Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Товарная марка - это основной элемент фирменного стиля компании. Товарная марка идентифицирует компанию на рынке, вызывает ассоциации с деятельностью компании, что способствует запоминаемости компании.
Под товарной маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, товарная марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.
По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.
Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.
Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
* облегчается идентификация продукции;
* гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
* повышается ответственность фирмы за продукцию;
* вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
* престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
* создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
* товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.
Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.
При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:
* инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
* придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
* мифологические образы;
* числа;
* имена собственные;
* географические названия;
* иностранные слова;
* сочетания слов.
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.
Товарная марка часто представляется в виде графического изображения, рисунка, виньетки, особого сочетания букв, слов, цифр, оригинального названия и т.д. В ней может применяться амперсант (&) - символ, употребляемый в математической теории множеств (Jhonson &Jhonson). Так же товарная марка может включать в себя имя владельца компании, ее название и т.д. Понятия товарная марка и торговая марка имеют различия. Торговая марка это товарный знак, присвоенный целому предприятию, а не какому-то отдельному им выпускаемому товару. Все же, некоторые совпадения между торговой и товарной маркой случаются, если название торговой марки проставляется на всех изделиях компании, и они становятся узнаваемыми больше по нему. Надо учесть, что одна компания может иметь всего лишь одну торговую марку, но несколько товарных марок. Понятия торговая марка и товарный знак так же имеют общие и отличительные черты. Торговая марка, как уже упоминалось выше - это тот же товарный знак, который присвоен не какому-то отдельному продукту, выпускаемому предприятием, а всему предприятию в целом. Товарный знак обладает правовой защитой. Под торговой маркой нередко имеются в виду такие понятия, как фирменные знак и марка, фабричная марка. Виды товарных марок.
В мире зарегистрировано и охраняется огромное количество товарных марок. Среди них те, которые пока не очень известны потребителю, так как не выходят на международный рынок, а есть некоторые, ставшие уже давно известными во всем мире. Товарные марки знаки отличаются своим разнообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков:
. Словесная товарная марка (текстовый товарный знак)
Данный вид товарного знака характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка - это самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу.
Словесные товарные марки знаки - это названия компаний или товаров. Это могут быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена собственные, географические названия, исторические личности и т.д.
Словесные товарные марки легко запоминаются, что значительно увеличивает эффективности рекламных кампаний.
В качестве примеров словесных товарных марок можно привести известную марку электроники и бытовой техники - Technics и марку косметики Johnson & Johnson.
. Изобразительная товарная марка
Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему фирмы. К примеру, лилия - как товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.
Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит уделять особое внимание.
Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и другими элементами оформления.
. Объемная товарная марка.
Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя - все эти элементы обеспечены правовой защитой.
. Звуковая товарная марка
В недалеком прошлом был характерен лишь для радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного знака все чаще используется в рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном сленге звуковая товарная марка называется джинглом.
Иными словами джингл (от англ. jingle) - музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.
В качестве примеров звукового товарного знака можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола,в качестве звукового знака кинокомпанией Metro Goldwyn Mayer зарегистрировано рычание льва, звучащее в начальных титрах фильмов.
. Комбинированная товарная марка
Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн».
1.3 Задачи и функции фирменного стиля. Роль товарной марки для организаций
Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы. Фирменный стиль нужен для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если фирменный стиль гармоничный, грамотный, красивый, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль.
Функции фирменного стиля
* Создание имиджа. Любой товар, любая услуга выступают от того или иного бренда. И потребитель, в подавляющем большинстве случаев делает свой выбор в пользу зарекомендовавшего себя или более «раскрученного» бренда.
* Идентификация бренда. Грамотно созданный фирменный стиль, визуальный концепт которого будет находить выражение в каждом макете - носителе фирменного стиля, поможет потребителям без проблем связывать саму рекламу и продвигаемый продукт. Яркий пример - фирменный стиль «Сбербанка», в котором прекрасно реализована данная функция фирменного стиля. В любом макете присутствуют их константы: цвета, орнамент, общий концепт фотографий. И потребитель, даже мельком взглянув на вывеску, рекламный щит или баннер в Интернет, понимает, что под этими носителями скрывается лишь один бренд.
