Весной 1970 года мы решили создать службу почтовых рассылок, чтобы продавать ту музыку, которая нравилась нам самим: мы открыли свою компанию, такую же дерзкую и скандальную, как и мы сами. Атмосфера, царившая в Virgin в те дни, стала основой сегодняшней Virgin. С самого первого дня прогрессивное поколение стало отождествлять себя с нашей компанией, потому что она представляла собой что-то совершенно новое.
Когда мы начинали, наряду с американским журналом Rolling Stone в Великобритании существовали ещё два музыкальных еженедельника. Серьёзное издание Melody Maker, посвящённое рок- и поп-музыке, в котором также можно было встретить обзоры фолк-музыки и джаза. И хотя это была культовая газета, авторы статей создавали впечатление самовлюблённых и переполненных чувством собственной важности людей. Второй газетой была New Musical Express, или NME, больше ориентированная на поп-музыку и, так или иначе, оставшаяся далеко в 1960-х. Затем появился новый еженедельник Sounds с подзаголовком «Музыка – это послание».
Впервые Sounds вышла в печать 10 октября 1970 года, и я сразу созвонился с отделом рекламы, чтобы обсудить приемлемые условия для размещения нашей рекламы в их издании. Я всегда верил в то, что мы сможем попасть в издание, которое пытается разбить все каноны. Газета Sounds очень много значила для нашего успеха. Она занималась той же сферой бизнеса. За первую неделю они продали 200 тысяч экземпляров, и этим повергли в лёгкий шок своих основных конкурентов Melody Maker и New Musical Express. Верхушку первого хит-парада альбомов рок-музыки Sounds заняли «Paranoid» Black Sabbath, «Get Yer Ya Ya's Out» Rolling Stones, «Led Zeppelin II», «Deep Purple in Rock» и «Cosmo's Factory» Creedence Clearwater Revival. Чуть позже мы стали продавать эти альбомы по почте. К сожалению, иногда в чарты попадали и ужасные исключения, например альбом «The World of Mantovani». Virgin Records отказалась от выпуска этого альбома, как и всех остальных альбомов Энди Уильямса.
В нашем начинающем бизнесе был всего лишь один недостаток: мы были никому не известны. Мы также не знали, к кому обратиться за помощью или рекомендацией, что означало только одно: звукозаписывающие компании не будут поставлять нам свой товар. Поэтому мы разместили свои рекламные объявления в музыкальной прессе, я даже выторговал условие отсрочки платежа на месяц. Так как у нас по-прежнему не было записей для продажи, мы обратились в компанию Рэя Лэроуна, которая находится в Ноттинг Хилл Гейт. Мы покупали у него пластинки по сниженной цене, а затем отправляли их по почте нашим клиентам. Таким образом, клиенты платили раньше, чем мы покупали пластинки и оплачивали рекламу. Именно так мы начинали наш бизнес.
Когда я слышу, как современные предприниматели начинают новый бизнес, влезая в долги, я нахожу много параллелей с тем, как мы начинали свой бизнес с Virgin Records. Не собираюсь вас отговаривать, но, если уж вы взялись за дело, могу вам только посочувствовать. Для того чтобы профинансировать свой первый бизнес самостоятельно, вам придётся расшибиться в лепёшку.
Маленький магазинчик Рэя вскоре вырос до размеров крупнейшего музыкального магазина в Англии. Грузовые автомобили различных фирм звукозаписи то и дело подвозили целые упаковки с пластинками, а на заднем дворике стоял уже собственный грузовик, куда мы складывали купленный товар и доставляли его в наш офис, то есть подвал в Бэйсуотере.
В самом начале наше имя и партия товара, выброшенного на рынок, были нашими основными активами. (У нас почти не было «живых» денег.) В те далёкие дни на Саус-Уорф-Роуд каждый, как мог, вносил свой вклад в развитие бизнеса и только Джон Варном отличался от всех нас. Это был очень своеобразный, совершенно ненадёжный, но очень творческий человек. Он писал для нас полные самоиронии объявления в викторианско-готическом духе, в которых уже можно было разглядеть будущую философию Virgin: качество можно купить по доступной цене.
