1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций в организации
1.2. Директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций
1.3. Цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг
2. Инструменты директ-маркетинга в коммуникационной системе.
2.1 Директ-мейл
2.2. Телефонный маркетинг
2.3. Методы оценки результатов от применения инструментов директ-маркетинга
3. Директ-маркетинг в деятельности предприятия
1. Директ-маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникационных систем.
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций в организации.
Коммуникация – это универсальная и одна из самых основных характеристик, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходиться ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передает сообщение другому или другим участникам. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо.
Коммуникативная деятельность – неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфический средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.
Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора маркетинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.
Базовая модель маркетингового коммуникационного процесса будет неполной, если не включать в нее такой элемент, как обратная связь.
По мнению специалистов, есть четыре основных источника получения обратной связи с рынком: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность, помимо продаж (например, заполнение анкет, карточек запроса, публикуемых в журналах, и т.д.), и исследования, проводимые внешними (рекламными) агентствами.
При получении сообщений с помощью обратной связи могут возникать ошибки. Как правило, они являются следствием плохо подготовленных маркетинговых исследований: непрофессионализмом исследователей, нерепрезентативной выборкой рынка, использованием неудачно составленных анкет, вопросников. Достаточно часто источником ошибок бывают отчеты продавцов, не сообщающих информацию, которая касается плохих характеристик их собственной деятельности, дающих неполную информацию о предпочтениях покупателей и т.д.
Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.
Иначе говоря, сообщение необходимо доставить до целевого рынка таким образом, чтобы его восприняло и поняло как можно большее число потребителей. Следовательно, маркетологу следует позаботиться о том, чтобы обеспечить самый подходящий способ доставки сообщения. Это и есть канал коммуникации.
При передаче сообщения по каналу коммуникации возможно появление так называемых шумов в канале, то есть элементов, которые отвлекают внимание потребителя – получателя информации или искажают передаваемое сообщение. Например, рекламодатель выбрал для размещения своего сообщения не совсем удачное с точки зрения привлечения внимания место на странице журнала, газеты. Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума, поэтому следует удостовериться, что отправляемые сообщения выделяются на фоне шумов.
В современном обществе передача маркетинговых сообщений уже не только процесс привлечения специального внимания или передачи информации. Это целая «институциональная система коммерческой информации и убеждения», как считают американские экономисты [10, с.5].
Таким образом, общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интригует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач.
Если разработана удачная стратегия маркетинговых коммуникаций, то упрощается тактическое планирование и оперативнее используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, экономятся финансовые средства и т.д.
Разработка стратегии идет по следующим ключевым моментам:
· позиционирование;
· создание устойчивого конкурентного преимущества;
· сегментирование рынка и потребителей;
· четкая последовательность действий;
· применение соответствующего набора коммуникационных инструментов и их интеграция;
· определение временных масштабов;
· учет ресурсов (определение размера издержек от применения коммуникационных инструментов);
· сопряжение целей маркетинговых коммуникаций с общими целями стратегии организации.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.
Первая проблема, с которой приходиться сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.
Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, то есть действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат.
1.2. Директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций.
Исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует (и, возможно, не будет существовать в связи с постоянным технологическим и коммуникационным развитием), тем не менее, принято во многих источниках считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения») или комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК). Многие представляют КМК как совокупность следующих элементов: реклама в СМИ, Сейлз-Промоушн (Sales Promotion, система направленных действий и мотивации для увеличения продаж), Паблик Рилейшнз (Public Relations, общественное мнение), Директ Маркетинг (Direct-Marketing – действия, поддерживающие постоянные двусторонние отношения потребителя и продавца), дополнительные элементы.
Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций? Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные.
Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение), (см. Приложение 1).
Люба коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (например – продавец, менеджер от продавца или производителя, торговый агент и т.п.) и приемником (потребитель из четкой целевой аудитории) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:
· кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
· сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
· каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику (СМИ и др.);
· декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;
· отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;
· обратная связь (обратная реакция) – часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.
В данном случае сообщение происходит в непосредственном разговоре, в общении по e-mail, телефону или деловой переписки. Идет личностная коммуникация с обратной связью. Это, по большей части, - директ-маркетинг. Искажения сигналами минимальны и зависят, в основном, только от квалификации менеджера.
Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.), (см. Приложение 2). Это, например, - реклама в СМИ.
Прямой маркетинг (Direct-Marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Основные формы прямого маркетинга:
1) персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответа на вопросы и получение заказов;
2) прямой маркетинг по почте – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
3) продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
4) маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
5) телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
6) интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящем в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий. (см. Приложение 3)
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Во внешнеэкономической деятельности определилась тенденция роста индивидуализации маркетинговых коммуникаций, направленной на удовлетворение нужд и потребностей конкретных групп и отдельных потребителей.
