Введение
В современном мире одной из самых популярных сфер бизнеса является туризм. Большинство людей стремятся познакомиться с жизнью иностранных государств и осмотреть их достопримечательности в туристических поездках. И число потенциальных клиентов туристических агентств и турбюро постоянно растет.
Однако не следует ждать притока туристов без проведения маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Она в данной сфере деятельности является центральным элементом, убеждающим потребителя обратиться именно в данную фирму, а своих постоянных клиентов убедить в правильности выбора.
Туристический бизнес невозможен без яркой и образной рекламы, которая при этом не должна быть агрессивной или чересчур навязчивой. Кроме того, в данной сфере бизнеса рекламные услуги имеют ряд специфических особенностей.
. Главной функцией туристической рекламы является информация для клиентов и пропаганда тех или иных стран, городов или вида отдыха.
. Упор в данном виде рекламы делается на визуальные средства, для повышения интереса потенциальных туристов. Именно в данной сфере как нигде действует поговорка, о том, что нужно один раз увидеть. Если вы покажете клиенту роскошные фотографии отеля, где ему предстоит остановиться, это убедит его больше, чем подробные описания этой гостиницы.
. Занимаясь рекламой туристических услуг, необходимо иметь ввиду целевую аудиторию, для которой она предназначается. Это особенно актуально, если турагентство планирует выходить со своей рекламой на международный рынок. В данном случае необходимо учесть как правильность языка, так и менталитет жителей страны, для которой предназначена реклама.
Теоретические аспекты рекламной деятельности
Реклама как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций
С ростом конкуренции на рынке, развитием технологий и повышением уровня информативности потребителей продавцы товаров стали нуждаться в более сильной и глубокой приверженности потребителей к своему товару, а также в имидже, который оказывал бы сильное влияние на целевую аудиторию. Одним словом, все компании стремятся повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Еще в начале 70-х гг. зарубежные компании пришли к выводу: даже не имея огромных финансовых ресурсов на рекламную кампанию, можно получить высокий результат интеграцией ресурсов, которые способствуют созданию положительного имиджа компании и хорошей репутации её продукта. Такой способ позиционирования своей компании на рынке назвали интегрированными маркетинговыми коммуникациями (сокращенно - ИМК).
ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя. [10, C. 19]
ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций: от рекламы до упаковки. Реклама является основным элементом ИМК.
Сегодня существует порядка 2000 трактовок понятия «реклама». Наиболее полным и исчерпывающим определением является следующее.
Реклама - неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы. [7, C. 25]
В данном определении обозначена четко область рекламы, т.е. рекламой не являются какие-либо межличностные коммуникации, ни брачные объявления, ни объявления о розыске пропавшего человека и т.п. Как элемент ИМК он неделим и не имеет зависимость от других элементов ИМК, только находится в связи с ними.
Цели рекламы внутри ИМК:
) повышение уровня известности бренда (торговой марки) у определенной целевой аудитории;
) изменение имиджа существующего товара или создание нового имиджа;
) обеспечение спроса на товар в периоды падения спроса (сезонность);
) привлечение новых покупателей.
По мнению Ф. Котлера (профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога): "ИМК - одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга". Эффективность ИМК заключается в том, что, используя его, можно получить синергетический эффект. Приведем его определение применительно к маркетингу и рекламе:
Синергетический эффект - эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2+2>4). Является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров. [4, C. 72]
Известные исследователи маркетинга и рекламы Дж. Росситер и Л. Перси утверждают, что после возникновения интегрированных маркетинговых коммуникаций "...мир рекламы кардинально изменился". А именно, появилось концепция интегрированных рекламных коммуникаций (ИРК), в результате чего основным понятием рекламы стало понятие контакта, а не средства рекламы. К примеру, Д. Шульц и Ф. Китчен так определяют средства массовой коммуникации: это "любое средство передачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации". Унификация рекламных контактов привела к возникновению нового метода планирования рекламных коммуникаций, который получил название мультимедийный подход или планирование рекламы по media-mix.
Философия планирования медиа-микс аналогична философии ИМК, поскольку мультимедийная реклама также позволяет получить синергетический эффект, многократно подтвержденный на практике и обусловленный особенностями восприятия и взаимодействия информации, полученной по разным каналам. Использование в одной рекламной кампании медиа разных типов (TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет, PR и др.) дает возможность минимизировать рекламные затраты и увеличить эффективность рекламной кампании.