1. Сущность понятия. Коммуникационные агентства — один из новых сегментов современной медиасферы. В науке проблематику коммуникационных агентств разрабатывают А.Ю. Дорский, О.Г. Филатова, М.А. Буряк.
На современном рынке коммуникационных услуг понятие «коммуникационное
агентство » употребляется в двух значениях:
- как любая организация, оказывающая определенные коммуникационные услуги (рекламное агентство, PR- агентство, брендинговое агентство, интернет-агентство и т.д.);
- как агентство, предоставляющее полный спектр коммуникационных услуг (коммуникационное агентство полного цикла, разрабатывающее стратегию для субъекта коммуникации и привлекающее специализированные агентства для реализации тактических задач в рамках выбранной стратегии).
Несмотря на то, что динамика развития коммуникационного рынка затрудняет выработку стандартизованных формулировок услуг, предоставляемых коммуникационными агентствами и составление единой типологии коммуникационных агентств, наиболее объективным является деление агентств по принципу решения ими тактических или стратегических задач.
Речевой облик коммуникационного агентства напрямую связан с концепцией его позиционирования в медиасфере. Можно выделить два типа агентств (по типу речевого облика и характеру коммуникации с потенциальной аудиторией):
- агентство, ведущее свою деятельность в формате деловой среды, и воспринимающее своего клиента, соответственно, как «делового партнера»;
- агентство, не придерживающееся официальных стандартов, позиционирующее себя более неформально и воспринимающее своего клиента как «идейного партнера».
Коммуникационное агентство – субъект рынка коммуникаций, производящий и продающий коммуникационные услуги с целью получения прибыли. Агентство обеспечивает комплекс мер, направленных на оптимизацию взаимодействия социального субъекта с его общественностью.
Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жесткой унифицированной схемы. Коммуникационное агентство учитывает все доступные возможности коммуникации с аудиторией и продвижения товара или услуги.
Технологии продвижения за последние годы сильно изменились. Если несколько лет назад прямой рекламы было более чем достаточно для позиционирования товара, то сейчас задействуется более широкий список маркетинговых инструментов. Каждый из этих инструментов – это определенный способ взаимодействия, коммуникации с потребителем, аудиторией, поэтому термин рекламное агентство не в полной мере описывает всю полноту инструментария современного специалиста в области коммуникаций. Коммуникационное агентство – более точный термин, который подразумевает наличие дополнительных средств продвижения.
В самом общем виде, условия, вызывающие к жизни явление, а вслед за ним и понятие коммуникационного агентства можно описать как
1) значительное и постоянное усложнение процесса коммуникации по сравнению с системами взаимодействия «личность-личность», и данная модель представляла собой идеальный вариант типологии коммуникационных агентств на момент исследования. На практике ситуация отличалась от идеальной. Агентств, самостоятельно выполнявших полный спектр услуг в области коммуникаций, на рынке не было, однако представление о комплексном подходе к решению задач существовало, и компании старались восполнять отсутствие некоторых услуг сотрудничеством с другими агентствами в качестве подрядчиков.
Наиболее близким на практике к понятию идеального коммуникационного агентства на тот момент было PR-агентство – в описанной классификации оно представлено как агентство «неполного цикла». Подчеркнем, что «неполным» оно являлось по отношению к коммуникационному агентству, которое в типологии представлено как агентство «полного цикла».
Стоит отметить, что на рынке и по сей день PR-агентства и коммуникационные предлагают похожий спектр услуг, подробнее мы рассмотрим позже.
Можно также предложить и другую классификацию коммуникационных агентств, на наш взгляд, более подходящую практическим реалиям рынка, как в 2010-м году, так и на данный момент. Данная классификация разделяет компании на агентства, решающие тактические задачи, и агентства, занимающиеся стратегическим планированием. Задачи агентством ставятся в зависимости от целей заказчика. Составление стратегического плана формирует модель всех коммуникаций базисного субъекта. Коммуникационное агентство на практике может переносить часть задач по реализации главного стратегического плана на агентства, занимающиеся тактическими решениями (например, рекламные агентства, интернет, event-агентства и т.д.). Такая классификация показывает уровень агентства, уровень его задач и уровень его клиентов.
