Цель: рассмотреть товар с трех позиций, изучить классификацию товаров, научиться определять этапы жизненного цикла товара
Вопросы:
1. Сущность и классификация товара
2.Понятие жизненного цикла товара
3.Конкурентоспособность товара
-1-
Товар – все то, что производится на продажу и обладает определенными потребительскими свойствами.
Товарная единица – обособленная товарная целостность, которую можно выделить из общей массы по показателям размеров, внешнего вида, цены и др.
Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:
- покупателем может быть тот, кто способен платить;
- потребителем может быть каждый.
Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способных обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах: изделие (как материальное благо) и услуга (как вид деятельности)
Существуют различные виды классификации товаров.
Классификация товаров в зависимости от назначения:
- товары производственного назначения (основное и вспомогательное оборудование, осн.и вспом. материалы, сырье и т.д.)
- товары индивидуального назначения (потребительские товары)
- услуги.
Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей:
- товары повседневного спроса (основные товары, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника);
- товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель (марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок и т.д.)
- товары пассивного спроса (страховые полисы, кладбищенские услуги и т.д.)
Для упорядочения и систематизации свойств товаров выделяют товары потребительского и производственного назначения. Эти две большие группы товаров в свою очередь подразделяются на подгруппы.
Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребления, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. На рынках потребительских товаров преобладают стандартные товары, каналы товародвижения многоступенчаты, мотивы покупок сходны и зависят от психологии покупателя, его эмоций, соображений престижа, степени рациональности характера и т.д. Значительную роль в движении товаров потребительского назначения играет реклама. Исходя из покупательских привычек потребителей, можно выделить товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.
К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются следующим образом:
• основные продукты — их покупатели приобретают регулярно (примером может служить зубная паста);
• предметы крайней необходимости — их приобретают, когда потребность становится обязательной (зонтик дождливой осенью);
• товары, приобретаемые под воздействием импульса — их покупают без предварительного планирования покупки.
Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить торговые марки модных товаров: автомобили, фотоаппаратуры и одежда.
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Примером таких товаров являются страховки, надгробия.
Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи
Товары производственного назначения — предназначены для потребления предприятиями, организациями. К ним относятся: технологическое оборудование, транспортные машины специализированного и общего пользования, топливно-сырьевые ресурсы, различные производственные услуги и т.д.
Услуги:
Деловые: технические, интеллектуальные, финансовые
Социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие
-2-
Выпустив новый товар, компания стремится к тому, чтобы товар находился на рынке как можно дольше, оставаясь прибыльным. Учет основных изменений, происходящих с товаром за время его пребывания на рынке, осуществляют на основе концепции «жизненного цикла товара». Жизненным циклом товара называется период существования определенного вида товара на рынке от его появления до ухода. Выделяют 4 стадии, которые различаются по объемам продаж и доходов: внедрение, рост, зрелость и спад. Продолжительность любой из стадий зависит от запросов потребителей, характера самого товара, маркетинговой стратегии и других факторов.
Стадия внедрения. Ее цель — создание рынка для нового товара. На стадии внедрения объемы продаж растут медленно, для нее характерны значительные производственные и исследовательские затраты, отсутствие конкурентов и незначительная роль цены. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара. На этой стадии темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, стадия внедрения может практически отсутствовать.
К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦТ относятся:
• разработка сети каналов товародвижения (использование старых сбытовых каналов и выявление новых);
• активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;
• определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;
• выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;
• обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);
• возможное снижение цены для рыночной адаптации товара
Стадия роста. Ее наступление определяется признанием товара покупателями и быстрым увеличением спроса на него. Объем продаж растет, а с ним и прибыль, причем рост опережает средние показателей данной отрасли (родственной группы товаров). Стадия роста характерна резким скачком объема продаж и числа конкурентов, следствием чего является возможность выбора товара потребителем. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, затраты на которую составляют 50-60% общих затрат на производство продукции.
Чтобы максимально продлить стадию роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
1) улучшение качества товара — придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;
2) выпуск новых моделей и модификаций — расширение номенклатуры размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной товар;
3) выход на новые сегменты рынка;
4) расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;
5) переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;
6) снижение цен — с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
Стадия зрелости наступает, когда степень насыщенности рынка начинает расти, а темпы роста продаж — снижаться. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Стадия зрелости – самый длительный и относительно стабильный период в жизненном цикле товара, на котором издержки от внедрения снижаются. Она характеризуется достижением пика объема сбыта, ослабеванием конкуренции за счет отсева товаров, не выдерживающих ее. Прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирование разработки новой продукции. Для возможного продления периода зрелости используются возможности для модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Стадия насыщения. Для нее характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
На стадиях зрелости и насыщения можно использовать различные маркетинговые стратегии.
1. Увеличение числа покупателей. Этого можно достичь следующими способами: завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами; выйти на новые сегменты рынка, выделяемые по географическому, демографическому или иному признаку, где используют аналогичный товар, но другой марки; привлечь на свою сторону покупателей компаний-конкурентов.
2. Увеличение объема продаж. Объем можно увеличить, стимулируя более интенсивное потребление товара, убеждая покупателей в необходимости более частого его использования и разрабатывая новые, разнообразные возможности и способы применения. Не менее важны и повышение качества товара, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления.
Стадия спада наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. На этой стадии можно использовать следующие стратегии:
1) увеличение инвестиций — с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
2) поддержание инвестиций на определенном уровне — это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;
3) избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
4) отказ от инвестиций — для быстрого пополнения денежных средств;
5) отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Переход от одной стадии жизненного цикла товара к другой должен происходить без резких скачков. Именно поэтому одной из основных задач службы маркетинга является внимательное изучение изменений темпов продажи и прибыли, что необходимо для определения границ стадии и своевременного внесения изменений в программу маркетинга, перераспределения маркетинговых усилий и т.д., при этом особенно важно уловить переходы в стадиях зрелости и спада.
-3-
Важнейшим требованием к товару является его качество.
Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят: функциональные характеристики, параметры надежности, параметры экономичности, параметры эргономичности; эстетические свойства, и т.д.
Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке.
Способность товаров (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товаров (услуги).
Конкурентоспособность - соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:
-качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
-затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.
Потребительские свойства товара определяются совокупностью показателей:
- функциональными свойствами – соответствие товара его целевому назначению;
- социальным назначением – соответствие свойств товара потребностям различных групп населения;
- эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
- эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т. д.;
- экологическими свойствами, безопасностью товара для окружающей среды;
- гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
- надежность товара в потреблении – способность товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.
Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.
Товарная политика
Цель: познакомиться с понятиями «торговая марка», «брэнд», изучить основные характеристики ассортимента
Вопросы:
1. Товарные марки, брэнды
2. Ассортимент и номенклатура
3. Роль и значение упаковки
-1-
Цель любого производителя – овладение вниманием покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия: снижение цены, повышение качества, минимизация сроков поставки, создание мощной сбытовой сети, усиление внимания к выпуску наукоемкой продукции.
К важнейшим критериям ценности товара потребитель относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.
Марка – это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть. Обеспечивает исключительное право использования. Понятие «бренд» близко по смыслу к «товарному знаку» в области предназначения. Товарный знак является юридическим понятием, бренд понимается гораздо шире, он базируется на чувствах людей, их устойчивых представлениях и ассоциациях. Основными функциями марки с позиции потребителя являются подтверждение высокого качества товара и облегчение процесса выбора товара.
С позиции производителя можно выделить следующие функции марки:
—продвигать на рынке товары или услуги, производимые компанией;
—защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
—увеличивать доход владельца.
Функция продвижения заключается в выделении фирмы и ее продукции из ряда других фирм с аналогичной продукцией. Для этой цели используется словесный торговый знак или логотип, представляющий собой графический символ или оба элемента.
Впечатление, производимое названием, называется энграмой, складывающейся из ощущений человека, впервые слышащего или читающего незнакомое слово, а также эмоциональных образов, вызванных им.
Об охраноспособности товарного знака можно говорить в случае его регистрации, для чего оформляется заявка, к которой прилагаются изображение товарного знака, его словесное описание инаименование тех классов по Международной классификации товаров и услуг, в которых он должен быть зарегистрирован. Область применения и порядок регистрации товарного знака регламентируются законом № 3520-1 от 23 сентября 1992 г. Рекомендуется регистрировать в качестве товарного знака как можно большее количество признаков: фирменное имя, состав товара, фирменный знак, цвет, упаковку, слоган, мелодию и т.д. В упомянутом выше законе описаны все случаи отказов в регистрации марок:
—состоящих только из обозначений, не обладающих различительной способностью (государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные названия государств, печати, награды и другие знаки отличия и сходные с ними до степени смешения). Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа;
—являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
—противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали;
—являющихся тождественными или сходными до степени их смешения с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров; —представляющими собой названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажей (цитаты или фрагменты) без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;
—фамилии, имена, псевдонимы, портреты известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными суммами — марочным капиталом.
Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара.
В практике маркетинга использовать следующие виды марочных стратегий
1. Стратегия субмарок подразумевает выпуск новых товаров под собственными, отличными от оригинального бренда марками.
2. Стратегия корпоративных марок состоит в том, что фирма продвигает свои товары под единой маркой.
3. Стратегия приобретения марки означает покупку марок, что ведет к быстрому достижению лидерства на рынке.
4. Стратегия расширения семейства торговой марки имеет место в случае, если фирма расширяет оригинальную марку и выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, но с новыми характеристиками.
5. Стратегия расширения границ марки заключается в выведении существующей марки на рынки других стран.
6. Стратегия слияния марок — создание совместных предприятий с целью внедрения марок на национальные или межнациональные рынки.
-2-
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии, и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента, использующему следующие методы:
—наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к нижележащим
эшелонам) с целью сдерживания конкурентов;
—наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов
в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;
—двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем
эшелоне рынка.
Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.
Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (числа ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (вариантов предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
Находясь в современных рыночных условиях, фирма самостоятельно разрабатывает товарные стратегии и тактические приемы для их достижения.
По определению Г.Л. Багиева, «товарная линия — это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, или продаваемых в рамках определенного диапазона цен».
Короткой называется товарная линия, в случае если добавление к ней новых товарных единиц ведет к увеличению прибыли.
Длинной — если сокращение товарных единиц вызывает увеличение прибыли. Длина товарной линии зависит от стратегических целей компании.
Компания вытягивает товарную линию «вниз», если осваивает выпуск более простого и дешевого товара, «вверх», если разрабатывает выпуск сложного и дорогого товара. Если стратегической целью компании является завоевание лидирующего положения на рынке, она вытягивает товарную линию в двух направлениях.
По классификации, предложенной А.А. Завгородней, ассортимент товаров группируется в зависимости от следующих признаков.
1.По местонахождению товаров:
—промышленный — набор товаров, выпускаемый производителем;
—торговый — формируемый предприятиями торговли.
2.По широте охвата:
—простой — представленный небольшим количеством групп и наименований товаров;
—сложный—представленный значительным количеством групп
и наименований товаров;
—видовой—набор товаров различных видов и наименований,
служащий для удовлетворения аналогичных потребностей;
—марочный — набор марочных товаров;
—развернутый — набор товаров, включающий значительное количество групп однородных товаров, но обладающих определенными
индивидуальными признаками;
—сопутствующий — набор товаров, выполняющий функции, не
относящиеся к основным для данной организации;
—смешанный — набор товаров разных групп.
3.По степени удовлетворения:
—рациональный — набор товаров, удовлетворяющий потребности в наибольшей степени;
—оптимальный — удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом.
4. В зависимости от характера потребления:
—реальный — действительный;
—прогнозируемый — предполагаемый;
—учебный—систематизированный по научно обоснованным
признакам для достижения обучающих целей.
Товарная номенклатура (товарный микс) представляет собой совокупность всех товаров фирмы, характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью.
Широта указывает на количество входящих в нее товарных линий.
Длина определяется общим числом товаров фирмы.
Глубина указывает на число вариантов каждого товара определенной товарной линии.
Гармонизация отражает степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара. Стратегия фирмы в области товарной политики может включать три стратегических направления по отношению к существующей номенклатуре:
— инновация товара, определяющая программу разработки
ивнедрения новых товаров
— вариация товара, целью которой является изменение стиля,
внешней формы товара, его упаковки, марки товара и т.д., т.е. цель вариации — не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка;
— элиминация товара, сущность которой состоит в выделении
неперспективных с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке товаров.
-3-
Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для защиты товара от повреждений, в наш век самообслуживания упаковка становится важнейшим элементом маркетинговой стратегии. Упаковка - важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Упаковка должна:
- обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
- помогать покупателю в поиске товара;
- придавать товару определенный имидж;
- соответствовать уровню цены товара.
К элементам упаковки относят: тара, этикетка, вкладыш.
Элементами упаковки и маркировки является информация:
кто и где изготовил товар; цена единицы товара; техника безопасности при эксплуатации товара; срок годности; порядок использования; элементы пропаганды.
Упаковка делится:
— внутренняя упаковка — оболочка товара, в которой непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;
— внешняя упаковка — материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;
— транспортная упаковка (тара) — необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.
При выборе упаковки учитываются факторы:
- необходимо разработать дизайн упаковки который бы гармонировал с товаром;
- принимаются во внимание принятые на рынке нормы и стандарты;
- имеет значение размер, цвет, формы и выбор упаковочного материала;
- положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживания рыночных сегментов;
- ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона.
Рекламоспособность упаковки – это ее способность выполнять функции товарной и имиджевой рекламы, т.е. стимулировать спрос и формировать позитивный имидж фирмы. Критерии рекламоспособности упаковки: социологические и психологические.
Социологическая эффективность товарной упаковки — это степень ее соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы.
