Личная продажа
Личная продажа (personal selling, detailing) предполагает прямое общение торгового представителя фармацевтической компании с покупателем (врачом, представителями организаций, оплачивающих медицинские услуги, фармацевтом и т. п.) лицом к лицу или по телефону. Личная продажа — это непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами. В случае аптеки под личными продажами понимается непосредственный контакт провизора — первостольника с конечным потребителем.
Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов и потребителей, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Кроме этого, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между фирмой и потребителями.
С точки зрения бизнеса продавцы могут играть разные роли в зависимости от организационной структуры компании, ее размеров, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. Наиболее часто торговый персонал разбивают на три основные категории в соответствии с кругом выполняемых ими обязанностей:
| Продавцы, добывающие заказы |
|
| Продавцы, принимающие заказы |
|
| Персонал поддержки продаж |
Продавцы, добывающие заказы (order getters), — это продавцы, ответственные за привлечение новых покупателей и увеличение объема продаж существующим клиентам. Добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец тратит много времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии по их удовлетворению, что в конечном итоге приводит к совершению клиентом покупки. Творческая продажа требует особых навыков продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.
Продавцы, принимающие заказы (order takers), — продавцы, исполняющие полученные заказы обычно без применения методов творческой продажи, их функция сводится к простому исполнению заказов. В последнее время этот термин приобрел негативную окраску, и им стали называть продавцов, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами и пассивно ждут поступления заказа. В истинном смысле этого слова продавцы, принимающие заказы, играют в компаниях важную роль по обеспечению их выполнения.
Персонал поддержки продаж (sales support personnel) — продавцы, в обязанности которых входит облегчение процесса продажи путем выявления потребностей клиента, предоставления им необходимой информации и сервисного обслуживания.
Торговые агенты фармацевтической фирмы, в соответствии с законодательством ЕС, должны пройти соответствующую подготовку и обладать достаточными научными знаниями‚ чтобы предоставлять точную и полную информацию о рекламируемом ими лекарственном препарате. Поэтому в фармацевтических фирмах распространено предварительное обучение торговых агентов и ежегодное дополнительное обучение. Программы подготовки торговых агентов имеют несколько целей:
|
| ознакомление торгового агента с фармацевтической фирмой и обучение его идентификации с ней. Изучается история компании, ее миссия, цели, структурная организация, корпоративная культура; |
|
| ознакомление торгового агента с товарами фирмы; |
|
| ознакомление торгового агента с основными особенностями клиентов и конкурентов; |
|
| обучение торгового агента проведению эффективных торговых презентаций; |
|
| ознакомление торгового агента с особенностями его работы, обязанностями и полномочиями. |
Фармацевтические фирмы поручают своим торговым агентам вести работу с врачами и провизорами. Представители фирм обеспечивают их образцами продукции, необходимой информацией, преодолевают возражения, отвечают на вопросы и стремятся убедить врачей выписывать рецепты на их препараты. В случае безрецептурных препаратов торговые агенты убеждают провизора рекомендовать препарат фирмы конечному потребителю.
Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис. 1):
Рис. 1. Подходы, используемые в технике личных продаж
Источник: В. С. Приходько, SmithKline Beecham Pharmaceuticals. Маркетинг и мерчандайзинг на месте продажи // Провизор.— 1997.— № 10.
Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.
Во многих странах произошло ужесточение законодательства, регулирующего вопросы рекламирования, продвижения товаров и работу торгового персонала. Сегодня некоторые методы и технологии продаж, ориентированные на сбыт, считаются незаконными. Так, в США торговым работникам запрещено обманывать покупателей или вводить их в заблуждение относительно свойств продаваемых товаров. Утверждения торговых работников должны совпадать с рекламными заявлениями. При продаже товаров предприятиям торговые агенты не имеют права использовать подкуп лиц, ответственных за покупку, или лиц, влияющих на нее. Они не могут получать или использовать технические и коммерческие секреты конкурентов посредством взяток и промышленного шпионажа [1].
В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Все эти тенденции привели к переориентации торгового персонала со сбыта на потребителя.
Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков [2].
Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.
Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической (большая прибыль для торговых предприятий, менее дорогостоящий курс лечения лекарственным препаратом, более низкая цена за одну таблетку или за одну дозу лекарственного препарата и т. п.), так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).
В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.
В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.
Процесс продаж можно подразделить на несколько этапов (рис. 2)
Рис. 2. Основные этапы процесса продажи
Адаптировано, источник: Филипп Котлер. Маркетинг Менеджмент.— Санкт-Петербург, 1998.