Американская ассоциация по связям с общественностью (PRSA) предлагает три определения Public Relations: 1. Связи с общественностью – это управление исследованиями, участие, общение и сотрудничество с заинтересованными сторонами в соответствии с этическими нормами с целью построения взаимовыгодных отношений и достижения намеченных результатов.
2. Связи с общественностью – общение стратегического значения, которое развивает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
3. Связи с общественностью – взаимодействие между организациями и частными лицами с целью достижения взаимопонимания и реализации стратегических целей129.
Исходя из приведенных определений, PR-агентства ставят перед собой стратегические задачи по урегулированию всех процессов коммуникации своего субъекта, такие же цели стоят перед коммуникационным агентством, выступающим в роли посредника между аудиторией и субъектом коммуникации. PR-агентства и коммуникационные агентства имеют одинаковые задачи и относятся к агентствам, занимающимся стратегическим планированием коммуникаций заказчика.
Международная коммуникационная консалтинговая организация ICCO (международная ассоциация компаний -консультантов)в своем ежегодном отчете WorldReport 2013 так определяет функции PR-агентства: «Агентство по связям с общественностью занимается любой деятельностью, направленной на установление взаимовыгодных отношений с основными заинтересованными сторонами компании, такими как клиенты, сотрудники, акционеры, законодатели и средства массовой информации. Исходя из этих целей, агентство разрабатывает стратегический план, одним из многочисленных пунктов которого являются отношения со СМИ»
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью в своем годовом отчете выделяет следующие виды услуг PR-агентства: PR-сопровождение маркетинга B2C/B2B; корпоративные коммуникации; финансовые коммуникации и связи с инвесторами; внешние связи и GR; кризисные коммуникации; внутренние коммуникации; digital-коммуникации; коммуникационные исследования и аналитика; политические коммуникации; брендинг и продвижение территорий; кросс-отраслевые и другие услуги.
Представленные выше определения, а также приведенный перечень услуг указывают на то, что PR-агентство, как и коммуникационное, занимается стратегическим планированием и оказывает такой же широкий спектр услуг. Однако на практике различия между коммуникационными и PR- агентствами существуют. Мнения экспертов, полученные нами в ходе последнего исследования российского рынка коммуникационных услуг, разделились на тех, кто считает, что в рамках российской действительности функции коммуникационных агентств и PR-агентств совпадают, и на тех, кто отводит PR место среди остальных специализированных агентств, т.е. сужает функционал PR- специалистов.
В разработанной О.Г. Филпатовой и М.А Буряк в 2010-м году классификации присутствуют еще и специализированные агентства (или агентства, решающие тактические задачи). Это агентства, работающее в узком, специально выбранном направлении. Это рекламные агентства, брендинговые, интернет- агентства и так далее. При этом специализированные агентства могут иметь свою собственную классификацию, разные виды и функции. Например, рекламные агентства можно разделить на агентства полного цикла и агентства, занимающиеся лишь наружной рекламой или BTL-агентства (below-the-line — под чертой; комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) способом воздействия на целевую аудиторию)
Все агентства по сути являются коммуникационными, так как работают с коммуникацией и получают за это деньги. Различия данных агентств лишь в функциях, т.е. в услугах, которые они предоставляют.
Сопоставляя классификацию 2010-го года с реалиями 2013-2014 года, стоит отметить появление в типологии еще нескольких видов Так, согласно классификации услуг современного коммуникационного агентства, опубликованной на сайте Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью, а также согласно результатам проведенного анализа сайтов агентств молжно выделить следующие виды и специализации коммуникационных агентств: PR-агентства, BTL-агентства Event-агентства Медиа-агентства Дизайн-студия, Брендинговые агентства, Консалтинговые агентства, Маркетинговые агентства, Агентства политических коммуникаций. В медиасфере все типы коммуникаций пересекаются и четко разделять их крайне затруднительно. На практике, как правило, агентство не относится к какой-то одной категории. То есть, это область интегрированных коммуникаций, следствие глобальных процессов конвергенции.