Задается социологическая эффективность двумя показателями:
—нормативностью упаковки. Нормативность упаковки определяется степенью соответствия социальным нормам, образу жизни социальной группы.
—социально-групповой идентичностью — восприятием товара как «своего» для той потребительской группы, к которой человек себя относит (хочет относить). Социально-групповая идентичность товарнойупаковки показывает, в какой мере ее вообще готовы воспринимать и насколько ее воспринимают «обращенной» именно к данной социальной группе.
Психологическая эффективность товарной упаковки — это ее способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального покупателя. Она может измеряться по следующим характеристикам: запоминаемость (отличительность); привлекательность; информативность (понятность); побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара).
Психологическая эффективность товарной упаковки измеряется методами субъективного шкалирования, позволяющими измерить в процентах вышеперечисленные характеристики. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования. В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производители в России не были заинтересованы в штриховом кодировании. Однако с 1977 г. Россия является членом Европейской ассоциации пользователей системы идентификации товаров, где ей был присвоен номер (Россия — 460—469) и 13-значный код.
Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.
Товародвижение и сбытовая политика
Цель: изучить сущность товародвижения, роль и значение посредничества, различие оптовой и розничной торговли
Вопросы:
1. Сущность товародвижения. Каналы распределения
2. Типы и функции рыночных посредников
3. Понятие и методы сбыта товаров
4. Оптовая и розничная торговля
-1-
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товар и материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% сумм продаж для фирм-производителей и до 25% — для промежуточных продавцов. Предприятия заинтересованы свести до минимума расходы натовародвижение, с тем чтобы они не снижали уровень обслуживания.
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.
К элементам внутренней среды относятся:
- обработка заказов покупателей;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;
- подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
- упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;
- оформление таможенных документов и страховка;
- отгрузка и контроль за движением груза.
К элементам внешней среды относятся:
- организации, обеспечивающие перевозку;
- посредники и их склады;
- сбытовая сеть (магазины).
Существует два основных вида товародвижения: прямой контакт и использование услуг посредников.
Прямой контакт производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.
Прямой контакт считается выгодным, когда:
—количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправ-
дать немалые расходы на прямой сбыт;
— количество потребителей невелико, и они расположены на отдельно небольшой территории;
— предприятия имеют достаточную сеть собственных складов;
— товар требует высокоспециализированного сервиса, цена часто колеблется;
—рынок вертикален (товар используется хотя и в нескольких
отраслях, но немногими потребителями в каждой) и др.
Предприятия пользуются услугами оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др., которые выступают в качестве посредников. Использование услуг посредников оправдано, если:
—предприятия недостаточно сильны в финансовом отношении;
—осуществляется выход на рынок, который плохо изучен;
—рынок горизонтален (множество потребителей в каждом сек-
экономики, что требует создания мощной сбытовой сети);
—рынок очень разбросан географически, так что другие формы
являются нерентабельными;
—можно значительно сэкономить на транспортных расходах,
поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков и др.
Товародвижение осуществляется через каналы распределения, которые представляют совокупность предприятий или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников. Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
- маркетинговые исследования, в частности исследование рынка
и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой
для планирования объема продаж;
- установление контактов с покупателями и заключение договоров;
- стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную
работу;
- коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
- финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;
- транспортировку товаров;
- складирование и хранение товаров;
- сортировку и фасовку товаров;
- принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту
или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители
они тоже входят в состав любого канала.
Ширина канала — это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.
При узком канале распределения предприятие использует одного или немногих посредников, при широком — большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый (рис. 1).
Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без
посредников. Этот канал целесообразно использовать при небольшой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими
методами.
Услуги посредников необходимы при косвенном распределении. В этом случае используются многоуровневые каналы.
 |  |  |  |
Выбор определенного вида канала зависит от многих факторов, например таких, как:
—назначение и характер товара;
—потребности клиентов (потребителей);
—характеристика производителей;
—поведение конкурентов;
—факторы окружающей среды и др.
Существуют две разновидности организации каналов товародвижения: горизонтальная и вертикальная.
В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления. Производители стремятся направить свой товар по каналам, которые обеспечат им наибольшую прибыль. При этом их интересы сталкиваются, так как один и тот же канал может быть привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В результате распределение складывается стихийно. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает вертикальная организация каналов товародвижения, все участники которой работают как единая экономическая система. В такой системе главное —общий экономический эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы.
-2-
Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя кпокупателю.
Существует множество типов различных посредников, действующих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:
—убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;
—отдавать предпочтение специализированному посреднику, так
как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
—предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;
—выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;
—определить степень оснащенности материально-технической
базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные
залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;
—посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
—принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию