МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ДГТУ)
Факультет Инновационный бизнес и менеджмент
Кафедра Организация производства и маркетинг
Методические указания к практическим занятиям
| По дисциплине | ОПД.Р.2 Практический маркетинг |
| По специальности | 080111 Маркетинг |
| Форма и срок освоения ООП | очная, нормативный |
| Всего учебных часов | |
| Всего аудиторных занятий | |
| из них: | |
| лекции | |
| практические занятия | |
| самостоятельная работа | |
| ФОРМЫКОНТРОЛЯ: Зачет | |
| Экзамен | 6 семестр |
Практическое № 1. Понятие маркетинг и специфика маркетинговых концепций
Дискуссия по следующим проблемам
1. Маркетинг - это идеология или функция бизнеса?
2. Может ли быть альтернатива концепции потребительского маркетинга?
3. Какие факторы внешней среды обязательны для анализа на рынке товаров широкого потребления? Имиджевых товаров? Товаров производственного назначения?
4. Верно ли утверждение: «Повышение качества товара повышает его конкурентоспособность». Если нет, то почему?
5. Верно ли утверждение: «Главная задача маркетинга - стимулирование спроса». Если нет, то почему?
6. Верно ли утверждение: «Чем больше выбранный сегмент, тем успешнее маркетинг»? Приведите примеры, опровергающие эту зависимость.
7. В чем состоят основные преимущества проектной организации маркетинга в компании?
8. В чем состоит главное отличие потребителя на рынках товаров потребительского и производственного назначения? Как это отражается на наборе инструментов маркетингового воздействия?
9. Верна ли фраза: «Спрос - это желание приобрести товар»?
10. Цель сегментации - выявить группы потребителей, отличающихся по поведению. Верно ли утверждение?
Практическое № 2 Проблемы внедрения маркетинга в компанию
На основе статистических данных по развитию розничной торговли в Российской Федерации, ЮФО, Ростовской области и г. Ростова-на-Дону дать оценку динамики развития рынка розничной торговли
Практическое № 3. Условия и критерии сегментации
Предложите свой продукт и составьте для него карту сегментации.
Практическое №4 Анализ внешней маркетинговой среды
1. Какова величина 4. 1. Вопросы и задания
коэффициента концентрации (степени монополизации) рынка в первом и во втором регионах? Воспроизведите формулу подсчета.
2. Может ли компания «А» безусловно, рассматриваться как рыночный лидер на обоих рынках? В чем могут быть отличительные особенности ее ситуации на первом и втором рынках?
3. Какие компании предположительно могут играть на рынках роли претендентов на лидерство, ведомых, «нишевиков»?
4.2 Определение степени монополизации рынка и ролей фирмы
На одном региональном рынке действуют пять компаний, продающих однотипные товары. Они имеют следующие доли на рынке в совокупном годовом объеме продаж:
• компания А — 45 процентов;
• компания Б — 25 процентов;
• компания В —15 процентов;
• компания Г —10 процентов;
• компания Д — 5прОцентов.
На вторим региональном ринке того же товара действуют как эти, так и другие участники, со следующими долями в объеме продаж:
• компания А — 29 процентов;
• компания В — 14 процентов;
• компания Г — 13 процентов;
• компания Д — 12 процентов;
• компания Ж — 11 процентов;
• компания 3—11 процентов;
• компания И — 10 процентов.
При оценке степени монополизации рынка применяется коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (индекс концентрации), равный сумме квадратов десятичных долей рынка всех действующих на нем фирм.
Практическое №5 Анализ внутренний маркетинговой среды
АО по производству легковых автомобилей продает свою продукцию в развитых зарубежных странах под рекламным девизом: «Новый автомобиль — по цене подержанного». Доводка автомашин до уровня требований международных стандартов осуществляется за рубежом.
На отечественном рынке АО является безусловным лидером и проводит жесткую ценовую стратегию. Высокие цены объясняются им: неблагоприятной налоговой политикой государства В отпускной, заводской цене в зависимости от схемы реализации доля налогов включая акциз, составляет от 43 до 52% (на Западе — от 15 до 18%). Затяжная серия повышений цен сделала продукцию автозавода труднодоступной для рядового автолюбителя, который стал предъявлять все больший спрос на подержанные иномарки («second hand»), не желая из своего кармана компенсировать АО низкие экспортные цены.
