Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".
Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.
Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".
Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.
Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.
Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 - 218]
Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины "Поведение потребителей".
Заключение
В данной работе рассмотрено поведение потребителей. Каждый потребитель обладает набором психологических качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом плане рекламы.
Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.
Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни. В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.
Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.
Аналитическая часть
Наша фирма расположена в регионе нашего проживания и выпускает один вид продукции, предположим, мыло. Теперь раскроем особенности маркетинговой деятельности в следующей последовательности:
1. Характеристика товара.
Определим, что же такое потребность:
Потребность - это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Исходя из теории А. Маслоу, можно сказать, что данный товар удовлетворяет физиологическую потребность.
Традиционно товары классифицируют в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления.
Теперь произведем классификационную характеристику нашего товара с учетом всех известных признаков.
Таблица 1- Классификация товара с учетом всех известных признаков
| Характеристики | Товар |
| Товар длительного пользования | |
| Товар кратковр. пользования | + |
| Услуги | |
| Потребитель-ские товары | + |
| Товары повседневного спроса | + |
| Товары предвари-тельного выбора | |
| Товары особого спроса | |
| Товары производствен-ного назначения |
2. Характеристика торговой марки.
Товарная марка - это имя, знак, символ или сочетание их, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.
Перечислим основные торговые марки, применяемые по данному товару, в регионе сбыта: «Palmolive», «Dove», «Duru», «Camay», «Safeguard».
Дадим характеристику некоторых из них:
Товарная марка «Dove»
Рис
Марка Dove родилась в США в 1956 году, когда специалисты компании создали уникальную формулу крем-мыла - очищающего средства для кожи, которое на 1/4 состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи. Примечательно, что Dove разрабатывалось специально для ухода за кожей после ожога (для очищения кожи ожоговых больных). Эффективность и особенные свойства Dove побудили производителей поделиться инновацией с массовой аудиторией - запустить крем-мыло Dove в продажу. Покупатели сразу же оценили новинку по достоинству, ведь в отличие от обычного мыла Dove не сушит и не раздражает кожу, его даже можно использовать для принятия ванн. В 1979 году независимое клиническое исследование доказало: Dove воздействует на кожу мягче, чем мыло других известных марок. Разработанная более 40 лет назад формула увлажнения до сих пор не имеет аналогов и продолжает завоевывать новых поклонников по всему свету - Dove популярен более чем в 80 странах мира.Клинические испытания доказали, что крем-мыло Dove: не раздражает даже сухую и чувствительную кожу. Поддерживает естественную структуру здоровой кожи. Восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных факторов окружающей среды. Способствует отложению стеариновой кислоты на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои. Сочетается с лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.
Товарная марка «DURU»
Рис
- известная во многих странах мира торговая марка компании EVYAP. EVYAP - преуспевающая турецкая компания, история которой насчитывает уже более 78 лет. Маленькая семейная мануфактура, основанная в 1927 году Мехметом Рифат Евьяпом в городе Эрцуруме, спустя годы превратилась в одну из самых больших компаний в мире по производству мыла и косметики, которые продаются в 100 странах мира.входит в число 50-ти крупнейших производственных компаний Турции, на долю которой приходится до 75 % всего экспорта мыла из страны.
Компания динамично развивается, наращивая производственные мощности за пределами Турции: в 2002 году была открыта фабрика в Египте, а в 2003 году на Украине.
В России же DURU занимает первые строки в категориях «Мыло».
Единственное в мире полосатое мыло, которое производится по уникальной технологии, дающей эффект чередующихся полос!
В составе мыла увлажняющий крем и природные экстракты.
Благодаря комплексу увлажняющих компонентов, мыло DURU нежно и мягко очищает кожу, увлажняя и смягчая ее, предохраняя от пересушивания. Обильная, легко смывающаяся пена придает коже ощущение чистоты, нежности и мягкости. Систематическое применение мыло DURU позволит сохранить естественную красоту и здоровье кожи.
Товарная марка «Велфо»
Наше мыло «Велфо»(«Velfo»). Очищающее и освежающее мыло. Мыло нежной консистенции способствует мягкому очищению кожи и ее увлажнению. Уровень pH сбалансирован. Антибактериальная формула мыла помогает обеспечить абсолютную чистоту Вашего тела. Его уникальная бархатистая формула способствует питанию Вашей кожи и дарит ей ощущение необыкновенной нежности, мягкости и шелковистости.
. Конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность товара - характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.
Определить, соответствует ли определенный товар этому условию, можно лишь в процессе его сравнения с другими представленными на рынке товарами.
Сначала определим уровень конкурентоспособности нашего товара, исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара (его потребительную стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость).
Потребительские параметры данного товара включают следующие характеристики:
Функциональные свойства, определяющие эффективность действия мыла(увлажнение,питание). Эргономические свойства характеризуют способность товара создавать ощущения удобства и комфортности. Эргономические свойства туалетного мыла определяются консистенцией, упаковкой, приспособлениями, облегчающими пользование мыла и др.
Надежность туалетного мыла связана прежде всего с его сохраняемостью и определяется сроком годности, который может быть от нескольких месяцев до 3 лет. Более продолжительный срок годности должен вызвать внимательное отношение к его составу, и прежде всего к виду и количеству консерванта.
Эстетические свойства туалетного мыла призваны удовлетворять эстетические потребности человека. Показателями этих свойств являются внешний вид, цвет, запах, дизайн паковки, информативность упаковки, стилевая направленность.
Безопасность туалетного мыла зависит от состава, качества исходных компонентов, технологического процесса получения, условий хранения и продажи, условий потребления.
Туалетное мыло должно вырабатываться из доброкачественного сырья и в соответствии с утвержденной рецептурой, иметь приятный запах, эстетичность, цвет, удобную форму. Мыло должно обладать высокой моющей способность, благодаря чему удалять загрязнения любого состава. Мыло должно характеризоваться повышенной растворимостью и пенообразующей способностью в горячей и холодной воде. Достаточно высокими эстетическими свойствами (запах, цвет и форма куска мыла, дизайн упаковки). Аромат мыла, и внешний вид упаковки определяют первый шаг в покупке мыла. Иметь удобную форму куска.
К органолептическим показателям туалетного мыла относятся внешний вид, формы, цвет, запах, консистенция.
Анализируя данные, следует отметить, наше туалетное мыло «Велфо» по всем органолептическим показателям соответствует требованиям ГОСТ 28546-2002. Мыло туалетное твердое. Общие технические условия.
Внешний вид - поверхность с рисунком без трещин.
Форма - соответствует форме мыла индивидуального фирменного наименования.
Запах - соответствует запаху мыла индивидуального фирменного наименования.
Цвет - соответствует цвету мыла индивидуального фирменного наименования.
Консистенция - Твердая, в разрезе однородная.
К физико-химическим показателям качества туалетного мыла относят качественное число, титр - температура застывания жирных кислот, массовую долю хлористого натрия, пенообразующую способность и йодное число.
Качество туалетного мыла определяется в соответствии с требованиями ГОСТ 28546-2002 «Мыло туалетное. Общие технические условия».
Качественное число мыла - это массовая доля жирных кислот в пересчёте на номинальную массу куска 100 грамм - не менее 78г.
Массовая доля содовых продуктов в марке мыла - отсутствует.
В туалетном мыле ограничивают содержание хлористого натрия, которое не должно превышать 0,7% для всех марок мыл.
Йодное число туалетных мыл во избежание прогоркания не должно быть больше 55-60%J2.
Титр жирных кислот жировой смеси должен быть в пределах 35-41ºС.
Пенообразующая способность мыла: норма для мыла марки первоначальный объем пены, см3, не менее 400.
По показателям безопасности содержание в туалетных мылах свинца, мышьяка,ртути, перекисных соединений недопустимо.
Теперь определим физико-химические показатели по нашему мылу «Велфо»: массовая доля жирных кислот составляет 78 г. или 78 %; содержание хлористого натрия - 0,5 %; йодное число - 13%.
Далее на основании полученных данных рассчитаем сводный параметрический индекс по потребительским параметрам(In).
n
In= 
S ij ´ aj,
j=1
где n- число анализируемых количественных параметров;- параметрический индекс j-го параметра;
аj - вес j-го параметра, в том числе выявленного группой экспертов.
Так как мы используем регламентируемые параметры товара (ГОСТ 28546-2002. Мыло туалетное твердое. Общие технические условия), то параметрический индекс любого регламентируемого параметра имеет только два значения - 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам. Нулевое значение индекса означает полную потерю конкурентоспособности изделия.
Рассчитаем сводный параметрический индекс по потребительским параметрам(In) по нашему мылу «Велфо»:
Следует иметь в виду, что ни ij, ни In не должны превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100%,-это абсурд, экономически нецелесообразная растрата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.
Теперь охарактеризуем нашего конкурента мыло марки «Dove» по основным потребительским параметрам. Органолептические показатели туалетного мыла «Dove»: внешний вид, формы, цвет, запах, консистенция полностью соответствуют требованиям ГОСТ. Физико-химические показатели мылу марки «Dove»: массовая доля жирных кислот составляет: 88 г. или 88 %; содержание хлористого натрия: 0,6 %; йодное число: 10%.
Cводный параметрический индекс по потребительским параметрам(In) мыла «Dove» будет равен:
Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (Iэ). При сравнении экономических параметров нашего товара и мыла нашего конкурента этот показатель примет следующий вид:
где Iэ - общий показатель по экономическим параметрам;
Цпн - цена потребления анализируемого изделия.(цена мыла «Велфо»)
Цпк- цена потребления товара-конкурента.(цена мыла «Dove»)
Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (In и Iэ) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров:
Интегральный показатель конкурентоспособности товара показывает степень его привлекательности для покупателя.
Если К>1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности; образец если К < 1 - уступает; если К=1 - находится на одинаковом уровне.
Определим интегральный показатель конкурентоспособности нашего мыла «Велфо»:
Интегральный показатель конкурентоспособности мыла «Dove»:
Так как К=0,9365 < 1,то мы видим, что наше мыло уступает по конкурентоспособности конкуренту мылу «Dove» у которого этот показатель составляет К=1,0092.
.Сегментация рынка товара
Определение текущего действительного спроса для всего рынка, его количественных и качественных параметров должно обязательно дополняться определением его структуры - сегментированием рынка.
Сегментация рынка - это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.
Разбивка рынка на сегменты необходима для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента.
Таблица 2 -Особенности политики маркетинга по сегментам рынка товаров и услуг
| Товар | Признак сегментации | Перечень сегментов | Особенности политики маркетинга на данном сегменте |
| мыло | Демографический (возраст) | Дети Молодежь Средний возраст Пожилые | - Запах фруктовый, высокая способность пенообразования; - Упаковка яркая с изображением сказочных героев; - Реклама на ТВ, в газетах, журналах для всей семьи, плакаты в лечебно-профилактических учреждениях, школах; -Распространение через розничные магазины, аптеки. -Очищение и свежесть; -Красочная упаковка, привлекающая внимание и отражающая назначение пасты; -Реклама на ТВ, в молодежных журналах,посредством Интернет; -Интенсивное распределение. - Мягкое очищение кожи и ее увлажнение; - Красочная упаковка; - Реклама на ТВ, радио, в журналах «Здоровье»; - Интенсивное распределение. -Антибактериальная формула мыла; -Оформление упаковки большого значения не имеет; -Реклама на ТВ, радио, в газетах. |
| Экономический | Потребители с низким уровнем дохода Потребители со средним уровнем дохода Потребители с высоким уровнем дохода | -Антибактериальная формула мыла; средство удовлетворения физиологической потребности; -Цена, установленная на низком уровне; -Продвижение:газеты,радио; -Распространение через розничные магазины. Очищение,свежесть,увлажнение,питание,антибактериальная формула; Цена на среднем уровне; -Реклама на TV,радио,журналы, газеты; -Распространение через розничные магазины. -Косметический эффект,приятный запах; -Высокая цена; -Реклама в специализированных журналах; -Распространение в элитных и дорогих магазинах. |
. Продвижение товара
Представление товара в привлекательном для целевых потребителей виде и убеждение их покупать именно данную торговую марку может осуществлять сам товар, его упаковка, витрина магазина, цена, выкладка. Для этих же целей в маркетинге разработан специальный комплекс средств - промоушен-микс или система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), или система маркетинговых коммуникаций, или продвижение.
Разработаем мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) по каждой стадии жизненного цикла данного товара, отделив мероприятия ФОС от мероприятий СТИС.
Таблица
| Этапы ЖЦТ | ||||
| Внедрение | Рост | Созревание | Спад | |
| ФОС | Реклама,плакаты,вывески, телевиденье, пропаганда,интернет,газеты, журналы. | Реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость. | Реклама и мероприятия по формированию сокращаются, так как марки покупателям уже известны. | Мероприятия по формированию спроса служат уже лишь для напоминания. |
| СТИС | Опробование товара, акции, презентации, игры(лотерии,конкурсы),дисконтные карты. | Деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, на этом этапе требуется меньше побуждений. | Товар имеет постоянных покупателей,хорошой известен. Лотереи - поддерживающие приверженность к товару, льготные купоны,предоставляющие право на скидку,продажа по сниженным ценам. | На данном этапе стимулирование прекращается. Скидки, распродажи. |
Список литературы
1. Алёшина И. В. Поведение потребителей/И. В. Алёшина. - М., 2008.
. Аристархова М., Крахмалёва А. Маркетинговое исследование потребителей//Маркетинг, 2009. №6.
. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел. - "Питер", 2009.
. Гарри Б. Типы потребителей: введение в психографику/ Б. Гарри. - Спб, 2009
. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе/ В. Г. Зазыкин. - М., 2008.
. Ильин В. И. Поведение потребителей/В. И. Ильин. - Спб, 2009.
. Картер Г. Эффективная реклама/ Г. Картер. - М., 2008.
. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2008.
. Лебедев - Любимов А. Н. Психология рекламы/ А. Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2010.
. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы/Р. И. Мокшанцев. - М., 2009.
. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы/ В. Л.Музыкант. - М.,2009.
. Мухина М. К. Изучение стиля жизни и сегментирование рынка на основе психографических типов//Маркетинг в России и за рубежом, 2009. №3.
. Песоцкий Е. Реклама и психология потребителя/ Е. Песоцкий. - Ростов - на - Дону, 2008.
. Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика. СПб., 2008
. Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров/ Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2009.
. Сергеев А. М. Поведение потребителей/ А. М. Сергеев. - М., 2008.
. Статт Д. Поведение потребителя/ Д. Статт. - М., 2009.
. Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2007.
. Шуванов В. И. Психология рекламы/ В. И. Шуванов. - М., 2009.
. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей/ Д. Ф. Энджел. - Спб, 2009.