На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.1.
Рисунок – 1Маркетинговая информационная система
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.
В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.
Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.
Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.2.
Рисунок –2 Использование МИС для принятия маркетинговых решений
3. Сбор первичной информации в ходе полевого исследования. В этомподразделе следует описать процедуру проведения маркетинговогоисследования по этапам:
3.1 Определение цели и задач исследования (1-2 цели, каждая из которыхможет быть раскрыта 3-4 задачами);
3.2 Разработка плана исследования (очень подробно):
а) определение метода сбора первичной информации (в соответствии ис темой курсовой работы) и процедуры проведения полевого исследования;
б) разработка рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятноепредположение относительно сущности и путей решения рассматриваемыхявлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системыпоказателей, которые необходимы для данного исследования;
в) разработка полевых документов и их тиражирование (анкет, листовнаблюдения, журналов панелей и т.п.). Вопросы в анкете (пункты,подпункты в листе наблюдений, журнале панельного исследования и т.п.)должны быть составлены таким образом, чтобы соответствовали цели и вполной мере раскрывали задачи исследования;
г) выбор метода формирования выборки (детерминированная выборка– локализованная, выборка по усмотрению, квотируемая, нарастающаявыборка; вероятностная – простая случайная, систематическая,стратифицированная и кластерная выборки). Студент самостоятельноопределяет метод формирования выборки. Необходимо описать процедуруформирования выборки и отбор респондентов;
д) определение объема выборки в зависимости от выбранного метода(традиционный, затратный, статистический, произвольный, идр. метод определяетсястудентом самостоятельно.
3.3Сбор первичной информации и обработка собранной информации – расчет средних значений,составление сводных аналитических таблиц и т д. (если сбор данныхпроизведен путем анкетного опроса, информация обобщается по каждомувопросу);
3.4. Анализ информации. Анализ информации осуществляется по каждомувопросу (пункту) в отдельности, а затем приводится обобщенный результат.Информация должна быть представлена в виде таблиц, диаграмм, графиков,после которых следует описательная часть;
3.5. Подготовка и представление результатов исследования. На этом этапепроисходит сопоставление полученных данных с целью и задачамиисследования, определение положительных и отрицательных результатов.
Недоставки, выявленные в ходе исследования, служат основанием дляразработки мероприятий в проектной части курсовой работы; их отсутствиесвидетельствует о неправильно определенной цели исследования. В этомслучае исследование проводится сначала.