* Дифференциация товаров или услуг. Одна из важнейших функций фирменного стиля - выделить рекламу, услугу или товар среди аналогичных.
* Формирование доверия. Если потребитель однажды убедился в качестве продук-ции или услуг, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Помимо этого, само по себе наличие фирменного стиля уже вызывает доверие.
* Продвижение. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность продвижения. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой, то есть инструментом продвижения.
Цель фирменного стиля заключается в закреплении в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности и высокого уровня обслуживания, а также в обеспечении продукции и самой компании особой узнаваемости, то есть во многом совпадают с PR-целями. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, поскольку оно свидетельствует об уверенности владельца в положительном впечатлении, которое производит его компания на потребителя.
Фирменный стиль создаётся в преследовании нескольких целей: запоминаемость бренда путём транслирования логотипа и всех разработанных элементов фирменного стиля на всех носителях, выделение бренда из конкурентных предложений при помощи использования в фирменном стиле оригинальных графических решений, создание образа и имиджа бренда.
Фирменный стиль как средство продвижения (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) обеспечивает компании преимущества, соответственно выполняя следующие функции:
помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить нужный товар компании;
позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок и продвигать свои новые товары;
повышает эффективность PRи рекламной коммуникации как инструментов продвижения;
снижает затраты на формирование системы коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его ком-понентов;
помогает достичь необходимого единства всех инструментов продвижения и средств маркетинговых коммуникаций компании;
способствует внутрикорпоративному PR посредством создания корпоративного стиля, объединения сотрудников и повышения групповой сплоченности;
положительно влияет на эстетичность продукции и воспринимаемый внешний облик компании.
Роль товарной марки.
Торговая марка для организации - предмет первой необходимости. Любая организация обладает определенными марочными особенностями. Активная работа в этом направлении - в противовес классическому подходу, когда отношение к компании оставляется на усмотрение покупателей - способна придать организации определенные отличительные преимущества. Данные преимущества можно разделить на две группы.
Во-первых, это финансовая выгода для компании - это увеличение продаж, повышение стоимости активов предприятия и т.д. Сильная марка создает барьеры для входа других марок в свой сектор рынка. Чем прочнее ценности ведущих марок в секторе - другими словами, чем выше репутация и доверие основных конкурентов, - тем сложнее другим игрокам прорваться на рынок.
Говоря о финансовых выгодах, нужно учитывать и эффект масштаба, который вызывает наличие сильной торговой марки в сфере коммуникации. Корректно разработанная и правильно позиционированная торговая марка одним своим существованием передает набор отличительных ценностей (таких как солидность, надежность, технологичность) быстрее и эффективнее любой дорогостоящей рекламы.
Во-вторых, это понимание цели сотрудниками. Роль "правильно поставленной" торговой марки для организации играет очень много. Торговая марка, которой гордятся и к которой испытывают чувство coпричастности работники компании, способна оказать существенное позитивное воздействие на "боевой дух", моральное состояние персонала. "Особенно ярко это проявляется в организациях предпринимательского типа. Одной из них является группа компаний Virgin. Ее основатель Ричард Брэнсон, полный энергии и на собственном примере демонстрирующий предназначение своей организации, служит для персонала настоящим моральным катализатором. Аналогичные эффекты прослеживаются в Microsoft, где сильное ощущение единства с компанией - и, как следствие, с торговой маркой, - подвигает работников на высокие уровни производительности труда, а также, что не менее важно, лояльности".
Кроме того, торговые марки часто символизируют постоянство, столь важное для поддержания отношений с покупателями. Многие торговые марки старше компаний, которым они принадлежат.
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение:
* Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.
* Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления - формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.
Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.
В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие:
* состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
* специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
* готовность фирмы работать с торговыми марками.
Таким образом, рассмотренные аспекты позволяют говорить о торговой марке как о стратегическом инструменте бизнеса, а о ее развитии - как о стратегической бизнес-функции.
Глава 2. Анализ эффективности использования торговой марки и фирменного стиля на примере Coca-Cola Hellenic в России