Потребители всегда находятся в поисках тех товаров и услуг, которые именно сейчас смогут удовлетворить их желания. К сожалению, при всем многообразии предложений эти желания зачастую остаются неудовлетворенными. Это происходит по вполне понятной причине — интересы производителя не всегда совпадают с интересами потребителя. Часто предприятия с трудом представляют, что, какого качества и количества требуется производить в будущем.
Вся деятельность предприятия воплощается в товарах и услугах, которые предлагаются покупателям на рынке. Именно от их качества и количества зависят имидж и конкурентоспособность фирмы. В связи с этим важно выяснить:
Ø какой спектр потребностей они удовлетворяют
Ø насколько изменчив спрос на эти товары
Ø и по каким причинам
Производителю следует задуматься, почему потребитель предпочитает те или иные товары или отказывается от них, каковы их преимущества и недостатки по сравнению с его новым товаром и аналогичными товарами конкурентов. Поэтому задача производителя состоит в том, чтобы выяснить соответствие выпускаемой продукции потребностям покупателя и условиям рынка, т. е. определить соответствие продукции своему назначению.
Выпуск товаров имеет смысл лишь при наличии спроса сегодня и в будущем, поэтому важно выяснить, на какой стадии жизненного цикла находится каждый из рассматриваемых товаров. При обеспеченности платежеспособного спроса запросы потребителей продукции возрастают. Предприятия постоянно находятся в поиске возможностей для расширения сбыта существующей продукции, но удача сопутствует не каждому. Рынок диктует потребности, а предприятие пытается их удовлетворить, выпуская товары новых видов или модификаций. Принятие решения о выпуске товара с измененными характеристиками или нового товара обычно сопровождается большими или малыми изменениями условий производства и реализации продукции, поэтому важно знать, что конкретно будет меняться и в какой степени. Например, могут меняться требования к квалификации работников, технологии, организации производственного процесса. Таким образом, в условиях рынка обостряется решение задачи прогноза сбыта и планирования ресурсов.
Чтобы продукция (услуги) выделилась из общей массы, нужно уметь показать, что предприятие продает и какие выгоды получает потребитель от использования товара. Выпуск новых товаров, как правило, сопровождается большими вложениями средств. Предприятие сможет привлечь инвесторов и партнеров, если ярко и убедительно покажет, что именно особенности его товаров соответствуют желаниям, ожиданиям и потребностям потенциальных клиентов, что они будут продаваться длительное время, что риск вложения финансовых средств невелик, а доход от инвестированного капитала соответствует условиям рынка.
Участвуя в крупных проектах, т. е. при больших вложениях капитала, партнеры и инвесторы вряд ли будут преследовать сиюминутную выгоду, потому что сроки возврата капитала и получения прибыли длительные. Их будет интересовать не только превосходство данной продукции над аналогами сегодня, но и насколько изменчив спрос в будущем, какие факторы могут повлиять на повышение и уменьшение потребности, какими возможностями обладает фирма по усилению положительных свойств продукции и формированию устойчивого спектра потребностей.
Для решения этих проблем предприятие ставит перед собой сразу несколько задач: накопление собственных финансовых ресурсов, использование заемных средств, интеграции с финансовыми компаниями, банками, объединение и укрупнение собственной структуры.
Потенциальные клиенты рассматривают продукцию с точки зрения определенных преимуществ или выгод, ведь в конечном итоге они покупают именно их. Потенциального клиента интересует степень удовлетворения его потребности по сравнению с аналогичными товарами, поэтому он задает себе вопрос: «Насколько это лучше, быстрее, экономичнее?» В связи с этим предприятие анализирует причины приобретения товаров как в собственной сбытовой сети, так и у конкурентов. При оценке преимуществ и недостатков вырабатывается определенная стратегия продвижения товара на рынок в целях закрепления своих позиций. Степень удовлетворения потребностей товарами с одинаковыми потребительскими свойствами в различных сегментах рынка может быть разной. Главная задача производителя — найти свою нишу, где достоинства товара выглядят намного привлекательнее или становятся незаменимыми.
Каждая группа потребителей удовлетворяется вполне определенным на данный момент времени набором свойств и характеристик изделия. Любому товару отведено определенное время на рынке, по истечении которого его продажа становится невыгодной для производителя из-за падения спроса. Форма кривой, отражающей зависимость объема продаж от различных рыночных факторов, может быть более вытянутой или более сжатой (рис. 2.1).
При вытянутой кривой (рис. 2.1 А) обеспечивается постепенный выход на рынок с постепенным увеличением объема продаж. Уровень объема продаж достигает небольшой величины, но присутствует длительный период времени. Эта форма кривой описывает жизненный цикл продукции с длительным периодом пребывания на рынке.
При сжатой кривой (рис. 2.1Б) характерны: резкое возрастание объема продаж, короткий период стабилизации объема продаж и резкий спад. Это означает, что товар имеет неустойчивый набор потребительских свойств, который подвержен влиянию моды или другим случайным факторам.
Рис. 2.1. Формы кривой, отражающей зависимость объема продаж от рыночных факторов (к — количество проданного товара; t — время)
Факторы и условия изменения вкусов и предпочтений потребителей могут быть различными. На них влияют научно-технический прогресс, экономическая и политическая ситуация, одна группа потребностей может стимулировать возникновение другой. Тем не менее нас интересует некоторый прогноз, дающий определенную степень уверенности в том, что данная группа потребностей не исчезнет, будет стабильной, а при определенных условиях даже расширится.
Анализ длительности жизненного цикла изделий аналогичной продукции может подсказать возможное развитие событий: сроки достижения максимума объема продаж, длительность периода стабильности продаж, длительность пребывания на рынке, возможность изменения цены (ценовая стратегия).
Если продукция существует на рынке, то график жизненного цикла (прогноз) может подсказать, когда следует принять меры по улучшению набора свойств продукции, изменить стратегию сбыта в целях продления этого цикла и увеличения объема продаж. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т. е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.
В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.
Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.
В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, производство которого осуществляется либо который уже существует на рынке.
Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.
Способов продления жизненного цикла изделия несколько: модификация, нахождение новых областей применения, выполнение существующим изделием новых функций, поиск и привлечение новых потребителей на существующих рынках, повышение качества продукции, завоевание новых рынков сбыта, выпуск инновационных товаров и др.