Каждому продавцу хотелось бы на практике применить совершенную ценовую дискриминацию. Но этому мешает недостаточность или полное отсутствие у продавцов информации об индивидуальных кривых спроса, без которых такую дискриминацию осуществить невозможно. При ценовой дискриминации третьего типа фирма может побуждать покупателей с наиболее эластичным спросом заявить о себе и о своей принадлежности к той или иной группе потребителей. Именно поэтому ценовую дискриминацию третьей степени часто называют барьерной моделью ценовой дискриминации. Сущность этого деления покупателей на сигменты состоит в том, что продавец устанавливает некоторый своеобразный психологический барьер и назначает скидку с цены для тех покупателей, которые решатся преодолеть этот барьер. Логика рассуждения монополиста, решившего применить барьерную модель ценовой дискриминации, основана на том, что покупателей, наиболее чувствительных к цене, вероятно, гораздо больше, чем тех, кто способен преодолеть этот барьер.
Один из примеров барьерной модели – специальная форма частичного возврата за переплату по квитанции, вложенной в упаковку продаваемого товара. «Взять барьер» в данном случае означает для покупателя согласиться с лишними хлопотами, связанными с заполнением формы, поиском марки и конверта, необходимостью пойти на почту и отослать письмо. Надежды фирмы связаны с тем, что люди, которых не особенно заботит цена, вряд ли возьмут на себя труд проходить всю эту процедуру. А если это так, то покупатели с меньшей эластичностью спроса быдут покупать товар по повышенной цене, тогда как покупатели с большей эластичностью спроса будут покупать его по более низкой цене со скидкой.
Редкий товар не проходит стадии дифференцированного ценообразования с применением барьерной модели ценовой дискриминации. На распродажах продавци предлагают автомобили, имеющие незначительные косметические изъяны, менее чем за половину их обычной цены. Здесь существуют два «барьера»: узнать, где и когда состоится такая распродажа, и примириться с царапиной или вмятиной на автомобиле, как правило, находящиеся вне поля зрения покупателя. Авиакомпании предлагают билеты на «неудобные рейсы» почти с 50-процентной скидкой. Здесь тоже имеются два «барьера»: сделать заказ заранее и провести субботнюю ночь в аэропорту. Многие продавци размещают в своих газетных объявлениях различные купоны со скидкой. Здесь «барьеры» заключаются в необходимости прочитать рекламные объявления, вырезать купоны и успеть посетить магазин до истечения срока их действия. Некоторые продавцы за прилавком помещают плакаты типа: «Спрашивайте о нашей супернизкой цене». Здесь «барьер» заключается в том, что надо задать этот вопрос. Но даже такой пустякоый «барьер» может оказаться удивительно эффективным, поскольку многие покупатели сочли бы непристойным даже подумать о том, чтобы поинтересоваться этой супернизкой ценой.
Совершенным «барьером» был бы такой, при котором лишь ничтожная доля издержек приходилась бы на тех покупателей, которые способны его преодолеть, и при этом покупатели очень точно группировались бы в соответствии с эластичностью их спроса. Принцип действия такого «барьера» продемонстрирован на рисунке (), где Рн- «обычная» цена, а PL- цена со скидкой.
Р
Рн
РL
QL D
QH QL+QH Q
Рисунок()
При совершенном барьере никто из покупающих товар по цене со скидкой не может купить его по какой-либо другой цене, равной или превышающей обычную цену, а это означает, что всем им нечего делать на рынке, где существовала бы только «обычная» цена.
Барьерная модель не может быть ограничена только вариантом с двумя ценами, представленным на рисунке (). Многие продавцы разрабатывают сложную систему форм, включающих десятки видов ценовых барьеров-приманок.
8.2 Экономический анализ талонов и скидок.
Производители консервированных продуктов и сопутствующих товаров часто выпускаяю талоны, которые означают покупку товара со скидкой. Эти талоны обычно распространяются как часть рекламы продукта и могут появиться в виде вклейки в газете или журнале или рассылаться по почте. Например, предъявление талона на кашу для завтрака снижает стоимость банки на 5 руб.. Зачем фирмы выпускают эти талоны? Почему бы просто не снизить цену на товар и тем самым сэкономить напечате талонов и их распространении?
Талоны служат средствами ценовой дискриминации. Исследования показывают, что только 20-30% всех потребителей регулярно вырезают, сохраняют и используют талоны. Эти потребители более чувствительны к цене, чем те, кто не обращает внимания на талоны. В целом их спрос более эластичен от цены и у них более низкие резервированные цены. Таким образом, выпуская талоны, компания, производящая концентрат каши, может разделить своих покупателей на две группы и в сущности предоставить скидку в цене более чувствительным к ценам покупателям.
Список литературы.
1. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень.-М.: ЮНИТИ.- 1997.
2. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т.1, П. СПб.: Эк.шк., 1994.
3. Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. – М.: С-П ун-т экономики и финансов, 1996.
4. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. – М. Дело, 1992.
5. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности.
6. Франк. Микроэкономика и поведение. М.: ИНФРА-М.-2000.
7. Хайман Д.М. Современная микроэкономика: анализ и применение; в 2-х т.т.- М.: Финансы и статистика. 1992.
8. Шерер Ф.М., Росс Д. Структура отраслевых рынков.
9. Экономическая школа. Вып.3.- С-П.