Следует разделить потребности на два вида: потребности существования и потребности достижения целей жизни.
К потребностям существования обычно относят физиологические и безопасности. Мы полагаем, что к этому виду должны быть отнесены также и потребности причастности. Это определяется тем, что человек не может существовать сколько-нибудь продолжительное время вне какого-либо коллектива (в частности, семьи).
Можно выделить следующие основные уровни удовлетворения потребностей существования: 1) минимальный, 2) базовый, 3) уровень роскоши.
Минимальный уровень удовлетворения потребностей существования обеспечивает выживание человека.
Базовый (нормальный) уровень обеспечивает возможность появления значимых интеллектуальных и духовных потребностей. Этот уровень может быть определен как субъективно, так и объективно. В первом случае критерием достижения базового уровня считается время, которое человек занят мыслями об удовлетворении потребностей в пище, одежде, жилище и безопасности. Целесообразно исходить из того, что это время не должно превышать половины времени бодрствования. Объективной оценкой базового уровня может быть потребительский бюджет, который эксперты считают необходимым для различных видов деятельности. В частности, труд шахтеров относится к числу наиболее интенсивных и опасных. Поэтому затраты на питание и отдых у шахтеров объективно больше, чем у конторского персонала.
Уровнем роскоши предлагается считать такой, при котором удовлетворение потребностей существования выше базового уровня становится самоцелью и/или средством демонстрации высокого общественного положения. На уровне роскоши человек «живет, чтобы есть, а не ест, чтобы жить». Характеристика соответствующего образа жизни имеется в работах А. Маршалла, Т. Веблена и многих других авторов.
Так, у Маршалла имеются следующие утверждения: «Законы, направленные против роскоши, оказывались тщетными, однако было бы огромным достижением, если бы моральный дух общества смог побудить людей избегать всех видов хвастовства индивидуальным богатством». «...Мир был бы намного совершеннее, если бы каждый покупал вещей меньше и проще, старался выбирать их с точки зрения их истинной красоты;...рассмотрение воздействия, оказываемого на общее благосостояние способом, каким каждый индивидуум тратит свой доход, — это одна из самых важных задач сервиса к образу жизни людей».
Приведенные уровни, разумеется, не исчерпывают всех ступеней удовлетворения потребностей существования. В качестве иллюстрации можно привести данные о «возвышении» потребностей в Германии после второй мировой войны. С отчетливостью, свойственной немецкому языку, экономисты Германии пишут о трех больших волнах потребностей в течение первых 5—6 лет восстановления экономики: «der sogenannten «Fress-Welle» (так называемой «волне обжорства»), «der Kleidungs-welle» («волне одежды»), «der Wohnungswelle» («квартирной волне»). После этого стали развиваться потребности в роскоши (die Luxusbediirfnisse).
У большинства людей уровень удовлетворения физиологических потребностей существенно влияет на структуру интеллектуальных, социальных и духовных потребностей. Вместе с тем с древнейших времен известно, что чем меньше человек ориентирован на материальные блага, тем больше у него свободы от жизненных обстоятельств и сильных мира сего. Все великие философы и религиозные деятели — те, кого принято называть Учителями человечества, призывали к разумному ограничению физиологических потребностей. Многочисленные высказывания на эту тему приводит А. Шопенгауэр. Например: «...Сократ, при виде выставленных к продаже предметов роскоши, воскликнул: "Сколько существует вещей, которые мне не нужны"».
Таким образом, после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования формируются потребности достижения целей жизни, которые, целесообразно дифференцировать на четыре группы:
1) материальные блага для индивидуума и семьи;
2) власть и слава;
3) знания и творчество;
4) духовное совершенствование.
В зависимости от индивидуальных склонностей, способностей и притязаний у одних людей после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования будет доминировать стремление к максимизации потребления материальных благ; у других — к власти и славе; у третьих — к знаниям и творчеству; у четвертых — к духовному совершенствованию.
На первых страницах книг по основам сервиса обычно постулируется, что таких границ не существует. Например, во введении одного из наиболее солидных учебников США по сервису отмечается: «Основная проблема в сервисологии, с которой сталкивается любое общество, заключается в конфликте между фактически неограниченными человеческими потребностями в товарах и услугах и ограниченными ресурсами, которые могут быть использованы для удовлетворения этих потребностей»
Несомненно, что не имеют границ духовные потребности человека, его стремление к знаниям, развитию и применению своих способностей. Что же касается материальных потребностей, то их безграничность нельзя считать очевидной. В мире вещей желания разумного человека с самым богатым воображением достаточно конкретны.
Иногда безграничность потребностей выводят из технического прогресса. Но, создавая новые товары и услуги, он, в конечном счете, выражается в росте среднедушевого потребления энергии и других ресурсов природы. Их количество ограничено и постоянно уменьшается.
Известно, что запасов нефти и многих других полезных ископаемых осталось лишь на несколько десятилетий. Этот факт все более осознается образованной частью населения и не может не влиять на формирование его потребностей.
Для того чтобы доказать необходимость рационального использования ограниченных ресурсов, совершенно не обязательно исходить из аксиомы о безграничности потребностей человека. Известно, что чем меньше требования аксиом, тем прочнее здание теории. Поэтому в качестве постулата, определяющего задачи сервисологии, вполне достаточно утверждения о том, что потребности людей больше возможностей их удовлетворения.
Структура потребностей
Структура потребностей может меняться у одного и того же человека на протяжении различных периодов его жизни. При этом, чем ниже субъективно-нормальный уровень удовлетворения потребностей существования, тем более вероятно, что после его достижения будут доминировать интеллектуальные и духовные потребности.
Основные отличия предлагаемой структуры потребностей состоят в следующем:
потребности делятся на два вида: существования и достижения целей жизни;
к первому виду относятся потребности: физиологические, безопасности, причастности; ко второму — потребности в материальных благах, власти и славе, знаниях и творчестве, духовном совершенствовании;
выделяются три уровня удовлетворения потребностей существования: минимальный, базовый, уровень роскоши;
потребности достижения целей жизни формируются после достижения базового уровня удовлетворения потребностей существования;
базовые уровни удовлетворения потребностей существования могут иметь значительные индивидуальные различия.
Мотивация
Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Самые популярные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу — предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и сервиса.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений.
Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Теория мотивации Маслоу
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.
Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 1.
По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
- физиологические потребности;
- потребности самосохранения;
- социальные потребности;
- потребности в уважении;
- потребности в самоутверждении.
Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.
Избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:
- связанные с имеющимися в данный момент потребностями;
- которых ожидают;
- которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.
Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.
Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.
Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.
Отношение. Почти ко всему — политике, одежде, музыке, еде и т.п. — человек имеет собственное отношение.
Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.