Рекламные объявления всех товаров, от облегчающих домашний труд машин до расфасованных пищевых продуктов и моющих средств, в один голос обещали упростить повседневные хозяйственные заботы. Будь то объявление о стиральной машине, консервированном супе или отбеливающем средстве — главным аргументом рекламистов были легкость, комфорт и удобство.
Обычно рекламные объявления предлагали женщинам посвятить сэкономленное время детям и самим себе, сходить в клуб, в театр, поиграть в гольф, посидеть за хорошей книгой. Но ни в одном из объявлений не упоминалась карьера вне дома.
Объявление «Сделайте из своего ледника "Frigidaire"» 1925 г. демонстрирует, как умело фирма Frigidaire продавала свою электрическую систему охлаждения, предназначенную для модернизации ледника. Однако вплоть до 1930-х гг. холодильник оставался предметом роскоши. В 1924 г. он стоил в среднем почти вдвое дороже автомобиля «Ford Model T».
Другие объявления подчеркивали изнуряющий характер некоторых даже самых простых домашних дел. В 1924 г. в одном из объявлений о пылесосе «Hoover» описывалась роль домашних машин в облегчении участи «маленькой отважной женщины».
Удачное объявление, рассказывающее о новой технологии, главным образом должно было объяснить суть изобретения, принцип его работы, способ использования и то, почему его надо было иметь. Умелые копирайтеры составляли рекламное обращение из убедительного текста и наглядных картинок с практическими рекомендациями.
Реклама автомобилей меняет акценты
В эту эпоху модернизации товаров тон задавали автопроизводители. К середине 20-х гг. они добились приемлемого уровня качества и надежности своей продукции.
Поистине жемчужиной автомобильной рекламы стало объявление о двухместном открытом автомобиле «Jordan Playboy», озаглавленное «Где-то к западу от Ларами». Никогда прежде автомобильное объявление так не захватывало воображение публики, особенно новоиспеченных эмансипэ: — «девушка, с бронзовой от солнца кожей, весь день носилась на машине, наслаждаясь скоростью и ветром». Объявления Jordan выходили целых десять лет, но ни одно из' них не сравнилось с «Ларами». Оно оказало сильное влияние на рекламный мир. Это не было типичное сухое, в стиле «аргументируй -—, почему» объявление.
Идея влияния внешнего вида изделия на сбыт переросла в стратегию модернизации «плановое-устаревание».
Стало обычной практикой купить новый автомобиль, проехать на нем несколько тысяч миль, а затем обменять его на более новую модель - частично оплатив старой машиной. К 1925 г. три четверти всех автомобилей продавались по схеме взносов.
Реклама на большой дороге
После Первой мировой войны наружная реклама также разрабатывалась «по науке»: рекламодатели проводили рыночные исследования и применяли статистический анализ для определения потенциальных клиентов и предпочтительных мест размещения рекламы.
Революция в автопутешествиях открыла новые направления наружной рекламы. Компания под названием Outdoor Advertising Incorporated («Наружная реклама») оказывала рекламодателям услуги по удобному размещению щитов по всей стране или в отдельном городе. Теперь рекламодатели могли обращаться к определенной аудитории с разработанным специально для нее сообщением, размещение которого было тщательно продумано.
Чтение придорожных вывесок занимало приблизительно 18 секунд, если скорость проходящего автомобиля равнялась 35 милям в час. Интервалы между щитами обеспечивали неторопливость чтения, что придавало процессу изюминку.
На мобильную часть потребителей была ориентирована еще одна остроумная рекламная идея, которая получила название «программная архитектура» или «архитектура-как-реклама» и стала чисто американским явлением. Их пик популярности пришелся на 1928-1934 гг.; к сожалению, до наших дней сохранилось немного таких домиков-шуток.
Некоторые изобретательные рекламодатели обратили свои взоры к небу, как только человек нашел способ летать. Рекламодатели экспериментировали с различными воздушными трюками, от вывешивания
транспарантов на дирижаблях до выкрикивания обращений из самолетов, летящих на низкой высоте, и разбрасывания образцов продукции над городом. Но понастоящему публику восхитило вычерчивание надписей в воздухе самолетом.
Голос радио
До первой рекламной радиопередачи в 1920 г. в массовой коммуникации доминировали газеты и журналы. За десять лет радио превратилось в мощную индустрию — благодаря маркетингу радио и продаже эфирного времени рекламодателям.
Однако первое время рекламодатели не знали, как воспользоваться новым средством рекламы. Поначалу многие из них просто заполняли купленное эфирное время рекламными обращениями. Другие экспериментировали, создавая программы, тематически близкие их продукции, например, фирма Gillette придумала собственное ток-шоу о моде на бороды. Тем не менее к 1927 г. всего 20% радиопрограмм имели своих спонсоров.
На большинстве станций разрешалось только одно упоминание спонсора и названия продукции в течение передачи. Однако рекламные агентства хитроумно обходили это ограничение, вставляя имена спонсоров в различные интервалы.
В 1930-е гг. радио уже вполне сформировалось и в конечном счете оставило позади журналы в качестве главного источника рекламных доходов. Разрыв между ними продолжал расширяться до возникновения телевидения. Облик рекламы также со временем менялся.