В последнее время правительство резко повысило налоги на автомобили, ввозимые из-за рубежа (особенно — на дорогие), так что общая сумма налогов, включая НДС, достигла 80%. Несмотря на эти протекционистские меры, остальные отечественные
автозаводы находятся под угрозой банкротства. Однако данное АО намерено расширять и обновлять производство в альянсе с известной зарубежной фирмой. Средства для этого планируется получить от продаж автомобилей западного партнера, для которых АО собирается добиться от правительства льгот по налогам.
Вопросы и задания
1. В чем состоит и насколько перспективна такая политика конкуренции на отечественном и зарубежном рынках?
2. Насколько будет способствовать развитию отечественного производства политика, проводимая правительством?
3. Каковы ваши прогнозы в отношении перспектив конъюнктуры отечественного рынка легковых автомобилей?
Практическое №6 Разработка конкурентных стратегий
IBM — новая стратегия маркетинга
Одним из главных принципов деятельности IBM является всеобъемлющее обслуживание клиентов (Full service to the customer). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего вам это нужно?» Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.
Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуги в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационно-обрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компании.
Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.
При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего, это сложное и специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы).
Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерноконструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэкономить до 50% времени конструкторов проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.
При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.
При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик.
Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.
Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе дальнейшие отношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера.
IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной
электронной техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для оборудования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнес-партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга на данном сегменте рынка. Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни.
Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его процветание (to be a good corporate citizen).
Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации.
На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного отношения к правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы.
IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу.
Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении, как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уик-энд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается.
Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная деятельность выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на филантропические цели. В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.
Вопросы и задания
1. Какой концепции маркетинга придерживается IBM? Подтвердите ответ примерами.
2. Каким образом IBM создает благоприятную микросреду маркетинга? Объясните цель этих мероприятий.
3. Охарактеризуйте отличительные особенности комплекса маркетинга концерна IBM и его конкурентные преимущества.
Практическое №7 Алгоритм реализации маркетинговых исследований
Сбор первичной информации в ходе полевого исследования. В этом подразделе следует описать процедуру проведения маркетингового исследования по этапам:
1.Определение цели и задач исследования (1-2 цели, каждая из которых может быть раскрыта 3-4 задачами);
2. Разработка плана исследования (очень подробно):
а) определение метода сбора первичной информации (в соответствии с темой курсовой работы) и процедуры проведения полевого исследования;
б) разработка рабочей гипотезы, которая представляет собой вероятное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования;
в) разработка полевых документов и их тиражирование (анкет, листов наблюдения, журналов панелей и т.п.). Вопросы в анкете (пункты, подпункты в листе наблюдений, журнале панельного исследования и т.п.)должны быть составлены таким образом, чтобы соответствовали цели и в полной мере раскрывали задачи исследования;
г) выбор метода формирования выборки (детерминированная выборка– локализованная, выборка по усмотрению, квотируемая, нарастающая выборка; вероятностная – простая случайная, систематическая, стратифицированная и кластерная выборки). Студент самостоятельно определяет метод формирования выборки. Необходимо описать процедуру формирования выборки и отбор респондентов;
д) определение объема выборки в зависимости от выбранного метода(традиционный, затратный, статистический, произвольный, и др. метод определяется студентом самостоятельно.
3.Сбор первичной информации и обработка собранной информации – расчет средних значений, составление сводных аналитических таблиц и т д. (если сбор данных произведен путем анкетного опроса, информация обобщается по каждому вопросу);
4. Анализ информации. Анализ информации осуществляется по каждому вопросу (пункту) в отдельности, а затем приводится обобщенный результат. Информация должна быть представлена в виде таблиц, диаграмм, графиков, после которых следует описательная часть;
5. Подготовка и представление результатов исследования. На этом этапе происходит сопоставление полученных данных с целью и задачами исследования, определение положительных и отрицательных результатов.
