Разработка собственной рыночной ниши

Какая самая крупная компания по прокату автомоби­лей⁷ Это “Enterprise”, и другим до нее далеко Вы не встретите ее стоек в аэропортах рядом с “Hertz” и други­ми конкурентами. Ее отделения занимают небольшие и недорогие офисы, но они раскинулись частой сетью по всей стране. Свою нишу компания разрабатывает двумя способами: нацеленностью на конкретные участки рынка и своеобразным подбором персонала Представители “Enterprise” налаживают тесный контакт с автомобильны­ми дилерами и авторемонтными мастерскими, где их реко­мендуют клиентам, которым машина нужна на день-два, пока их собственная в ремонте. Нередко компания устра­ивает свои пункты в помещениях самих дилеров, где рабо­тает по нескольку часов в день, оформляя бумаги на маши­ны, которые клиенты самостоятельно забрали с прилегаю­щей стоянки По пятницам сотрудники “Enterprise” разво­зят по местным мастерским и другим своим источникам коробки с пиццей и пончиками. В отличие от своих конку­рентов, “Enterprise” нанимает выпускников колледжей, причем тех, кто менее других преуспел в учебе И те бла­годарны компании за предоставленную работу. Низкие затраты и преданный персонал позволили “Enterprise” со­здать себе нишу, которую отнять у нее будет непросто, тем более что она уже столь прочно в ней обосновалась.

Считаете свой продукт рядовым?

“EnegiyOne” владеет собственной маркой природного газа. Дерегулирование экономики, а с ним и конкуренция

дошли и до средств распределения этого вида топлива. Поскольку весь газ одинаковый, то крупные клиенты по­купают его по одинаковой цене. Дополняя предлагаемый продукт собственными услугами (автоматическое выстав­ление счетов, аудиты по характеру расходования, рекомен­дации по сжиганию, обустройство сетей), “EnegryOne” ставит себя в особое положение на фоне конкурентов.

Если уж ей удалось сделать из газа марочный продукт, то нет сомнений, что и вы можете продемонстрировать своеобразие своих услуг.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Вчера — это оплаченный чек; зав­тра — это долговое обязательство;

сегодня — это живые деньги, так воспользуйтесь же ими'

Джон Рокфеллер

Стратегия определяет тактику, но и сама тактика мо­жет определять дальнейшую стратегию. Выше вы ознако­мились с целым калейдоскопом идей. И чуть ли не лю­бая из них может стать краеугольным камнем вашей мар­кетинговой программы Остается только решить, которая, и начать двигаться в выбранном направлении.

• Нельзя ли придать вашей визитке собственное лицо и сделать ее более функциональной?

• Можете ли вы составить подробный вопросник для оценки своей вероятной клиентуры и с тем, чтобы произвести на нее впечатление степенью своей ком­петентности?

• Можете ли вы предложить какую-то часть своих услуг на условиях оплаты по результату?

• Можете ли вы продавать какие-то из ваших отрабо­танных методик своим коллегам?

• Можете ли вы сформировать конкретный пакет сво­их услуг и продавать его по более высокой цене?

• Можете ли вы сконцентрировать свои усилия на меньшем количестве более крупных клиентов, возмож­но, в сотрудничестве с более крупными партерами?

С Т РА ТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Все что вам надо сделать, это найти путь к сердцу клиента, привязав свои услуги к тому, что уже запечатлелось в его голове. Эл Райе и Джек Траут ^Позиционирование: битва за умы^

Позиционирование себя таким образом, чтобы ваше по­ложение воспринималось клиентами как уникальное, яв­ляется ключом к определению, кто вы есть на рынке, о чем уже говорилось в разделе 1 и будет говориться далее, в последнем разделе этой книги. Ниже предлагаются до­полнительные примеры того, как отдельным провайдерам удалось выйти на рынок и занять наиболее выгодную для достижения успеха позицию.

“Верхом” на рыночной нише

Существуют тысячи ниш, т. е. отдельных участков рынка, где вы можете иметь конкурентное преимущество, если знаете о них больше других. Как выйти на рыноч­ную нишу? Клиента, представителя некой нищи, вы може­те встретить случайно. Работая на такого клиента, вы на­бираетесь опыта, постигаете профессиональный жаргон и специфические проблемы работы в данной сфере. Затем приступаете к почтовой рекламе, запрашиваете рекомен­дации и встречаетесь с профессиональными группами по избранному профилю. Один консультант именно так и действовал в работе с владельцами лошадей! Первую ре­комендацию ему дал ветеринар. Через несколько месяцев

специалист уже обслуживал четырех “лошадников” и имел на примете 40 других.

Сами создайте свою нишу