Система дистрибуции, в которой элементы материального потока подаются на последующее звено с предыдущего

А) в соответствии с заранее сформированным жестким графиком =«Толкающая система».

Б) по мере необходимости (по заказу последующей) =«Тянущая система».

Основной толкающейсистемы являетсярасписание (график). Оно координирует весь процесс поставок и пополнения запасов готовой продукции (ГП) в дистрибутивной сети (канале).Преимущества DRP систем:

• уменьшение логистических издержек, связанных с хранением и управлением запасами ГП за счет координации поставок;

• уменьшение уровней запасов за счет точного определения величины и места поставок;

• сокращение потребности в складских площадях за счет уменьшения запасов;

• уменьшение транспортной составляющей логистических издержек за счет эффективной обратной связи по заказам;

• улучшение координации между логистическими активностями в дистрибьюции и производстве.

Недостатки - увеличения страховых запасов ГП в дистрибутивных центрах сети.

Тянущая система (pullsystem) используется, когда последующие ЗЛС вытягивают товары с предыдущих ЗЛС при возникновении потребности в них. Система ориентирована на снижение уровней наличного запаса, предполагает поиск оптимальных параметров потоковых процессов. Включают следующие виды управленческих систем:

1) технология реагирования на спрос DDTи ее модификации: концепции управления запасами, основанные на точке заказаROP, быстрого реагированияQR,непрерывногопополнения запасовCR, автоматического пополнения запасовAR

2) управление цепочками поставокSCM

3) планирование ресурсов в зависимости от потребностей клиентаCSRP.

Преимущества:

1) позволяет уменьшить запасы ГП до требуемого уровня

3) Легче планировать поставки, если известны достоверно объемы продаж и уровни запасов ГП у ритейлеров, в дистрибутивных центрах и на производстве

4) Легче быстрее реагировать на изменение спроса

29. Маркетинговый канал и характеристика его потоков

Маркетинговый канал - организация, состоящая из независимых субъектов, обеспечивающих доступность товаров и услуг конечным потребителям.

Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать).

Канал предназначен для продвижения маркетингового потока, который сформирован между производителем и потребителем товара и нацелен максимально удовлетворить потребность рынка в конкурентном товаре, в информации о товаре, в возможностях его приобретения.

Структура маркетингового канала – состав его участников и взаимосвязи между ними, – имеет многообразное представление:

Задача	Участники	Действия	Поток	Канал
Обмен (купля-продажа)	производитель, торговый посредник (оптовый и/или розничный)	покупают в собственность товар или права его получения, принимают на себя риски и расходы,	прав собственности на товар	принадлежности
Заключение соглашений о покупке и продаже	производитель, торговый посредник, посредник-организатор (агент, брокер, аукционист)	организуют переговорный процесс, торговую сделку, несут транзакционные издержки	договоров, контрактов, информации (в части ключевых условий сделки), документации	переговоров
Оплата покупки	производитель, торговый посредник, финансовые организации	осуществляют сбор средств, взыскание долгов, кредитуют, распределяют выручку между участниками	денежных средств, ценных бумаг, обязательств	финансирования
Перемещением товара в пространстве и времени	производитель, транспортные, складские организации и/или службы посредников	перемещением товара от места производства (хранения) в место потребления в требуемые сроки	товаров как физических объектов	товародвижения
Придание товару дополнительных качеств	производитель, логистические центры, экспедиторские, страховые транспортные,	предоставление клиентам набора нематериальных благ в соответствии с их потребностями	услуг как нематериальных объектов	обслуживания (сервисный)
Создание, поддержание и расширение сегмента рынка	производитель, рекламные и PR организации	вывод на рынок нового товара, меры ФОССТИС, реклама, брендинг	информации (буклеты, рекламные сообщения), прав на преференции (призы, купоны)	продвижения

Участники каждого канала взаимодействуют друг с другом и с другими каналами. Информация в каналах свободно перемещается от и к потребителю, а также между каналами.

 

30. Прямые, эшелонированные и смешанные логистические каналы

 

Складская форма будет предпочтительней, если общие затраты транзитной формы будут больше или равны затратам, складывающимся при складской форме. При транзитной форме заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой продукции.