Практическое №8 Применение инструментов стратегического анализа
Практическое №9 Технологии бренд-менеджмента
Оценить 3 марки телевизоров в соответствии с приведенными в таблице атрибутами и выбрать марку, наиболее соответствующую требованиям покупателя.
Практическое №10Управление ассортиментом марочных товаров
10.1. Таблица, приведенная ниже, показывает ежемесячный сбыт (в количественном выражении) компании, которая производит различные сорта мыла:
Вопросы и задания:
а) Какую информацию о сбыте различных сортов мыла Вы можете получить, используя вышеприведенную таблицу?
б) Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла "Красная Москва"
в) Предложите два варианта действий, при которых фирма может увеличить объем сбыта в будущем году.
10.2 Фирма располагает товарным ассортиментом, указанным в табл.
Руководители служб фирмы спорят о судьбе товаров блока «С»:
Отдел продаж: Эти товары нам нужны, ибо они есть у конкурентов.
Производственный отдел: Они нужны для загрузки мощностей.
Склад: Не нужны, занимают дефицитную складскую площадь.
Отдел рекламы: Лучше рекламировать только ходовые товары.
Финансовый отдел: Эти товары продаются фактически в убыток.
Вопросы и задания
1. Изобразите графически зависимость доли покрытия постоянных издержек и прибыли (80%, 90% и 100%) по процентным долям групп товаров (Ось Х – Доля в ассортименте нарастающим итогом, %; ось У – Сумма покрытия расходов и прибыли нарастающим итогом, в руб.).
2. Каким образом вы рекомендуете изменить пропорции между группами товаров (блоками А, В и С)?
Практическое №11 Формирование конкурентоспособной цены
Задание: рассмотрите основные методы определения исходной цены товара, Затратный метод
Агрегатный метод и параметрический(экспертный). Рассчитайте цену нового изделия параметрическим методом. (Раздаточный материал)
Параметрический (экспертный) метод заключается в оценке и соотношении качественных параметров изделия, из которых и определяется цена товара.
Пример расчета цены нового изделия параметрическим методом
Допустим, нам надо определить цену нового холодильника «Снегурочка». Известно что наш конкурент продает подобный холодильник «Север» по цене 2 тыс. руб. Назовем его базовым изделием. Процесс установления цены на «Снегурочка» складывается из следующих этапов:
1 этап Выбираем качественные параметры холодильников, которые определяют их потребительское свойство (7 параметров таблица)
2 этап Подбираем восемь экспертов: четырех домохозяек, у которых в течении года стояли холодильники «Север» и опытные образцы «Снегурочка»; 3-х научных сотрудников института технологии холодильной промышленности; инженера из конструкторского бюро разрабатывавшего холодильник «Снегурочка».
3 этап Просим экспертов оценить, какой параметр из семи является наиболее важным, какой менее. Самый важный стаи на 7-е место, а наименее на 1-е. Далее из результатов по каждому параметру выведем «среднее место». (занесение в таблицу столбец 2)
4 этап просим экспертов оценить по 10-бальной шкале каждый параметр базового изделия и нашего (столбец №3 и №5). Рассчитаем «средний бал» по каждому для обеих изделий, результаты расчета заносим в гр.№4 и №6 таблицы
5этап определяем бальную оценку параметров холодильников «Север» и «Снегурочка» с учетом важности параметров по формуле
| Бальная оценка параметра с учетом важности параметра для потребителя (№7и №8) = средний показатель важности параметра для потребителя * средняя оценка параметра изделия гр. 7(8)= гр. 2 * 4(6) |
6 этап. Определяем цену одного балла. Для этого известную цену базового холодильника надо разделить на общую сумму набранных холодильником «Снегурочка» баллов (сумма по гр. 7)
.
7 этап когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра холодильника «Снегурочка» умножением по строка гр. 8 с ценой балла. Цена каждого параметра холодильника «Снегурочка» определ. в гр.9
8 этап Определение цены. Ее можно определить двумя способами
А) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:
| Цена = цена базового изделия * Сумма баллов нашего изделия (гр.6) / Сумма баллов базового изделия (гр.4) |
Б) более точный способ расчета с учетом важности параметров:
| Цена =Бальная оценка нашего изделия с учетом важности параметров* Цена одного балла руб. |
Раздаточный материал