На международном рынке прямой маркетинг превращается в один из важнейших компонентов комплекса продвижения по ряду объективных причин, таких, как:
· повсеместное применение компьютерных технологий и программного обеспечения;
· дефицит времени у потребителя для осуществления товарных закупок;
· повышение качества индивидуального обслуживания зарубежных потребителей высокопрофессиональными торговыми агентами;
· распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
· вероятность получения информации с помощью списков рассылки и электронной базы данных о зарубежных потенциальных потребителях, возможность приобретения товаров по кредитным картам.
Таким образом, приходим к выводу, что директ-маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов директ-маркетинга устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.
При помощи инструментов директ-маркетинга можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Директ-маркетинг обладает многими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".
1.3. Цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг.
В директ-маркетинге существует правило: чем больше и дольше уделяешь внимание потребителю, тем лучше.
Основной задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
С помощью прямого маркетинга экспортеры пытаются привлечь к себе внимание и удержать зарубежных потребителей, вступая с ними в непосредственный контакт коммерческого характера.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
- индивидуальность (ориентация на группу или конкретного потребителя);
- оперативность (коммерческие предложения зарубежному потенциальному потребителю формируются и реализуются достаточно быстро);
- быстрая ответная реакция (действия зарубежных потенциальных потребителей позитивного или негативного характера проявляются скоро);
- обновляемость (сообщения в адрес зарубежных потенциальных потребителей корректируются в зависимости от их первоначальной и последующей ответной реакции).
Таким образом, маркетинговые коммуникации – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.
Существуют два основных типа коммуникаций: личные и неличные
Модель простой или личной коммуникации состоит из следующих основных элементов: продавец или производитель (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме), и потребитель (кому?; адресат, принимающий сообщение). (см. Приложение 1)
Модель неличной (массовой коммуникации) отличается от предыдущей наличием канала сообщения – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и д.р.). (см. Приложение 2)
Это, например, - реклама в СМИ.
Основные формы прямого маркетинга:
7) персональные (личные) продажи;
8) прямой маркетинг по почте;
9) продажи по каталогам;
10) маркетинг по телефону (телемаркетинг);
11) телевизионный маркетинг прямого отклика;
12) интерактивный (онлайновый) маркетинг.
Основной задачей директ-маркетинга является не только стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.
Основными достоинствами прямого маркетинга являются:
- индивидуальность;
- оперативность;
- быстрая ответная реакция;
- обновляемость.
Директ-маркетинг позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы; и, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).
2. Инструменты директ-маркетинга в коммуникационной системе.
2.1. Директ-мейл.
Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение
(директ-мейл), - это разработка печатного материала с информацией о
компании, ее продукте или услуге. Почтовая рассылка. Отправка
коммерческих предложений, объявлений, напоминаний и другой
информации напрямую зарубежному потенциальному потребителю,
находящемуся по конкретному адресу. Все чаше стали отправлять по почте
аудио- и видео кассеты, компьютерные диски.
Каталоги. Применяются сброшюрованные или переплетные печатные
издания, содержащие систематизированный перечень товаров, составленный
в определенном порядке, имеющие сопроводительный текст, фотографии,
рисунки, графики и т.п. Каталоги также могут быть на видеокассетах,
компакт-дисках для компьютеров.
При почтовых прямых отправках используются специальные списки
рассылки, в которых потенциальные потребители определяются по
определенному признаку. Это довольно распространенное средство,
поскольку позволяет четко выделять пеленой рынок, носит персональный
характер, обладает достаточной гибкостью, оценивает реакцию
потенциальных потребителей [1, С.235].
Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем
использование агента по персональным продажам, и дает возможность
сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный
интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как
потенциальный клиент. Однако в последние несколько лет во всех странах
возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной
статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы.
Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать
внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку
рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того,
известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных
брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И
все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным,
поэтому его продолжают использовать.
Отмечено, что любые рекламные материалы, независимо от того, какие
информационные средства их распространяют, вызывают у клиента как
минимум тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту
информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения,
полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большей
готовностью [25, С.82].
Таким образом приходим к выводу, что директ-мейл – пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью.
2.2.Телефонный маркетинг.
