Отрасль может состоять из множества компаний, каждая из которых выпускает продукцию, отличающуюся от продукции соперников незначительно. В связи с этим каждая компания, поскольку ее продукция не является полностью однородной с продукцией других участников рынка, получает некоторую монопольную власть. С другой стороны, поскольку реального разрыва в цепочке замещения нет, фактически происходит конкуренция компаний друг с другом. Таким образом, реально мы имеем ряд небольших «монополистов», соперничающих друг с другом, т.е. монополистическую конкуренцию. Но каким образом она все-таки возникает?
Основные черты рынка монополистической конкуренции:
· Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Дифференциация продуктов возникает из-за различия в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.
· На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком маленькую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками.
· Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.
· На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.
Во многих отраслях промышленности производимая фирмами продукция дифференцирована. По той или иной причине потребители рассматривают каждую фирменную марку товара как нечто отличное от товаров других фирм. Зубная паста "Крест", например, отличается от "Колгейт", "Эйм" и дюжины других видов паст. Разница заключается в запахе, в составе, в репутации у потребителей (справедливой или несправедливой). В итоге некоторые потребители (но не все) платят за "Крест" больше, считая, что эта паста эффективнее предотвращает кариес зубов.
Так как фирма "Проктер и Гембл" является единственным производителем пасты "Крест", она обладает монопольной властью. Но монопольная власть этой фирмы ограничена, потому что потребители могут легко перейти на другие марки зубной пасты, кроме "Крест", если ее цена возрастет. Большинство потребителей не станут платить за "Крест" намного больше, чем за другие виды паст. Обычный потребитель "Крест" заплатит на 25 или даже на 50 центов больше за один тюбик, но вряд ли переплатит 1 долл. Для большинства потребителей разница между марками зубной пасты невелика. Следовательно, кривая спроса на "Крест", хотя и имеет наклон вниз, весьма эластична. Из-за ограниченной монопольной власти "Проктер и Гембл" назначает более высокую цену, но не намного выше, чем предельные издержки.
1. Так как проникновение новых фирм на рынок не ограничено - новым фирмам несложно вступить на рынок со своими фирменными марками, а существующим фирмам - выйти, если их товары перестали пользоваться спросом.
2. Чтобы увидеть, почему свободный доступ на рынок является важным требованием, сравним рынки все той же зубной пасты и автомобилей. Рынок зубной пасты подвержен монополистической конкуренции, а рынок автомобилей лучше характеризовать как олигополию. Для других фирм относительно просто создать новые марки зубной пасты, которые могли бы конкурировать с марками "Крест" и "Колгейт". Это ограничивает прибыльность производства марок "Крест" или "Колгейт". Если бы прибыль была велика, другие фирмы затратили бы необходимые средства (на разработку, производство и рекламу), чтобы представить на рынок товары своей собственной марки, которые сократят доли реализации на рынке и прибыльность "Крест" и "Колгейт".
3. Автомобильный рынок также характеризуется дифференциацией продукта. Однако большой эффект масштаба делает вступление новых фирм затруднительным. Поэтому вплоть до середины 70-х годов, когда японские производители стали серьезными конкурентами, три крупнейших автомобилестроителя США владели большей частью рынка.
4. Помимо рынка зубной пасты, можно привести множество примеров монополистической конкуренции. Рынки мыла, шампуней, дезодорантов, кремов для бритья, витаминов, лекарств и многих других товаров, выставленных на продажу в аптеках, являются рынками монополистической конкуренции. Рынки лыж, теннисных ракеток, велосипедов и других спортивных товаров тоже монополистически конкурентны. Аналогичным образом обстоит дело на предприятиях розничной торговли, так как товары, продаваемые в различных магазинах розничной торговли, конкурируют между собой за счет разницы в услугах в соответствии с местонахождением, доступностью товаров, опытом продавцов, условиями кредита и т.п. Так как проникнуть на рынок относительно просто, на него выходят новые магазины, получающие высокие прибыли, в тех местах, где мало конкурирующих магазинов.
Рынки безалкогольных напитков и кофе также иллюстрируют характеристики монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вкусу чуть-чуть отличается от остальных. А каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату и содержанию кофеина. Большинство потребителей имеют свои привычки. Вы можете предпочитать кофе "Максвелл Хаус" другим сортам и регулярно покупать его. Однако приверженность тому или иному сорту обычно имеет свои пределы. Если цена "Максвелл Хаус" значительно возрастет по сравнению с другими сортами, вы и большинство других любителей "Максвелл Хаус", вероятно, перейдете на другой сорт.
