Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар, поэтому следует избегать типичные недостатки, которые присуще большинству рекламных текстов:
· Туманность. Ключевые моменты текста должны быть кристально понятны и легко читаемы. Для этого они описываются простым и доступным языком, одно предложение логично вытекает из другого, и потребителю не нужно долго думать и пытаться осознать, что же ему хотели сказать. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения. Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл нашего сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Чем проще написано объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Однако не стоит превращать стремление к достижению низкого уровня «индекса туманности» в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные. Джозеф Шугерман, популярный американский копирайтер, сказал: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения — короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот: если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения».
· Обструкционизм («растянутость»). Длинные сложноподчиненные предложения затрудняют понимание. Рекламный текст должен быть простым, по крайней мере, по началу, чтобы удержать внимание потребителей. Статистика показывает, что если человек прочитал первый абзац, то он прочитает и дальше – не зря же в газетных статьях жирным или курсивом выделяют несколько строк сразу после заголовка. Информация должна быть полной, но в кратком изложении.
· Клише/ штампы/ превосходная степень. Реклама – это, в первую очередь, креатив. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет и т.д.), возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.
Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.
· Абстрактность. Абстрактные слова (прекрасный, действительно, нормальный) не конкретны. Они не могут быть количественно определены, поэтому не обеспечивают четкости оценок. Хороший рекламный текст всегда конкретен, и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. «Крупнейшая компания в мире» и «лучший производитель в России» воспринимаются потребителем как попытка ввести его в заблуждение. Нужно предоставить потребителю всю необходимую информацию для того, чтобы он сам решил, что это компания действительно лучшая, иначе он не поверит.
· "Яканье". Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Следует избегать говорить о своем отношении, а больше рассказывать о потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях потенциального потребителя.
· Использование «отрицаний». В рекламе следует использовать утвердительные предложения, и не рекомендуется использовать отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на положительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание негативного. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром.
· Эвфемизм - нейтральное по смыслу и эмоциональной «нагрузке» слово или описательное выражение, обычно используемое в текстах и публичных высказываниях для замены других, считающихся неприличными или неуместными, слов и выражений. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Называя туалетную бумагу "материалом для ванной комнаты", автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, которое данный предмет может произвести на человека. Среди других эвфемизмов - "повторно продаваемые автомобили" (подержанные), "причиняющая неудобства влажность" (потливость), "складка посередине" (толстый живот). Однако следует быть осторожным осторожны, выбирая эвфемизм - он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию. [8]