Форма сбыта	Форма доведения товара до потребителя
транзитная	складская
прямая	Прямые транзитные ЛДК(Ц)	Прямые эшелонированные ЛДК(Ц)
косвенная	Косвенные транзитные ЛДК(Ц)	Эшелонированные ЛДК(Ц)

Прямыми транзитными называются ЛДК(Ц), которые не используют посредников ни в канале прав собственности, ни в канале товародвижения. В них управление движением товарных потоков осуществляет производитель, а товародвижение осуществляется со склада готовой продукции непосредственно конечному потребителю.

Использовать прямые транзитные ЛДК(Ц) целесообразно, если:

1. товарный поток является

2. число конечных потребителей невелико;

3. товарный поток большой мощности, напряженности, что оправдывает издержки на его продвижение;

4. конкретные индивидуальные заказы поглощают все товарные потоки, генерируемые производителем, и отвечают всем транспортно-перемещающим требованиям (нормам),

5. товарный поток не требует складской переработки.

Прямыми эшелонированными называются ЛДК(Ц), которые не используют посредников в канале прав собственности, например, при Интернет-торговле, посылочной торговле. Но движение товарного потока производитель организуют через собственные распределительные центры-склады, центры специализированных посредников, трансформационные пункты транспортных организаций (склады временного хранения для накопления грузовых партий, перевалочные пункты).

Использовать прямые эшелонированные ЛДК(Ц) целесообразно, если товары требуют складской переработки, индивидуальные заказы потребителей не поглощают всего объема потока, требуют комплектации в грузовые партии. Продуцент может быть и сам обеспечен достаточными финансовыми ресурсами для создания сети складов, но чаще он вовлекает специализированные организации-посредники для транспортировки, перегрузочных операций, складской переработки и кастомизации заказов.

Преимуществом прямых логистических каналов и цепей является возможность осуществления более концентрированных и своевременных мероприятий по корректировке потоковых процессов. Они позволяют быстро адаптироваться к требованиям потребителей и контролировать весь процесс управления материальными (товарными, грузовыми) потоками.

 

Косвенными транзитными называются ЛДК(Ц), которые в канале прав собственности используют посредников, но они не участвуют в товародвижении.

Эшелонированными называются ЛДК(Ц), в которых задействованы посредники и в канале прав собственности, и в канале товародвижения.

 

31. Задачи разработки структуры канала распределения. Критерии оценки вариантов: пригодность, управляемость и выгодность.

Этапы проектирования каналов распределения:

1. Определение продукта, который будет предлагаться рынку.

2. Определение целей – соотнести свои финансовые возможности с той частью сектора рынка, который намереваетесь «захватить», а также со сроками достижения поставленных целей.

3. Ценовая политика. Задача основного поставщика – правильно определить цены по всей длине канала.

4. Поиск партнеров исходя из корпоративных стандартов обслуживания клиентов и критериев выбора дистрибьютора и дилера.

5. Разработка основных вариантов канала распределения

6. Выбор оптимального варианта канала: производится оценка возможных вариантов сотрудничества по заранее определенным критериям.

7. Отработка процессов логистики, т.е. оптимизировать транспортные маршруты, количество складов, размеры складских остатков.

8. Совершенствование сбытовой цепочки (в том числе и обучение дилеров). Наращивание своего присутствия на рынке.

9. Разработка способов положительной и негативной мотивации участников: предоставление исключительных прав, льготы и скидки, предоставление франшизы, компенсация рекламных расходов, обучение персонала; либо прекращение сотрудничества, лишение льгот и исключительных прав, стимуляция конкуренции среди посредников.

При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Пригодность – насколько посредник может выполнять требуемые от него функции; В соответствии с которым предъявляются определенные требования к посредникам с точки зрения их имиджа, возможностями организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг и т.д. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

Управленческий стиль – как и до какой степени можно влиять на рыночные решения, принимаемые посредником; Рост числа посредников к которым прибегает производитель увеличивает объем продаж, а, следовательно, и финансовые результаты его деятельности, однако, при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости.

Критерий выгодности: насколько прибыльным будет сотрудничество с данным посредником. Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

 

32. Факторы, определяющие выбор канала. Характеристики товара, покупателя и производителя, учитываемые при выборе канала.

К основным факторам, определяющим выбор канала распределения товаров относятся: размер капитала, тип и особенности производства, вид выпускаемой продукции, объёмы продажи, размеры и характеристика рынка, наличие разветвлённой сети посредников, вид потребляемой продукции, размер потребности в продукции, финансовые ресурсы потребителей. наличие условий для хранения запасов число потребителей и их географическая концентрация степень колебания цен на выпускаемую продукцию интерес продавать конкретный товар условия для продажи конкретного товара число посредников, предлагаемых конкретный товар география путей сообщения наличие у предприятий - потребителей ж/д подъездных путей сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта подвижной состав, используемый для перевозки продукции степень важности продукции государственные нужды необходимость ограничения продаж отдельных товаров создание условий для свободной конкуренции, необходимость защиты прав потребителей, необходимость защиты окружающей среды

Выбору канала распределения предшествует оценка вариантов каналов, в результате которой должен быть найден оптимальный путь продвижения продукции о конкретного производителя до конкретного потребителя.

При выборе каналов распределения следует учитывать, является ли рынок вертикальным или горизонтальным. Если производство товара рассчитано на потребителей нескольких отраслей народного хозяйства, то речь идёт о вертикальном рынке, на котором предпочтительнее прямой сбыт. Если товар предназначен для потребителей различных отраслей народного хозяйства, то имеет место горизонтальный рынок, предполагающий участие в распределении товаров различных каналов.

Вид выпускаемого товара также влияет на формирование системы распределения. Продажа товаров промышленного назначения обычно исключает участие розничного торговца, а осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с участием оптового посредника.

Продажа товаров народного потребления возможна через все известные каналы. Производство продукции в расчёте на конкретного потребителя предполагает прямой сбыт. Продукция, предназначенная для свободной реализации, не исключает использование как прямого, так и различных вариантов косвенного сбыта. При необходимости помощи производителя в организации правильного использования товара предпочтительно использовать либо прямой сбыт, либо сбыт на правах исключительности. При продаже товаров, для которых предъявляются жёсткие требования к качеству товаров, лучше использовать прямой сбыт. Чем меньше сроки реализации товара, тем больше имеется предпосылок для прямого сбыта. При единичном характере производства лучше использовать связи производителя с покупателем. Массовый характер производства предполагает использование всех возможных вариантов канала распределения товаров.

33. Стратегия охвата рынка (территории) в логистических дистрибутивных каналах

Существуют три основных стратегии охвата рынка:

• интенсивное распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между максимальным коли­чеством торговых точек;

• селективное; распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между ограниченным количе­ством торговых предприятий на данной территории;

• эксклюзивное распределение, при котором товар или торговая марка реализуются лишь через одну торговую точку на данной территории.

• Интенсивное распределение наиболее эффективно в от­ношении товаров массового потребления, на поиск и покуп­ку которых потребители стремятся затрачивать минимум времени и усилий (табачные изделия, безалкогольные на­питки, средства личной гигиены, газеты, жевательная ре­зинка, бензин, различные расходные материалы).

• Селективное распределение применимо чаще всего для товаров, требующих определенных условий продажи (на­пример, товары длительного пользования бытовая техни­ка, аудио- и видеоаппаратура, спортивные тренажеры, эле­ктротехника для ремонта и строительства и т.п.), а также для отдельных торговых марок.

• Эксклюзивное распределение характерно для дорогостоя­щих товаров (автомобили), некоторых торговых марок одеж­ды и мебели, а также для товаров промышленного назначе­ния станков, оборудования и т.п.

Стратегия охвата потребителей. В целях осуществле­ния более полного контроля над рынком и каналами това­родвижения поставщики разрабатывают стратегии, позво­ляющие заинтересовать или принудить оптовых или рознич­ных торговцев продавать их - товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей.

Стратегии ассортимента продукции. В некоторых случаях производителю необходимо ограничить широту или полноту ассортимента продукции, реализуемой через от­дельные ветви каналов товародвижения. С этой целью могут быть использованы два варианта стратегий установления ограничений на сбыт продукции и навязывания продаж.

 

 

34. Стратегия охвата потребителей в логистических дистрибутивных каналах

Стратегия охвата потребителей. В целях осуществле­ния более полного контроля над рынком и каналами това­родвижения поставщики разрабатывают стратегии, позво­ляющие заинтересовать или принудить оптовых или рознич­ных торговцев продавать их - товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей. Поставщики заинтересованы в опре­деленных покупателях, в силу чего сохраняют за собой определенную группу потребителей в качестве «непосредственных клиентов компании». Это может быть вызвано:

•желанием поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;

•решением повысить ожидаемую прибыль от продаж;

• необходимостью осуществлять техническую поддерж­ку отдельных клиентов напрямую;

• использованием серьезных цеповых уступок, которые не могут быть предоставлены посредниками, для привлече­ния или удержания отдельных клиентов;

• стремлением некоторых клиентов покупать товары не­посредственно у их производителей (как в случае с некото­рыми крупными розничными торговцами).

