Что такое целевая аудитория (ЦА) и как ее определить: примеры и методы
Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.
Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.
Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.
Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».
Целевая аудитория должна быть:
- Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
- Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
- Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами маркетинга.
Зачем определять целевую аудиторию
Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов, прежде чем приступать к созданию рекламы, нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.
Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.
Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой маркетинговой стратегии. Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.
Знание своей целевой аудитории позволяет:
- Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
- Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
- Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.
Методы определения целевой аудитории
Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в поиске своего потенциального клиента. Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.
Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:
- Сколько лет моим потенциальным клиентам;
- Какого они пола;
- Каковы их финансовые возможности;
- Чем они увлекаются;
- Какие у них проблемы;
- О чем они мечтают;
- Каков стиль их мышления и общения.
Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.
Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.
В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:
- What? (Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
- Who? (Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
- Why? (Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
- When? (Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
- Where? (Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.
Пример:
- Товар: шоколад, новости, газеты, сахар и т.д.
- Потребитель: пол, возраст, национальность и т.д.
- Мотив: выгодная цена, красивая упаковка, интерес к новинкам и т.д.
- Время покупки: ужин, обед, утро, вечер;
- Где происходит продажа: Интернет, супермаркет, киоск…
Благодаря такой сегментации можно четче поставить задачу при продвижении. Выбрав потребителя, можно предполагать где, когда и зачем он покупает-читает продукцию, и какая от этого польза производителю.
Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.
Подготовительный этап — определение цели исследования
Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.
Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:
- Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
- Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).
В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.
При этом порядок работы будет таков:
- Сравнительный конкурентный анализ товара.
- Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
- Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
- Составление маркетингового плана.
Во втором варианте только предстоит создать бизнес, изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.
Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.
Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:
- Полное сегментирование и анализ рынка.
- Выделение самых выгодных сегментов.
- Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
- Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.
Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.
Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:
- Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
- Как часто совершаются покупки.
- Причины выбора именно этого продукта.
- Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
- Общая оценка продукта.
Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.
В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:
- B2B или бизнес для бизнеса. Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
- B2C или потребительский бизнес, где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.
Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?
- Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
- Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
- Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.
Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.