Условия, способствующие монополистической конкуренции
С точки зрения спроса мы имеем ситуацию, близкую по характеру к монополии. Только немногие виды товаров действительно полностью однородны. Фактически, почти каждая компания пытается преднамеренно придать своей продукции определенное отличие от продукции других участников рынка, с которыми она соперничает. Такая дифференциация продукции (product differentiation) принимает разные формы. Например, активно рекламируются отдельные характеристики товара, регулярно проводятся конкурсы, бесплатно предлагаются подарки, используется специальная упаковка, привлекающая внимание. Иногда поступают и по-другому: на телевизионных экранах появляется название бренда, перекрывающее все остальные изображения, или на улицах устанавливаются плакаты — в надежде, что постоянное повторение побудит потребителей предпочесть именно этот товар. Помимо дифференциации продукции продавец может зависеть от своей репутации, или «гудвилла», которая создается в результате привычки или социальных контактов, а не от фактической цены, назначаемой для удержания потребителей.
Какой бы метод не использовался, дифференциация продукции или репутация, результат будет тот же. Производитель в этом случае не сталкивается с реальным спросом рынка и оказывается вне пределов контроля. Если компания повышает свои цены, некоторые потребители начинают покупать продукцию соперников. Впрочем, не все потребители делают это. Некоторые считают другие бренды менее привлекательными, и только действительно высокое повышение цены заставит их сменить производителя. Аналогично, если компания понижает свои цены, это привлечет только ограниченное число потребителей, ранее покупавших продукцию соперников. Выразим эту мысль более кратко: производитель фирменного товара или продавец с высокой репутацией как монополисты имеют кривую спроса, наклоненную вниз слева направо. Тем не менее, спрос проявляет тенденцию к эластичности. Хотя полных субститутов не существует, имеются достаточно приемлемые бренды разных производителей-соперников.
Если говорить о предложении, то поскольку выход в отрасль для других участников возможен, здесь ситуация похожа на совершенную конкуренцию. Когда известно, что какой-то производитель получает сверхнормальную прибыль, другие структуры бизнеса, как правило, начинают копировать его продукт, а новые соперники — выпускать похожий бренд.
Экономические последствия монополистической конкуренции:
во-первых, недоиспользуются ресурсы для производства товаров, т.е. возникают избыточные производственные мощности;
во-вторых, потребители не получают товар по наименьшей цене, т.е. недопроизводится продукция, необходимая потребителю;
в-третьих, приспособление продукта к потребительскому спросу требует дифференциации продукта и его совершенствования;
в-четвертых, приспособление потребительского спроса к продукту вызывает совершенствование рекламы. Названные два вида приспособления в определенной степени компенсируют монополистическую конкуренцию, однако максимальная экономическая и социальная эффективность не достигается.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Являясь промежуточным типом таких рыночных структур, таких как совершенная (чистая) конкуренция и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения. Но, все же, являясь самостоятельной структурой монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные свойства, например, использование, в качестве основных, неценовые методы конкуренции.
И наконец, стоит отметить три особенности, возникающие в реальном мире, вносящем свои коррективы в любую теоретическую основу, в том числе и рассмотренную – модель монополистической конкуренции [1]:
1) Некоторые фирмы могут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести. Например, бензозаправочная станция занимает единственное доступное место на самом оживленном перекрестке в городе. Или фирма имеет патент, который дает ей более или менее долговременное преимущество перед соперником. Такие фирмы способны получать небольшие экономические прибыли даже в долговременном периоде.
2) Надо вспомнить, что вхождение в отрасль все же имеет некоторые ограничения. Поскольку продукция дифференцирована, возникают более значительные финансовые проблемы, чем в других случаях.
3) В результате дифференциации с точки зрения размещения и доступности убытки и прибыль ниже нормальной могут сохраняться в долговременном периоде. Например, владельцы неудачно расположенной закусочной могут примириться с невысоким доходом и не переключаться на более прибыльны бизнес из-за того, что их деятельность является для них привычным образом жизни.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. «ЭКОНОМИКС», К.Р.Макконел, С.Л.Брю, Москва, ИНФРА-М, 2000г.
2. «Основы экономической теории», под ред. М.К. Асташкина, А.А. Плотникова. Саратов, 1997.
3. Учебник по основам экономической теории. М. 1995
4. «Экономика», М.Ф.Гуськова, Москва, «ВЛАДОС», 1999г.
5. «Свободная конкуренция, но по закону» Экономика и жизнь, 1995 №5
6. Лифанчиков А.«Разумный протекционизм и здоровая конкуренция» Экономика и жизнь, 1996, № 7
7. «Курс по экономической теории», Москва, ИНФРА-М, 1997г.