Поставщики используют стратегию охвата потребителей чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоста­вить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель та­кой стратегии предотвратить появление «серых рынков», возникающих в тех случаях, когда товар продается неупол­номоченными посредниками.

В положениях договоров, составленных производителя­ми, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать марки производителей любым поку­пателям, за исключением конечных потребителей. Произво­дитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а дру­гому - только в косметические салоны. Делается это для того, чтобы:

• ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки;

• способствовать ценовой дискриминации;

• обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбы­та, обслуживания и оплаты. Стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасности. Па рынке существует класс потребителей, который дилерскому обслу­живанию предпочтет обслуживание непосредственно у про­изводителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снаб­жения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, целесообразнее взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.

35. Стратегия ассортимента в логистических дистрибутивных каналах. Анализ ассортимента: АВС, XYZ и VEN методы

Стратегии ассортимента продукции – принятие решения о необходимо ограничить широту или полноту ассортимента продукции, реализуемой через отдельные ветви каналов товародвижения. Варианты стратегии:

установления ограничений на сбыт продукции – цель снизить конкуренцию, исключить паразитирование на собственном бренде, установить долгосрочных взаимоотношений, усилить контроль над посредником.

навязывания продаж – цель стимулировать покупку определенного бренда, изготавливаемого поставщиком, и воспрепятствовать покупке непосредственно конкурирующих с ним.

АВС–анализ это инструмент, который позволяет изучить товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по указанным критериям и выявить ту часть ассортимента,которая обеспечивает максимальный эффект. Практика показывает, что 10% позиций ассортимента (группа А) дают 80% товарооборота; 15% позиций ассортимента (группа В) дают 15% товарооборота; 75% позиций ассортимента (группа С) дают 5% товарооборота.

XYZ–анализ - это инструмент, позволяющий разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления. Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода. Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в процентах.

В качестве параметра могут быть: объем продаж (количество), сумма продаж, сумма реализованной торговой наценки. Результатом XYZ –анализа является группировка товаров по трем категориям, исходя из стабильности их поведения:

§ Категория Х, в которую попадают товары с колебанием продаж от 5% до 15%. Это товары, характеризующиеся стабильной величиной потребления и высокой степенью прогнозирования.

§ Категория Y, в которую попадают товары с колебанием продаж от 15% до 50%. Это товары, характеризующиеся сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

§ Категория Z, в которую попадают товары с колебанием продаж от 50% и выше. Это товары с нерегулярным потреблением и непредсказуемыми колебаниями, поэтому, спрогнозировать их спрос невозможно.

VEN-анализ проводится параллельно с АВС-анализом и позволяет определить приоритетные товары в соответствии с международной практикой их деления на жизненно важные, необходимые и второстепенные.

 

36. Институционально-описательный и графический методы анализе и проектировании логистических каналов: сущность, достоинства и недостатки

Анализ существующего методического аппарата позволил выявить пять основных методов, с большим или меньшим успехом используемых при анализе и проектировании каналов распределения:

• институционально-описательный;

• графический;

• метод, основанный на группировке товаров;

• функциональный;

• структурный.

Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описанию и классификации посреднических институтов. Например, один из идеологов этого метода Д. Бауэрсокс предлагает практическую реа­лизацию его через классификацию посредников по виду оказываемых услуг, выраженную через типичную схему анализа посредников в структу­ре распределения

Так, на первом уровне проводится различие между торговыми и функ­циональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопут­ствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связан­ного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги, как своим клиентам, так и конечным потребителям.

На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций обычно дела­ют крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполне­ния этих функций такой посредник держит склады и нанимает необходи­мый персонал, в обязанности которого входят собственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг как поставщикам, так и потребителям. Посредники с ограниченными и комбинированными функциями имеют более узкий круг предоставляемых услуг.

графический метод предполагает графическую интерпретацию всех возможных каналов распределения по определенному виду товарно-мате­риального потока и как следствие позволяет проследить за движением соб­ственности от сырья до готовой продукции. Графические схемы товарно-материальных потоков иллюстрируют богатый выбор обслуживающих их институтов на всех уровнях процесса распределения