Телефонная торговля (телемаркетинг). Основан на личном
контакте по телефону, достаточно эффективен, поскольку человеческий
голос является, пожалуй, самым убедительным из всех инструментов
межличностного общения. Маркетологи имеют в виду,
что большинство людей любят разговаривать по телефону, а многим из них
льстит, что к ним напрямую с коммерческим предложением обращается
экспортер. Телефонные контакты характеризуются обоюдностью и нередко
потенциальный потребитель задает вопросы и быстро реагирует на ответы.
Телефонные звонки могут быть входящими (делает потенциальный
потребитель) и исходящими (осуществляет представитель экспортера).
Входящие звонки, по существу, служат откликом потенциальных
потребителей на предложения [14, С.123].
Телефонный маркетинг достаточно популярен в мире. В США,
например, он находится на третьем месте по значимости среди средств
размещения рекламы (после телевидения и прессы).
Применение телефонного маркетинга позволяет решить ряд задач:
1) обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах,
что необходимо при планировании рекламной кампании;
2) обеспечивает получение информации от респондентов, которая
служит основой для будущего маркетинга;
3) помогает исследованию рынка путем опросов потребителей для
того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности
предлагаемых при продажах скидок и поощрений.
Главное звено в телефонном маркетинге — уровень грамотного
общения персонала, который должен быть хорошо подготовлен для
обслуживания и составлять часть имиджа товара и услуги. Применение
компьютерных программ позволит оперативно отслеживать и предлагать
товар клиенту. Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к
рекламе и прямой рассылке предложений [19, С.100-101].
Наряду с вышеупомянутыми средствами в прямом международном
маркетинге не меньшее распространение получили телевизионная и
электронная торговля.
Телевизионная торговля. Осуществляется прямой маркетинг через
телевидение с использованием специальных телевизионных коммерческих
каналов для «продажи на дому» по относительно выгодным ценам. На экране
представляются предлагаемые товары, дается их краткая позитивная
характеристика. Предусматривается, что первые ответившие по телефону
покупатели имеют соответствующие льготные условия приобретения
данного товара.
Электронная торговля. В современных условиях в прямом маркетинге
быстро развивается использование компьютерной техники. Через
двухканальную систему связываются кабельная или телефонная линия
потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Товарные
экспортеры используют компьютеры, чтобы составлять списки названий,
имен, сортировать зарубежных потенциальных потребителей по наиболее важным характеристикам. Потенциальные потребители для покупки товаров на дому используют свои домашние персональные компьютеры для
обращения к продавцам с помощью специального пульта управления,
подключаемого к компьютеру.
С ростом мощности и доступности компьютеров обеспечивается
четкое безошибочное введение баз данных, что позволяет найти «лучшего
потребителя» для данного товара.
Потенциальных потребителей стали привлекать электронные услуги,
связанные с предоставлением бесплатных телефонных номеров, готовностью
продавца принять заказ ночью или в выходные дни центрами по
круглосуточной доставке покупки на дом, снижению цены на товары,
пользующиеся массовым спросом, но востребованными отдельными
категориями потребителей [6,С.95].
Следовательно телефонный маркетинг достаточно популярен в мире.
Главное звено в телефонном маркетинге — уровень грамотного
общения персонала, который должен быть хорошо подготовлен для
обслуживания и составлять часть имиджа товара и услуги. Применение
компьютерных программ позволит оперативно отслеживать и предлагать
товар клиенту. Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к
рекламе и прямой рассылке предложений.
Достаточно эффективен, поскольку человеческий
голос является, пожалуй, самым убедительным из всех инструментов
межличностного общения.
Методы оценки результатов от применения инструментов директ-
маркетинга.
Используя такие прикладные дисциплины прямого маркетинга, как
прямая почтовая рассылка (direct mail), web маркетинг, Вы не только
приобретаете новых клиентов и значительно увеличиваете объем продаж
Ваших товаров и услуг, но и получаете возможность заранее просчитать
отдачу на каждый вложенный доллар в расчете на привлеченного клиента.
Кроме того, в прямом маркетинге вы не вынуждены ожидать, когда клиент
откликнется на рекламное объявление и соизволит к Вам явится. Вместо
этого, Вы контролируете процесс подготовки клиента и все последующие
этапы работы с ним.
В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого
маркетинга Ваша компания снижает торговые издержки и избавляет своих
менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с
бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для
работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга Вы решаете насущные проблемы Вашего бизнеса. [28]
В настоящее время экономически целесообразно использовать
почтовую рассылку через государственную почту.
Профессионалы директ-маркетинга рассчитывают на долговременные
отношения с покупателем. Они готовы понести более высокие начальные
расходы, чтобы найти «своих» клиентов, для которых предлагаемые товары
действительно имеют ценность. В этом случае основная часть прибыли
поступает уже от продаж дополнительных товаров существующим клиентам,
при затратах на рекламу в расчете на одного получателя гораздо ниже
первоначальных.
Покупка по почте может иметь высокую ценность для потребителя,
особенно если он умеет отличать добросовестные предложения от недобросовестных, дорого ценит свое время и заинтересован в приобретении товаров, которые сложно найти на прилавках обычных магазинов [28]
Прежде всего главная задача директ-маркетинга — осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от
потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в
определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-
маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется
только один контакт — письмо или телефонный звонок. Причем даже одного
средства рекламы — почты, телефона, прессы или ТВ — может быть вполне
достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к
покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются
продавцом [10, С. 6].
В директ-маркетинге, строгая отчетность является правилом. Каждый
отклик учитывается, и такие показатели, как «затраты на 1 заказ», «затраты
на 1 запрос» и «долларовая стоимость покупателя», являются стандартными
расчетами. Поэтому еще встречается термин «accountable marketing» — в
дословном переводе «ответственный маркетинг».
Если реклама больше задействует эмоционально-образные средства,
то директ-маркетинг оперирует фактами, сравнениями, свидетельствами потребителей, гарантиями и т.п. Дизайн здесь весьма функционален и
нарочито резок, тогда как основную коммуникативную нагрузку несет текст.
Если реклама сродни искусству, то директ-маркетинг напоминает
науку. Действительно, планируя кампанию директ-маркетинга, полезно
думать о ней, как о научном эксперименте. Все основные факторы — условия
предложения, товар, цену и адресные списки — рекомендуется заранее
протестировать на ограниченной выборке.
Для успешной работы в директ-маркетинге недостаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда-то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и
наоборот.
Помимо выше перечисленных достоинств адресная почтовая
рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:
- избирательность - именно Вы выбираете регион в который
направлена Ваша реклама, именно Вы выбираете ту компанию, к
руководству которой хотите обратится.
- конфиденциальность - рекламная кампания Вашей фирмы
сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно
максимально использовать "человеческий фактор", обращаясь лично к
человеку, а не к абстрактному "потребителю".
- отсутствие рекламы конкурентов - в отличие от СМИ, где Ваша
реклама может затеряться среди рекламы конкурентов, Вы можете быть
уверены, что Ваше предложение не останется незамеченным;
- быстрота исполнения - письмо доходит до адресата по г. Москве-
3-5 дней, по РФ - 5-9 дней.
Еще один плюс адресной почтовой рассылки, в отличии от
односложного объявления в средствах массовой информации, - Вы можете
разослать не только коммерческое предложение или рекламную листовку, а
любой рекламный материал - буклеты, каталоги, журналы, поздравления (открытки), визитки. Вообще разослать можно что угодно, единственный критерий - это должно поместиться в конверт-пакет [16, С. 9-11].
Таким образом, итогом любой деятельности является получение прибыли от вложенных средств. Каждую деятельность, в том числе и директ-маркетинг, стоит рассматривать через критерий экономической целесообразности и эффективности.
Важнейшими результатами начала директ-маркетинговой кампании считаются получение отклика на отправленное предложение или попытка диалога со стороны вероятного клиента. Основными задачами директ-маркетинговой кампании являются точное определение целевой аудитории, налаживание контакта, формирование и предоставление заказчику базы данных и технологий, при помощи которых он в дальнейшем сам сможет продолжать директ-маркетинговые акции. В этом случае эффективность кампании зависит от качества предлагаемого продукта, но не в меньшей степени и от профессионализма сотрудников директ-маркетингового агентства, которые способны определить слабые места в организации работы отдела продаж. Немаловажной составляющей является готовность самого заказчика услышать от директ-маркетингового агентства рекомендации по улучшению организации работы отдела продаж. Если потенциальный клиент не сможет дозвониться для того, чтобы уточнить заинтересовавшую его информацию или сделать заказ, у него останутся отрицательные эмоции. Такие на первый взгляд незначительные нюансы способны серьезно уменьшить эффективность всей работы и сократить количество клиентов.
Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика. Его цель – налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи.
3.Директ-маркетиг в деятельности предприятия.
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная
информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия
создают специальные базы данных о покупателях, а также других баз данных
(о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок
по продажам и установления отношений с покупателями, в том числе
географических, демографических, психологических особенностях
покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска
потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в
соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания
отношений с ними [29].
Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав на аутсорсинг только рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании. Например, первичный обзвон потенциальных клиентов и проведение анкетирования по определенным, разработанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам из Call-центра, которые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологи и продавцы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатов проведенного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров по продажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы в новых контрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершенстве.
Если снабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструме