Городские провокации «ДУРА»

Компания: Кинокомпания "Д'МАКС" (Россия)

Бренд: фильм «Дура»

Время и место проведения: 10-28 июня 2005.; Центральные улицы Москвы

Цель проекта: улучшение имиджа и повышение тиража издания, занимающего не лучшие позиции в нише женских журналов на перенасыщенном рынке

Как это было:

Схема проста: позиционирование слова «ДУРА» в городском пространстве – мгновенная реакция общественности – запуск «сарафанного радио» (причем нужно заставить людей сфотографировать «это» и распространить фотографии: слухи должны быть визуализированы).

Режиссер фильма известен только в узких кругах. Зацепиться рекламщикам было не за что. Тогда они решили эпатировать народ с помощью флешмоба.

В начале июня на улицах Москвы появились иномарки различных моделей, крыша которых была безжалостно изуродована, продавлена огромной надписью «ДУРА». Такие арт-объекты, помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих – бурно обсуждали, недоумевали, фотографировали.

Мгновенно отреагировал Интернет: всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организованна. Вот только зачем?! Вовсю заработало «сарафанное радио». Народ выдвинул сотни версий. Может быть, мужская часть авто-населения мегаполиса сбросилась и решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий самодур-олигарх решил отомстить бестолковой любовнице? Новая поисковая Интернет-система, реклама эвакуаторов, атака монстров автопрома против конкурентов, раскрутка бренда европейской бытовой техники…

Страсти поутихли, и был запущен еще один флешмоб: тридцать девушек с крупными надписями "ДУРА" на спине белых жакетов, двигаясь толпой по центральным улицам, выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем, и вся поверхность заклеивалась надписями "ДУРА". Естественно, с первых мгновений уникального «промо-вандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С изумленными, испуганными улыбками горожане наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка безвозвратно превращается в чудовищный «дурамобиль». Тогда на арену выпускали «владельца» машины. Он с криком прорывался сквозь народ и набрасывался на хулиганок. Те – врассыпную, а люди в экстазе. И это повторялось на разных концах города в течение суток. Все активно снималось на камеры мобильных телефонов и выкладывалось в блогах.

В итоге вышел фильм «Дура» и кинотеатры первые две недели были забиты.

Провокационный маркетинг, включающий в себя все вышеописанные способы привлечения внимания, к настоящему моменту занимает твердые позиции среди инструментов продвижения товаров, услуг, сайтов, самих компаний. Применять данные технологии все же стоит осторожно. Во-первых, сперва следует изучить характер того, что нужно «продвинуть», ведь эпатаж может просто не подойти к консервативному имиджу организации или товара. Например, в случае с «Дурой» выбранная методика подошла идеально, ввиду того, что сам фильм представляет собой очень необычный, странный и ни на что не похожий кинопродукт. Во-вторых, нужно помнить, что повторная провокация – уже не провокация: просто не сработает. Будучи сугубо креативным делом, такой маркетинг не поддается имитации.

Новые инструменты PR далеко не всегда столь активно применялись для получения конкурентного преимущества в виде лояльности потребителей к марке или компании в целом. Редко применяемое для целенаправленного формирования общественного мнения «сарафанное радио» к настоящему времени превратилось в неотъемлемую составляющую вирусного маркетинга. Флешмоб в момент своего зарождения был совершенно оригинальным, необычным, ни на что не похожим. Идея собрать в одном месте множество людей, абсолютно незнакомых между собой для создания невозможных ситуаций, реализации каких-то непонятных замыслов была воспринята по-разному. Некоторые люди ее проигнорировали, кто-то воспринял её с настороженностью и даже с агрессией, но были и те люди, которые её поддержали. Со временем таких людей становилось всё больше, а идея флешмоба становилась всё популярнее. Теперь назвать флэшмоб чем-то необычным уже сложно, он получил значительное распространение. Различные компании и организации зачастую используют флешмоб в качестве PR-акций. Уже и революции нередко называют флэшмобами. Однако флешмоб по-прежнему удивляет невольных зрителей по всему миру, он, как и прежде, привлекает десятки и сотни людей.

Приведенные выше примеры наглядно демонстрируют эффективность как специально запущенных «вирусов», так и флешмоба. Причем, использованные в совокупности, они будут куда более успешны, чем в единичном экземпляре (см. пример комплексного продвижения номера журнала Cosmopolitan).

Нестандартные рекламные кампании вызывают интерес у самих участников, случайных прохожих и тех, кому об этом рассказали. В это число попадает и пресса наравне с прочими медиа, в результате дающими бесплатную рекламу в статьях и заметках. В любом случае, главная цель – создание общественной осведомленности – будет достигнута, даже если акция скандальна или является «побочным эффектом» от, например, судебного разбирательства.

В основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия — она стремится удивить и развлечь потребителя. А для этого необходимо стать к нему, потребителю, ближе. Потому билборды в больших городах заменяются на граффити, а телевизионные ролики — на интернет-клипы, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии.

Все это – способы принудить нас сделать то, что мы в общем-то делать не планировали.

Компании все чаще выбирают альтернативные способы общения с потребителем. Партизаны рекламного рынка видят свое будущее в радужных тонах. Они изменяют отношение к рекламе нестандартным подходом – так, чтобы она не давила на человека и не мешала жить. И в итоге реклама неизбежно становится еще одним развлечением. Кроме того, людям свойственно любить то, что почти запрещено и логически, вроде бы, необоснованно.

Мир меняется очень быстро, и скорость его изменения возрастает с каждым днем. Провокационный маркетинг есть способ быть адекватным этим изменениям.

Список использованных источников:

1. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003.

2. Супрычева Е. Пиарщики придумали новый способ обмана: как заставить толпу рекламировать товары бесплатно // Комсомольская правда, 18.10.2007

3. Суворов С. Почему журнал «Самая» стал меньше поучать // Индустрия рекламы, 06.04.2007 г.

1. Сайт агентства «Майер» https://www.allbtl.ru/pr.html
2. Сайт агентства R&I Group https://www.randi.ru/
3. Сайт агентства PR-games Что есть партизанский маркетинг, размещено 6.08.2007// https://prgames.ru/?p=12
4. R&I GROUP Ореховый беспредел, 11.10.2006 https://advertology.ru/article36611.htm

8. Борисов А. Мгновенное столпотворение – теперь и в Росиии, 14.08.03 https://www.politcom.ru/2003/zloba2801.php

9. Васюнин И. Партизаны в метро // Новая Газета, 10.04.2006 https://www.unikcom.ru/news_32.html

10. Вирусный маркетинг: Партизаны рекламы. Под нас закладывают маркетинговую мину, 28.06.2007 https://www.advertology.ru/article48696.htm

1. Вязовов Д. Русский нестандарт, 16.10.2007 https://www.advertology.ru/article53319.htm

12. Давыдов Ю. Провокационный маркетинг и старший сержант Приходько, 08.11.2006 https://www.adme.ru/column/2006/11/08/11758/

1. Дура идет в кино, 15.07.2005 https://www.media-online.ru/print.php3?id=12855 Крысиное мясо вместо одеколона – новый флэшмоб на BBC, 20.07.2007 https://soft.mail.ru/pressrl_page.php?id=23057&c=1
2. Сагдиев Р. Партизаны рекламных войн, 02.11.2005 https://www.advertology.ru/article20109.htm
3. «Серебряный дождь» проводит акцию «Белые ленточки» 20.03.2006 https://www.finansmag.ru/26683
4. Самокатов В. Забавные глупости умной толпы, 23.08.2004 https://www.utro.ru/articles/2004/08/23/342801.shtml
5. https://www.adme.ru/
6. https://www.advertology.ru
7. https://www.alyans-pr.ru/promotion/partizan%20marketing/st3.htm
8. BBC News Russia https://newsvote.bbc.co.uk/hi/russian/russia/newsid_6755000/6755283.stm
9. https://cpd.org.ru/

22. https://www.fmob.ru/

23. www.flashmob.ru, дата посещения сайта 25.10.2007

24. https://www.kp.ru

1. https://www.rokf.ru/oddities/6227.html?=content_samoe_19Jun2007
2. https://www.sovetnik.ru
3. https://ru.wikipedia.org/wiki/Флешмоб

28. Флеш-моб: игра или политика, радио Свобода, 18.05.2007 https://www.svobodanews.ru/articlete.aspx?exactdate=20070518140058693

Посещение всех сайтов – в период с 22 по 31 октября 2007 г. Рядом с каждой отдельной ссылкой я предпочла указывать дату публикации материала.

[1] Васюнин И. Партизаны в метро // Новая Газета, 10.04.2006 https://www.unikcom.ru/news_32.html

[2] Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003. – С. 18.

[3] Сайт агентства «Майер» https://www.allbtl.ru/pr.html

[4] Вязовов Д. Русский нестандарт, 16.10.2007 https://www.advertology.ru/article53319.htm

[5] Вирусный маркетинг: Партизаны рекламы. Под нас закладывают маркетинговую мину, 28.06.2007 https://www.advertology.ru/article48696.htm

[6] Сагдиев Р. Партизаны рекламных войн, 02.11.2005 https://www.advertology.ru/article20109.htm

[7] Васюнин И. Партизаны в метро // Новая Газета, 10.04.2006 https://www.unikcom.ru/news_32.html

[8] Сагдиев Р. Партизаны рекламных войн, 02.11.2005 https://www.advertology.ru/article20109.htm

[9] https://ru.wikipedia.org/wiki/Флешмоб

[10] www.flashmob.ru, дата посещения сайта 25.10.2007

[11] Флеш-моб: игра или политика, радио Свобода, 18.05.2007 https://www.svobodanews.ru/articlete.aspx?exactdate=20070518140058693

[12] https://newsvote.bbc.co.uk/hi/russian/russia/newsid_6755000/6755283.stm

[13] Крысиное мясо вместо одеколона – новый флэшмоб на BBC, 20.07.2007 https://soft.mail.ru/pressrl_page.php?id=23057&c=1

[14] Что есть партизанский маркетинг, размещено 6.08.2007// Сайт агентства PR-games https://prgames.ru/?p=12

[15] Сообщение на форуме https://www.fmob.ru/b/viewtopic.php?t=4445, добавлено 04.06.2005

[16] Супрычева Е. Пиарщики придумали новый способ обмана: как заставить толпу рекламировать товары бесплатно // Комсомольская правда, 18.10.2007

[17] Сайт агентства R&I Group https://www.randi.ru/

[18] Супрычева Е. Пиарщики придумали новый способ обмана: как заставить толпу рекламировать товары бесплатно // Комсомольская правда, 18.10.2007

[19] https://www.allbtl.ru/pr.html 25.10.2007

[20] Суворов С. Почему журнал «Самая» стал меньше поучать // Индустрия рекламы, 06.04.2007 г.

[21] Там же.

[22] Давыдов Ю. Провокационный маркетинг и старший сержант Приходько, 08.11.2006 https://www.adme.ru/column/2006/11/08/11758/

[23] R&I GROUP Ореховый беспредел, 11.10.2006 https://advertology.ru/article36611.htm