ВВЕДЕНИЕ
Социальная реклама затрагивает фактически все аспекты общественной жизни, поэтому и роль ее будет всегда актуальна. В двадцать первом веке общество усваивает нормы, ориентируясь на окружающую коммуникативную среду. Работа социальной рекламы – показать человеку, что можно быть «сильным» в пределах каких-то норм, а не в вещах, которые выходят за них.
Целью курсовой работы является разработка социальной рекламной кампании.
Основными задачами работы является:
1. Определение понятия «социальной рекламы», определение видов, функций и других характеристик социальной рекламы;
2. Рассмотреть особенности социальной рекламы;
3. Разработать социальную рекламную кампанию для города Санкт-Петербург;
Объектом исследования является социальная реклама как институт современного общества.
Предметом исследования является разработка и продвижение социальной рекламы в Санкт-Петербурге.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫСОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
Основные понятия, сущность и функции социальной рекламы
В современном мире существует большое количество социальных проблем. Чаще всего само общество не замечает их и не пытается как-то решить эти трудности. Однако общественность должна помнить, что в нашем мире не все благополучно: значительно вырос уровень алкогольной и наркотической зависимости, самоубийств, детей сирот и т.д. Для того чтобы люди обращали внимание на эти острые проблемы, всем и нужна социальная реклама.
Понятие «социальная реклама» в различных источниках трактуется разнообразно. В одном издании этот термин определен следующим образом:
Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.[3]
Социальная реклама предназначена для формирования моральных ценностей и изменение поведенческих моделей в социуме.
Среди основных целей можно отметить:
· Распространение главных принципов экологической этики;
· Укрепление и налаживание семейных отношений, а также отношения между поколениями;
· Сформировать уважительное отношение к людям;
· Объединение людей на основе общих интересов и целей для решения социально-культурных проблем;
Социальная реклама использует те же каналы распространения, что и коммерческая: наружная реклама, телевизионные ролики, видеоролики в интернете, печатная, транспортная реклама и т.д. Отличие коммерческой от социальной в цели послания. Пока коммерческие рекламодатели стимулируют спрос на товар, цель социальной рекламы состоит в привлечении внимания к общественному явлению.
Социальную рекламу можно классифицировать по следующим основаниям:
1. Субъект социальной рекламы (деятельность некоммерческих организаций, государственных институтов, социально ориентированных бизнес-организаций);
2. Объект социальной рекламы (ценности - общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные, а так же одобряемые обществом модели поведения - здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);
3. По масштабу деятельности (муниципальный, региональный, национальный, глобальный);
4. По целевой аудитории (избирательная – направленная определенной социальной группе и массовая – рассчитанная на широкую аудиторию);
5. По характеру воздействия (рациональная – обращается к разуму и предоставляет аргументы для определенной аудитории и эмоциональная – обращается к эмоциям и чувствам);
6. По форме (лозунг, призыв, статья, объявление и др.);[2]
Задачи социальной рекламы:
· Сформировать общественное мнение;
· Осведомление граждан о социальных услугах;
· Привлечь к важным проблемам социальной жизни общества;
· Сформировать положительное расположение к государству и некоммерческим организациям;
· Поменять поведенческие модели социума;
· Убеждать приобщиться к здоровому образу жизни;
· Формировать новые стандарты общественных отношений;
· Укрепить значимые институты общества;
Основные функции социальной рекламы:
1) Информационная функция.
Данная функция заостряет внимание общества на важнейшие социальные проблемы, предоставляет информацию о вариантах решения и о предотвращении этих проблем, также информирует о деятельности государственных и негосударственных организаций и их социальных услугах.
2) Идеологическая функция.
Осуществление этой функции стало актуальным из-за развития глобализации, которое разрушает национальные ограниченности в сфере культуры, политики и экономики, а также из-за кризиса национальной идентичности.
3) Воспитательная функция.
Отвечает за создание социально одобряемого поведения. Например, реклама направленна на детей и подростков, которая показывает положительный пример поведения: уважать старших, уступать места инвалидам, пожилым и беременным, защищать младших.
4) Образовательная функция.
Передача определенных знаний через видеоролики, плакаты, стенгазеты и т.д. с целью повышения уровня грамотности в сфере экологии, финансов, здорового образа жизни и др.
5) Объединяющая функция.