– Скорее всего, с ними что-то не так.
– Нет.
– Должно быть, они старые, кривые, потрескавшиеся, в царапинах, разбитые, покоробленные, испорченные – в общем, они слишком ужасны, чтобы это можно было себе представить.
– Нет.
– Ну не могут же они быть такими гладкими и глянцевыми, такими идеальными, чистыми, завораживающими, чёрными и блестящими, как те, которые мы обычно покупаем в магазине.
– Они именно такие.
– Но с ними точно должно быть что-то не так, в них скрыт какой-то дефект: погнутость, царапина, трещина, отколовшийся кусочек или что-то ещё в этом роде?
– Да, в некотором роде.
– Что же это за дефект?
– Они стоят дешевле.
Мы все засучили рукава, начиняя коричневые конверты приобретёнными по сниженной цене альбомами Led Zeppelin, Pink Floyd, Джими Хендрикса и Rolling Stones и подготавливая их для почтовой рассылки. Нам всем платили одинаково – 20 фунтов в неделю, – и именно это сплотило нас ещё сильнее. «Скидка от 5 до 15 шиллингов на любой альбом любого лейбла!» – таково было наше предложение. Теперь, чтобы справляться с возросшим объёмом заказов, нам нужно было работать не покладая рук. Звукозаписывающие компании поняли, что за большим успехом маленького музыкального магазина Рэя скрывались мы, поэтому их доверие к нам выросло.
Но мы всё ещё не получали прибыль.
Через несколько лет я встретил многих наших старых клиентов, которые жульничали. Разгневанные люди звонили нам в офис, писали письма, заявляя, что так и не получили свой альбом с рок-музыкой. Мы не могли проверить эту информацию, потому что в то время работали немного хаотично, и не знали о том, что такое настоящая бухгалтерия. Поэтому мы высылали клиенту ещё один альбом. Наша прибыль была настолько мала, что делать это регулярно – а мы делали это регулярно – означало лишиться и тех денег, которые мы заработали. Я вынес из этой ситуации хороший урок.
Товарооборот может быть огромным, но прибыль – важнее.
Тем не менее бренд Virgin Records продолжали замечать. Средний объём продаж составлял несколько тысяч пластинок в неделю. У нас был потенциал. А потом грянул гром, и я узнал ещё кое-что важное о том, как нужно вести бизнес – всегда нужно иметь запасной план.
В октябре 1970 года почтальоны Великобритании стали настойчиво требовать повышения заработной платы. Забастовка длилась долгих сорок четыре дня, мы были в отчаянии – наш бизнес был потрясён. Мы должны были придумать новое направление для нашего бренда. И срочно.
Мы перестали печатать свою рекламу в музыкальном еженедельнике. А 6 февраля 1971 года в нём на полстраницы размещалось объявление, в котором говорилось, что мы открыли небольшой магазин на Оксфордстрит, 24. Мне удалось заключить выгодную сделку по аренде первого этажа трёхэтажного магазина, находившегося по соседству с колледжем, который готовит секретарей, и напротив NU Sounds.
Чтобы выжить в такое непростое время, нам нужно было привлечь в наш магазин покупателей. Мы развернули рекламную кампанию с названием «ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО О ТОМ, КАК ДОБРАТЬСЯ ДО НОВОГО МАГАЗИНА VIRGIN RECORDS НА ОКСФОРД-СТРИТ». Мы продолжали придумывать всё новые шутки: «НЕТ, VIRGIN – НЕ НАРКОТИК. НАШ КЛИЕНТ САМ ЗНАЕТ, ЧТО ЕМУ НУЖНО. ВЫПРОСТО НЕ СМОЖЕТЕ ПРОЙТИ МИМО НАШЕГО МАГАЗИНА». Мы предлагали не только пластинки; у нас был кофе, музыкальные записи на кассетах, постеры и наушники, и всё это в тридцати секундах от станции метро «Тоттенхэм-Корт-Роуд». Некоторые полагают, что наши продавцы предлагали клиентам кое-что ещё, но я не думаю, что должен комментировать то, чем они занимались в нерабочее время.
