покупателя своих товаров или услуг. Речь идет о компаниях, специфика бизнеса которых состоит в государственных заказах.
Специалисты по GR организовывают общую систему взаимодействия по цепочке «компания — бизнес-ассоциация — власть» и взаимодействие внутри собственной компании между подразделением по связям с органами государственной власти, акционерами и руководством. Несомненно, специалист по GR несёт ответственность за качественную и своевременную подготовку информации сотрудниками компании, а зачастую и создают информационные поводы, то есть выступает ньюсмейкером.
К основным функциям специалиста по GR относятся:
- формирование благоприятного имиджа компании среди политической элиты;
- решение практических вопросов с государственными компаниями;
- формирование благоприятной атмосферы отношений с регулирующими органами;
- решение судебных вопросов;
- решение вопросов входа на новый рынок.
Подготовка программы по GR обычно включает пять основных шагов:
1. определение проблем (identifying issues);
2. расстановка приоритетов (setting priorities);
3. идентификация высших чиновников (identifying policymakers);
4. урегулирование стратегии повесток дня (setting agendas);
5. отбор действий и ресурсов (selection actions and resources).
Поскольку GR-специалисту приходится тесто общаться с властными структурами, ему необходим особый набор качеств:
· Высокие коммуникативные способности, владение серьезными переговорными практиками, дипломатия для достижения баланса интересов.
· Навыки лоббирования, умение управлять возможными рисками.
· Понимание сути всех бизнес-процессов в компании.
· Стратегические мышление и аналитические способности.
· Умение планировать необходимую помощь от государства и преподносить руководству компании варианты взаимодействия.
· Глубокое понимание особенностей федеральной и региональной специфики власти.
· Умение грамотно формулировать и решать проблемы, переводить их в задачи.
· Стрессоустойчивость, терпеливость, философская мудрость, позитивное мышление, железная выдержка.
· Лидерские качества и яркая харизма.
· Креативный подход к любой ситуации, умение нестандартно мыслить.
Этот сотрудник должен уметь налаживать связи не только с представителями властей, но и с журналистами.
Образование обязательно должно быть высшее, приоритетными считаются сферы государственного управления, юриспруденции и экономики. Приветствуется также образование в сфере деятельности компании, будь то химия, журналистика или коммерция.
GR-специалисты делятся на номинальных, и функциональных, то есть реально выполняющих возложенные на них задачи. Номинальные специалисты – это, например, знаменитости, способные создать положительный имидж компании в кратчайшие сроки и пролоббировать ее интересы в самых высоких политических и административных кругах. Таким сотрудникам компании платят за их имя и возможности.
Довольно часто небольшие компании привлекают на должность GR-специалиста внешних подписантов, лоббистов. Сегодня на рынке начинают создаваться GR-агентства, в основном объединяя бывших депутатов, которые за каждый выполненный заказ выставляют отдельный весьма внушительный счет. Такие компании готовят документы, проверяют информацию, задействуют нужные административные рычаги и так далее: список услуг GR-агентств внушителен.
Профессиональный GR-специалист – это сотрудник, который держит руку на пульсе государства, отслеживая и анализируя возможности и опасности для родного предприятия со стороны государственных структур.