Содействует в укреплении социальных институтов. Например, традиционных семейных ценностей.
6) Экономическая функция.
Экономическая выгода для государства за счёт снижения социально-общественных проблем. Например, снижение потребления алкоголя на несколько процентов, позволяет уменьшить экономические потери.[7]
1.2. Виды и мотивы социальной рекламы
Следует разграничивать 2 вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, которая основана на продвижении различных социальных программ и услуг.
Для начала следует упомянуть о рекламе ценностей, которая распространена по всему земному шару. С точки зрения философии, она является единым целым, и, в связи с этим, ей не требуется обязательное присутствие бренда создателя. Сейчас в РФ существует множество примеров таких социальных проектов. Например, проект «Мир на ощупь» предлагает погрузиться в мир незрячих людей и прочувствовать все особенности их жизни. Таким образом, создатели этого проекта хотят повысить толерантность граждан к незрячим людям. Также в этом году, в связи с летней олимпиадой в Рио-де-Жанейро, P&G запустил ряд видеорекламы под названием «Спасибо, мама». Ролик демонстрирует что успех детей напрямую зависит от их родителей, от их поддержки, веры и любви.
Далее, говоря об информационной социальной рекламе следует обратить внимание, что это весьма значимый вид рекламы в мире, за счет того, как она указывает на очень важные проблемы современного общества, а так же предоставляет пути их решения. Основополагающий принцип для такого вида рекламы - это наличие обратной связи. В том случае, если ярко и чётко выясняется проблема, то социальная ответственность данной рекламы заключается в праве зрителей реагировать на неё и искать способы решения. В информационной социальной рекламе в обязательном порядке должны быть указаны необходимые данные: контакты, сайты, с той целью, чтобы зритель мог выразить своё мнение и отношение к конкретному случаю.
Например, в рекламе про детей-сирот видеоролик заканчивается на кадре с мишкой, который остаётся лежать один на скамейке.
Эта реклама может вызвать и человека чувство вины и желание взять ребёнка из детского дома. Основная часть таких усыновлений потом вытекает в то, что люди могут пожалеть и своих действиях, потому что не могут справиться с воспитанием ребёнка.
Всего существует 4 подвида социальной рекламы такие как: некоммерческая, общественная, государственная и социальная.
Во-первых, следует оговориться, что понятие "социальная реклама" используется только в нашей стране. В мире ему соответствует сразу 2 термина "некоммерческая" и "общественная" реклама. Таким образом, возникает различия в толковании понятий:
Некоммерческая реклама - это реклама, которая спонсируется некоммерческими институтами или в их интересах и которая имеет цель стимулирования благотворительности, призыв к голосованию в чью-либо пользу или привлечение внимания к развитию дел в обществе.
Общественная реклама, в свою очередь, передаёт сообщения, которые пропагандируют позитивные явления. Она создаётся профессионалами безвозмездно. Время и место прохождения рекламы в СМИ тоже осуществляются на некоммерческой основе.
Понятие, употреблённое далее, уже выведено из сегодняшней практики, а именно "государственная реклама". Она представляет из себя рекламу государственных институтов и в приоритете преследование своих интересов.
И четвертый вид — это собственно социальная реклама. [1]
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.
Мотивы, которые используются в обращениях социальной рекламы, можно соединить в две группы:
1. Эмоциональные мотивы;
2. Нравственные мотивы;
Эмоциональные мотивы помогают получателям избавиться от негативных эмоций и получить позитивные.
- мотив страха;
- мотив значимости и самореализации;
- мотив свободы;
- мотив гордости и патриотизма;
- мотив любви;
- мотив радости и юмора.
Нравственный мотив взывает получателя к чувству справедливости и порядочности. Так, например, рекламные обращения указывают на необходимость устранения острых социальных проблем: защиты окружающей среды, охраны правопорядка и т.д.
- мотив справедливости;
- мотив защиты окружающей среды;
- мотив порядочности.
Социальная реклама может быть дополнительно систематизирована по следующим характеристикам:
1. Тип субъекта (рекламодателя) социальной рекламы.
1.1. Государственная (в том числе муниципальная) социальная реклама.
1.2. Социальная реклама от имени общественных организаций.
1.3. Конфессиональная реклама.
1.4. Социальная реклама от имени субъектов предпринимательской деятельности.
1.5. Социальная реклама от имени конкретной личности.
2. Характер целей, преследуемых социальной рекламой.
2.1. Решение проблем взаимоотношений между отдельными социальными группами (например, реклама, призывающая к расовой, межнациональной, межэтнической терпимости).
2.2. Взаимоотношения общества и индивидуума.
2.3. Взаимоотношения общества и государственных институтов (например, социальная реклама по предупреждению и предотвращению последствий "дедовщины" в армии).
2.4. Отношения личности и общества (например, реклама патриотизма).
2.5. Взаимоотношения личности и государства (например, реклама необходимости уплаты налогов).
2.6. Межличностные отношения (например, реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи).
2.7. Общество и окружающая среда (экологическая проблематика).
3. Тип предмета рекламирования.
3.1. Реклама социально значимой идеи (например, антиалкогольная кампания).
3.2. Реклама определенных стандартов поведения в обществе (например, реклама отказа от использования меха животных в одежде).
3.3. Реклама социальных проектов (например, поддержка социальных фондов).
3.4. Реклама конкретных социально значимых акций (например, реклама социальных фестивалей).
4. Критерий платности.
4.1. Бесплатно размещаемая социальная реклама.
4.2. Оплачиваемая социальная реклама. [7]
Особенности рекламной кампании в сфере социальной рекламы
Основная отличительная особенность социальной рекламы от коммерческой в том, что она сконцентрирована на изменение модели поведения человека в обществе и привлечение каждого к общественным проблемам. Это продвижение особых идей в массы, которые повышают уровень гуманности общества и достигают определенных результатов. Как и любая реклама, социальная, благодаря своей эмоциональности, многообразию, массовости, краткости, обладает ощутимой возможностью влиять на сознание людей. Социальная реклама так же распространяется в интернете, метро, телевидению, наружной рекламе и т.д. Если эффективность коммерческой рекламы оценивают по росту продаж товара или услуги, то эффективность социальной рекламы следует оценивать по узнаваемости какого-либо социального феномена и изменению отношения общества к нему. Исходя из того, что социальная реклама ставит цель изменить отношение к чему-либо, меняется и целевая аудитория коммерческой и социальной рекламы. Миссия социальной рекламы воздействовать, если не на всё общество, т.к. это невозможно, то хотя бы на активную его часть и конечно же тех, кто участвует в принятии важных социальных решений. Аудитория меняется от тематики рекламы, например, если будет реклама вооруженных сил – это преимущественно мужское население, в случае рекламы безопасного секса или борьбы с ВИЧ\СПИДом – это молодежь и т.д. Еще одна особенность – рекламодатель. Заказчиком социальной рекламы является государство, некоммерческие или общественные организации, объединения и т.д. Например, организация «зелёных» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, государство может заказать рекламу о выплате налогов, здоровому образу жизни и т.д.
Социальная реклама реализуется с помощью социальной рекламной кампании — организованного усилия группы людей (агентов перемен), направленного на убеждение других людей принять или изменить поведение, отношение, либо поддержать социально-значимые общественные проекты. Используя инструменты рекламы, агенты перемен активизируют внимание общества или его части с целью осуществления изменений в его сознании и поведении по отношению к тем или иным социально-значимым проблемам.
Основные элементы кампаний социальной рекламы:
Основание — общественное стремление, которое, как полагают агенты перемен, обеспечивает желаемый ответ на имеющуюся социальную проблему.
Агент перемен — личность, организация или альянс, которые посредством кампании социальных изменений пытаются произвести какие-то перемены в обществе.
Целевая аудитория — общественные группы или население в целом, которые являются объектом изменений со стороны агентов перемен.
Каналы распространения — пути взаимодействия и каналы размещения рекламы, через которые производится воздействие и получается ответная реакция со стороны целевых групп.
Стратегия изменений — направление или программа, принятые к действию агентами перемен для внесения изменений в отношение или поведение целевых групп.
В настоящее время приоритетными направлениями кампаний социальной рекламы являются следующие темы: общество (гражданская ответственность; проблемы развития общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы достижения равных прав и социальных гарантий и т.д.), здравоохранение (здоровый образ жизни, планирование семьи и т.д.), экология (охрана природы), семья (защита семьи, детства, материнства и т.д.) [12]
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