К концу 1971 года мы уже смогли оплачивать рекламную площадь в газете размером в целую страницу, где мы позиционировали себя как «самых первых, самых лучших, продающих по самым низким ценам». Одно рекламное объявление даже начиналось так: «ХА-ХА-ХА-ХА! НАШ ДИРЕКТОР ВОЗВРАЩАЕТ ЧАСТЬ ДЕНЕГ ПОКУПАТЕЛЮ. МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК ПЫТАЛСЯ ЗАПЛАТИТЬ ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ ПЛАСТИНКИ».
Многое из этого сохранилось и по сей день. Сегодня, сидя в переполненном вагоне на Центральной линии Лондонского метрополитена, стоит вам поднять глаза вверх, и вы увидите звучащую по-прежнему дерзко рекламу Virgin Media. С самого первого дня существования нашей компании в рекламе мы делали акценты на комфорте клиента и свободе его выбора – к этому у нас был собственный подход.
В 1971 году у кого-то возникла блестящая идея. Так мы решили открыть и звукозаписывающую студию. Стоящий у истоков Virgin Records Том Ньюман предложил основать звукозаписывающую студию в подвале. Тем временем я встретился с Джорджем Мартином, легендарным продюсером альбомов The Beatles, чтобы взять у него интервью для нового выпуска Student. Когда я поведал ему о своих планах, он сказал, что студия с четырьмя дорожками для звукозаписи – это уже прошлый день, а современные звукозаписывающие студии должны иметь хотя бы 8-полосное оборудование. Я велел Тому быстро продать по дешёвке уже купленный нами 4-полосный микшер и найти 8-полосный. Мы потратили 1350 фунтов стерлингов. Опыт приобретения самого лучшего оборудования, которое мы могли себе позволить в то время, ст о ил мне больших денег.
К двадцать первому дню рождения у меня был журнал, бизнес почтовых рассылок и я подумывал открыть звукозаписывающую студию. После первого года работы в звукозаписывающем бизнесе наш долг составил 11 тысяч фунтов стерлингов, к тому же у меня обнаружили язву желудка. Доктор посоветовал мне какое-то время отдохнуть. Вместе с Томом Ньюманом мы подумали, что неплохим выходом из ситуации было бы перевезти нашу студию за город. По крайней мере, это должно было хорошо сказаться на моём здоровье. Я купил газету Country Life и увидел объявление о продаже старинного английского особняка в Шиптон-он-Червел. Всё подсказывало мне, что это идеальное место. Я влюбился в него с первого взгляда. Мне отчаянно хотелось купить его, и я начинал уже подумывать и о студии, записывающей на шестнадцати звуковых дорожках. Банк дал кредит, и 25 марта 1971 года этот особняк стал моей собственностью.
В октябре 1971 года в рекламных объявлениях о скидках на пластинки в наших музыкальных магазинах появилась небольшая приписка: «ТЕПЕРЬ У НАС ЕСТЬ ТИХАЯ СТУДИЯ ЗВУКОЗАПИСИ ЗА ГОРОДОМ, И ЕСЛИ ВЫХОТИТЕ СОЗДАТЬ МУЗЫКУ И ПРИ ЭТОМ ОТДОХНУТЬ, ПОЗВОНИТЕ НАМ». Студия была готова воспринять громовые раскаты рока. Так и случилось.
Звукозаписывающая студия стала привлекать внимание музыкантов, которых мы были рады услышать. Вскоре мы были вынуждены преобразовать её в 16-полосную студию, так как запросы музыкальных коллективов становились всё более высокими. Помимо стандартных услуг по записи бас-гитары, гитары, ударных и вокала теперь мы могли предложить более широкий спектр услуг по дублированию и наложению различных инструментов и звуков. Вскоре мы поняли, что для удовлетворения всё увеличивающегося спроса нам был необходим 32-полосный 20-канальный микшер-пульт, так как новейшие технологии звукозаписи и более современные модели синтезаторов обладали огромным потенциалом и давали возможность получить на выходе более качественное звучание. Для того чтобы оборудовать студию системой Dolby, мы пригласили специалистов по звуку компании Westlake Audio из ЛосАнджелеса и приобрели новейшее оборудование. Наш особняк был чудесным местом, где музыканты могли расслабиться и хорошо провести время после работы в студии. Здесь хотелось задержаться подольше, и мы следили за тем, чтобы запасы нашего винного погреба не истощались, а вино текло рекой. Если группа хотела устроить бурную вечеринку и оторваться по полной, мы не препятствовали этому. Именно такой подход способствовал подъёму творческой энергии. С тех пор, какой бы бизнес мы ни начинали, я всегда настаиваю на том, чтобы в Virgin всегда были предусмотрены специальные места или комнаты для релаксации, где люди могут получить заряд энергии, чтобы создать свои лучшие произведения.
Многие известные исполнители рок- и поп-музыки начинали свою карьеру в нашей студии. Студия в особняке научила меня тому, как вести бизнес и находить общий язык с творческими людьми. Я также понял, что не каждый получает в жизни то, чего на самом деле заслуживает. Я видел не очень талантливых музыкантов, которым удалось поймать удачу за хвост, и выдающихся музыкантов, которым не удалось добиться успеха. Я общался в непринуждённой обстановке с теми, кто работал на износ, и с теми, чей успех казался весьма сомнительным.
Хорошо известно, что дебютный альбом Майка Олдфилда «Tubular Bells» положил начало процветанию империи Virgin. Майк был и остаётся гением. Это необыкновенно трудолюбивый и тонко чувствующий искусство человек – благодаря этим качествам можно многого достичь в жизни. Я помню, как мы в первый раз слушали его ранние записи, отдыхая в плавучем доме; мы сидели просто заворожённые неземной, поражающей своей многогранностью музыкой. Никто из нас раньше даже не мог представить, что пятнадцатилетний подросток может так изумительно играть на всех этих инструментах. Мы пытались привлечь к нему внимание некоторых звукозаписывающих компаний, но, по всей видимости, у руководства этих студий напрочь отсутствовал слух, раз они отдавали предпочтение исполнителям с допотопным репертуаром и отказывали Олдфилду в сотрудничестве.
Поэтому однажды, когда наша команда в полном составе сидела в пабе, я предложил: «Давайте сами возьмёмся за это дело. Давайте откроем собственную звукозаписывающую компанию, и пластинка Майка станет одной из первых пластинок, выпущенных под лейблом Virgin Record».
Все решили, что я перебрал. Ведь нашим основным бизнесом всё ещё была продажа пластинок, а не звукозапись. Но я настаивал на своём. Я попросил Майка составить список необходимых ему инструментов, отправился на Чаринг-Кросс-Роуд и взял их напрокат: барабаны, синтезаторы, гитары и оркестровые колокола. Весной 1973 года мы предоставили Майку нашу звукозаписывающую студию на всё время, не занятое другими исполнителями. Он работал день и ночь, играя сам на всех инструментах, а затем садился с Томом Ньюманом за микшерский пульт, чтобы свести музыкальный материал воедино. Мне ещё никогда не доводилось видеть столь сосредоточенного на своей работе человека, который уделял бы такое внимание музыкальным нюансам.
Мы решили сами взяться за раскрутку этой пластинки и не пожалели об этом. Безусловно, в то время мы вовсе не были уверены в том, что это рискованное предприятие принесёт нам прибыль. Virgin Record была крохотной компанией и не имела того влияния и возможности продвигать свою продукцию, по крайней мере такого, каким обладали гиганты звукозаписывающего бизнеса.
Параллельно с этим проектом мы выпустили пластинку рок-группы Gong «Radio Gnome Invisible» и раскручивали авангардную немецкую рок-группу под названием Faust. (В присущем Virgin Records стиле мы продавали альбом «The Faust Tapes» по цене в 48 пенсов – полноценный альбом по цене сингла.) Но по сравнению с «Tubular Bells» альбомы Gong и Faust были просто детским лепетом. Крису Блэкуэллу, директору компании Island Records, которая была наиболее близка нам по духу, понравилась музыка Майка, и он предложил нам совместно взяться за распространение пластинки, причём значительная часть прибыли доставалась бы нам.
Весьма заманчивое предложение, но мы решили сделать всё сами. И это было крайне смелое, судьбоносное решение. Я всегда готов идти на большой риск.
Больший риск означает и большую прибыль.
Это я понял ещё тогда, но до сих пор нередко руководствуюсь этой формулой. Должно быть, благоразумнее было отдать всю чёрную работу – разработку рекламы, маркетинговых ходов и доставку в музыкальные магазины – компании Island. Но мы очень верили в Майка, поэтому должны были довести начатое нами дело до конца сами.
В июне 1973 года ведущий Radio-1 Джон Пил поставил запись Майка в вечернем радио-шоу «Top Gear». Впервые в истории диск-жокей BBC проиграл в эфире половину пластинки.
На следующее утро телефон буквально разрывался от звонков желающих приобрести альбом. Не умолкают звонки и по сей день.
Джон Пил, как и музыкальная пресса, обладал большим влиянием. Могущество печатных изданий всегда играло существенную роль в развитии бренда Virgin. Я уже начал осознавать это и до конца понял только летом 1973 года. В то время как обзоры творчества групп Оогщ и Faust были достаточно пресными, рецензии на творчество Майка Олдфилда изобиловали восторженными отзывами.
Альбом держался в чартах на протяжении пяти лет; только в Великобритании было продано свыше двух миллионов копий. Во всём мире эта цифра достигла десяти миллионов.
В ноябре 1972 года в возрасте двадцати двух лет после разговора со своей девушкой я впервые записал свои цели на листок бумаги.
1. Научиться летать.
2. Заботиться о себе/тебе/лодке.
3. Развлекать тех, кто рядом.
4. Окружать себя хорошими людьми.
5. Подыскать небольшой дом неподалёку от студии.
6. Прикупить каких-нибудь вещичек для украшения особняка.
7. Работать над проектами, дисциплинировать себя.
8. Открывать новые магазины.
Несмотря на мои амбиции, очевидно, мы были ещё слишком маленькой компанией, пытающейся удержаться на плаву. Большинству из нас было двадцать с небольшим. Нам нужна была помощь профессионалов, и в 1973 году я начал поиск хорошего бухгалтера. Я сам составил рекламное объявление. В ТЕЧЕНИЕ ТРЕХ ЛЕТ VIRGIN RECORDS ОТКРЫЛА СЕМНАДЦАТЬ МАГАЗИНОВ, ДВЕ ЗВУКОЗАПИСЫВАЮЩИЕ СТУДИИ, ОТДЕЛ ЭКСПОРТНЫХ ПОСТАВОК, ОТДЕЛ ИМПОРТА, ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ОТДЕЛ, СОБСТВЕННОЕ АГЕНТСТВО, УПРАВЛЯЮЩУЮ КОМПАНИЮ, МЫИМЕЕМ ЛИЦЕНЗИИ ВО ВСЕХ СТРАНАХ МИРА, УСПЕШНУЮ ЗВУКОЗАПИСЫВАЮЩУЮ КОМПАНИЮ И ДРУЖЕСКИЙ КОЛЛЕКТИВ В КОЛИЧЕСТВЕ 150 ЧЕЛОВЕК. НО В VIRGIN RECORDS НЕТ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО БУХГАЛТЕРСКОГО ОТДЕЛА.
Virgin Records доросла до масштабов крупнейшего в мире независимого звукозаписывающего лейбла. Но в 1992 году, так и не оправившись от последствий проблем фондового рынка 1987 года, мы продали её компании EMI за 1 миллиард долларов. Вначале нам часто приходилось плыть против течения. Мы выполняли все наши обещания, но это было нелегко. Но если повернуть время вспять, едва ли я захотел бы изменить наиболее важные принятые нами решения. Мы пришли к тому, что наш бренд мог дать, следуя своей интуиции. Постепенно мы осознали, что интересы Virgin лежат не в удовлетворении личных амбиций руководителей компании, а в том, чтобы наши клиенты испытывали восторг от того, что мы делаем. Я думаю, именно в этом причина того, что модель Virgin необычайно сложно повторить компаниям-новичкам. Если, конечно, вы не начинаете свой бизнес в сфере магии и волшебства – а музыка в 1970-х играла просто-таки волшебную роль, – трудно себе представить, как достичь такой лояльности и симпатии со стороны клиентов по мере развития и расширения компании.
Я вовсе не говорю, что это невозможно. «Девственницы» будущего не будут похожи ни на что, когда-либо нами созданное. Они вырастут из игорной индустрии, или из сектора социальных сетей, или из любой другой области, пока не известной мне и моему поколению. Они будут привлекать своей современностью, необычностью, они полностью увлекут тинейджеров и вызовут тревогу их родителей. Они удивят всех.
Шестнадцатилетняя девушка по имени Эмма не может позволить себе купить мобильный телефон. Она только что окончила школу и начала работать в парикмахерской. Её заработная плата невелика, но она хочет поддерживать отношения со своими друзьями. Она любит листать глянцевые журналы, смотрит сериал «Друзья», слушает Мадонну, Джанет Джексон и Эм Си Хаммера и часто общается со своим бойфрендом Марком, который немного старше её. Недавно его взяли рабочим в одну строительную фирму; он фанат одной популярной футбольной команды, хотя и не может позволить себе купить абонемент на все их игры. Он любит пропустить несколько пинт светлого пива в компании своих друзей. Ему нравится рэп и хип-хоп, он мечтает поставить крутую аудиосистему в свой спортивный автомобиль Toyota, когда сдаст экзамен на водительские права. На дворе 1990-е годы. Крупные операторы мобильной связи не очень-то заинтересованы в Эмме и Марке, в отличие от нас.
Приход в бизнес мобильных телесетей и по сей день остаётся одним из величайших достижений нашего бренда. Предлагая молодёжи покупать мобильные телефоны по предоплате, мы предлагали качественный продукт той категории населения, которую раньше все игнорировали. Это предложение перенесло ценности бренда Virgin, приобретённые в 1970-х годах, на современную почву, применительно к новому поколению. Настал момент, когда бренд Virgin стал по-настоящему «мобильным», он плавно перешёл не только из одного сектора в другой, но, что ещё более удивительно, стал ориентироваться на разные возрастные группы населения.
Мы любим открывать новый бизнес в незнакомых нам сферах. Чуть позже в этой главе я объясню вам, как работает наша модель «брендового венчурного капитала». Новый бизнес, охватывающий столь разные поколения, до сих пор остаётся для меня загадкой: я до сих пор не могу разобрать, что из сделанного нами было задумано, а что совершилось в результате счастливого стечения обстоятельств. По сути, нашему бренду удалось сделать шаг от одного поколения к другому и даже завладеть мечтами третьего поколения. По данным рыночных исследований, бренд Virgin пользуется у родителей такой же популярностью, как и у их детей. С течением времени моя главная задача не меняется: нужно сделать всё возможное, чтобы каждое следующее поколение так же восхищалось нашим брендом, как и предыдущее, и в результате плодами нашего труда будут наслаждаться уже три поколения. К тому времени ностальгическая атмосфера 1970-х полностью исчерпает себя, и мы узнаем, может ли бренд Virgin стать брендом на все времена!
Наши приключения в области мобильной телефонии начались в Японии. Я приехал в эту страну по делам и, пока находился там, решил поинтересоваться у молодых людей новейшими разработками техники. Они гордо показали мне свои мобильные телефоны. Японцы были на голову выше остальных в этой области, и NTT DoCoMo, дочерняя компания Nippon Telecom, запустила сервис для мобильных телефонов, позволяющий получить ограниченный доступ в Интернет. Энтузиазм, с которым эти молодые люди встретили появление услуги DoCoMo «игры онлайн», дал мне чёткое представление о том, куда движется мир сотовой телефонии. NTT DoCoMo – крупнейший оператор мобильной связи в Японии – стал первым провайдером, запустившим на рынок телефоны для широкого круга потребителей с возможностью доступа в Интернет. Мы тоже должны были вступить в эту игру.
В 1990-е годы я стал чётко осознавать, что, по мере того как моё поколение старело, мы теряли свой престиж среди молодёжи. Подростки, которым мы продавали пластинки, теперь сами могли позволить себе отдых, отчисления в пенсионный фонд, финансовые операции и услуги здравоохранения. Нам это только играло на руку, ведь мы поставляем все эти услуги. Но как насчёт их детей? Рынок услуг мобильной связи, и особенно sms-сообщений, развивался просто стремительно. Молодёжь в возрасте от 16 до 24 лет уже не мыслила свою жизнь без этой индустрии. С точки зрения маркетинга, мобильная связь давала возможность бренду Virgin восстановить свои позиции в молодёжной среде. Мы открыли свою компанию в 1999 году в Великобритании.
Мы знали, что у нас есть отличный продукт, также знали и то, как заработать на нём. И стали продавать карточки пополнения счёта во всех местах, где молодым людям было удобно их купить. Мы были везде, где были магазины сетей WHSmith's, Sainsbury's, Tesco, Texaco, а также на автозаправках BP.
Но нам всё ещё нужно было бороться за то, чтобы привлечь внимание молодёжи.
У Джеймса Кидда, гуру рекламы Virgin Mobile, не было особых средств, которые можно было бы вложить в развитие бренда. (Помните, однажды мы попросили его сравнять наши позиции с компанией Coca-Cola, выделив всего лишь 4 миллиона фунтов стерлингов, тогда как бюджет Coke составлял 400 миллионов фунтов стерлингов). В противостоянии мобильных операторов основными конкурирующими друг с другом компаниями были Vodafone, BT Cellnet, one2one и orange, но вершина, на которую Джеймс должен был взойти, оказалась холмом, а не Эверестом, как это казалось раньше. Выделенные нами средства соотносились со средствами конкурентов в пропорции 3:1. Джеймс сказал, что эта пропорция давала нам шанс на успех. Я дал ему 4 миллиона фунтов стерлингов для начала.
Джеймс направил все усилия на привлечение внимания нашей целевой аудитории. Он придумывал различные позитивные новости и истории для бульварной прессы и других медиа. Он задействовал набирающие популярность интернет-ресурсы и виртуальные сети, чтобы о нашей компании заговорили, чтобы быть у всех на слуху.
В то же время мы должны были удерживать первенство, благодаря чему и обскакали наших конкурентов, утерев нос Хансу Снуку, исполнительному директору orange, который грозился сравняться с нами в тарифах. Но у него ничего не вышло. Неожиданно Virgin Mobile удалось заинтересовать Carphone Warehouse. Её владелец, Чарльз Данстоун, дал хороший отзыв о наших телефонах. Чарльз, мой большой друг по парусному спорту и горным лыжам, был готов посмеяться над нами, но, наверное, наша дерзкая рекламная кампания в своё время вызвала у него замешательство.
Vodafone была уже старушкой, BT – в упадке, one2one – дешёвым оператором, а orange (если считать её золотой серединой) делала упор на бизнес-аудиторию. Поэтому, когда Virgin Mobile обратилась к молодой аудитории, перед нами открылись широкие возможности. Мы наполнили это пространство тем особым отношением, остроумием и бунтарством, которое культивировали с первых дней основания Virgin Records. Мы предложили услугу «флирт по телефону», которая сразу же понравилась нашим абонентам. Мы даже предусмотрели опцию входящего звонка через полчаса после начала свидания на случай, чтобы можно было извиниться и покинуть место встречи. «Извини, но мне срочно нужно идти, у меня умерла собака!»
Наши рекламные ролики были просто гениальны. Нам пришла в голову идея создать целую серию роликов «Дьявол находит занятия для праздных рук» с участием ряда знаменитостей, включая Басту Раймса, Вайклефа Жана и Келис. Каждая из этих звёзд была готова быть смешной. Мы хотели, чтобы ролики вышли забавными. Они быстро стали культовыми, и мы снова были на одной волне с городской молодёжью.
Рекламные ролики, созданные Беном Пристом и продюсируемые Брайаном Бакли, были весёлыми и задорными и задавали нужный тон всей кампании. С самого начала мы знали, что это сработает. Ключевым показателем для нас стала аббревиатура ARPU (average revenue – среднемесячный доход на абонента). Его значение стремительно росло, пока мы не достигли самого высокого уровня ARPU в индустрии услуг по предоплате. К первому кварталу 2003 года у Virgin было больше абонентов, чем у компаний О2, orange, T-Mobile и Vodafone вместе взятых.
В мае 2004 года, отпраздновав появление нашего четырёхмиллионного клиента, мы подписали контракт с 23 – летней Кристиной Агилерой.
В рекламном ролике, снятом в Лос-Анджелесе, она посмеялась над собственными отношениями с папарацци. Кристина ожидает кого-то в шикарном офисе звукозаписывающей компании и, сидя на стуле, периодически нажимает на кнопку, регулирующую его движение вверх и вниз. Рабочие на другой стороне улицы замечают, что она то опускается, то поднимается на стуле, и неправильно это истолковывают, считая, что стали свидетелями сексуального скандала. Мы знали, что нам удастся эта затея, если пустить настоящих папарацци внутрь, чтобы запечатлеть Кристину во время съёмок ролика, чтобы потом они создали лживые сенсационные статьи о только что отснятом ролике. Спасибо, друзья, благодаря вам наш рейтинг взлетел до небес!
Публичность абсолютно необходима в бизнесе.
Вы должны вывести свой бренд в свет, особенно если он ориентирован на потребителя. Чтобы ваш бренд заметили, нужно быть готовым положить на алтарь популярности не только средства, выделенные на рекламу, но и себя самого. Хорошая PR-история в миллион раз эффективнее, чем занимающее целую страницу рекламное объявление, да к тому же она стоит гораздо дешевле. У меня есть одно неизменное правило. Если мне звонит журналист CNN, чтобы взять у меня интервью, я бросаю все дела, чтобы прийти на встречу. Упустить шанс рассказать миру о своём бренде, кажется мне безумием. Меня всегда удивляло, что люди, которые подписывают многомиллионные рекламные бюджеты – директора и президенты крупнейших корпораций – на самом деле прячутся за спинами своих личных помощников и близко не подпускают журналистов к своей двери.
Нет никаких сомнений в том, что Virgin Mobile преуспела в выполнении всех обещаний своего уникального бренда: наш бренд обращается не к какой-то определённой возрастной категории, а к людям определённого склада. Бренд Virgin проникнут дерзким бунтарским духом. Здесь ценится прямолинейность. Здесь нет места скупости и корысти. Наш бренд сохранил свою «девственность», а в мире постоянного технического прогресса компания, имеющая свежий подход к бизнесу, как ни странно, кажется многим людям обнадёживающей. Этот бренд говорит: «Мы все в этом деле». Думаю, Джеймс Кидд блестяще выполнил свою работу, открывая эти ценности новому поколению. Можно ли повторить это ещё раз? Думаю, можно. Ценности, которые я перечислил, одинаковы как для семидесятых, так и для девяностых. Наше отношение к клиенту не зависит от времени. Это человеческое отношение. Мне хочется верить, что все наши сотрудники так думают. Признаюсь, что, если мой сын, Сэм, или дочь, Холли, решат однажды прийти в наш бизнес (а я сам ни в коей мере не буду их к этому подталкивать), нам станет легче работать, потому что тогда запуском новой продукции займётся молодёжь, а не их отец солидного возраста.