Лабораторное занятие №12
По дисциплине «Основы теории коммуникации»
Тема: Специфика визуальной коммуникации
Подготовила Шамарова Юлия
1. Визуальная коммуникация – это передача человеку информации в формате, который можно прочитать или просмотреть. Такими форматами являются: 1) физически объекты и модели; 2) графики; 3) карты; 4) таблицы; 5) фотографии и видеоролики; 6) рисунки и диаграммы.
Расскажите, пожалуйста, в чем заключается специфика визуальной коммуникации? Как определяется эффективность визуальной коммуникации? Приведите примеры форматов визуальной коммуникации, оцените их эффективность в рекламе и связях с общественностью.
Главной особенностью визуальной коммуникации является то, что она представляет собой порождение долговременных сообщений, построенных таким образом, чтобы люди могли их идентифицировать с помощью зрения. С другой стороны, визуальная коммуникация (за исключением осуществляемой с помощью письма) не имеет того же уровня кодификации, ее сообщение часто создается совместно с языковыми средствами.
Визуализация межличностной коммуникации. Визуализация — это, с одной стороны, средство ориентировки в окружающем мире. С другой стороны, это средство представления о мире в других измерениях и плоскостях.
Межличностная коммуникация осуществляется путем визуализации самого процесса взаимодействия. Большую часть информации человек получает именно посредством визуальной коммуникации. Зрение помогает коммуникатору включить в действие механизм идентификации объектов окружающей действительности. Отсутствие визуального компонента моментально лишает коммуникацию многих свойств. Один из важнейших факторов, способствующих успешной реализации визуальной коммуникации, — цвет. Именно цвет позволяет перевести модель коммуникации в объемную сферу, т. Е. помогает реализовать объемные коммуникативные модели. Кроме того, человек, принимающий информацию визуально, логически осмысливает ее и конструирует виртуальные образы, которые стремится приспособить к отображению реального состояния рассматриваемого объекта. Визуальная основа не существует в отрыве от других компонентов, способствующих восприятию окружающего мира.
Звуковые сигналы доходят позже, чем зрительно увиденный объект. Но при анализе увиденного образа и одновременно услышанного звукового сигнала от рассматриваемого объекта аудиальный и визуальный каналы трудно отделить друг от друга. Их значения интегрируются между собой в процессе восприятия человеком.
Развитие цивилизации усложнило восприятие объектов. Появились артефакты (факт культурного художественного продукта) вещественные и невещественные. Артефакты человек может воспринимать своими органами, а с помощью различных приборов он расширяет визуальную сферу восприятия мира. В результате появляется возможность создавать и анализировать искусственно созданные сигналы, что резко расширяет виртуально-визуальное пространство.
Фридрих Ницше в афоризмах писал: “Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду”. Ницше обозначил автономный характер передачи информации по визуальному каналу и отметил неумение людей правильно использовать, а тем более контролировать невольно создаваемые невербальные визуальные символы.
2. Визуальные коммуникации широко используются в маркетинге. Упаковка продуктов, полиграфия, наружная реклама – всё это содержит информацию, которую необходимо донести до аудитории. Дизайн визуальных коммуникаций обычно разрабатывает создаваемая команда: креаторы, PR-менеджеры, маркетологи, но основную роль играет дизайнер. Исследования показывают, что название позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно выглядит бессмысленным, ничего не значащим словом. Некоторые из них оставляют безграничный простор для предположений (например, «Эрлан»), другие направляют догадки в определенном направлении, соответствуют истинному назначению фирмы. Но бывают и такие названия, по которым весьма трудно догадаться о профиле фирмы или даже ведущие по ложному следу.
В рекламе изображения выполняют сразу несколько функций: привлекают внимание клиентов, воздействуют на эмоции, рассказывают о продукте, создают устойчивые ассоциации. Если рекламируется компактный товар (например, складной фен), то с помощью текста на листовке или вывеске подчеркнуть его малые размеры будет непросто. Гораздо нагляднее покупателям о размере продукта расскажут ассоциативные изображения – например, сравнение фена и зажигалки (кружки, сумки и т. д.). Ассоциации используются для выделения и других качеств товаров: прочности, долговечности, надёжности, безопасности и др.
Приведите примеры изображений в рекламе, проанализируйте ассоциативные ряды их представляющие (3-4 примера).
Человек, воспринимающий какую-либо информацию, неизбежно окрашивает ее своими чувствами и эмоциями. Как заметил М. Горький, «чувства близоруки», поэтому каждый человек по-своему искажает действительность и представляет тот или иной объект. Что же касается рекламной деятельности, то здесь товару приписывается с помощью имени бренда позитивный имидж, даже при искажении его реальных потребительских качеств.
Один из способов формирования имиджа – это идеализация товара, т. Е. наделение его определенными качествами, которых может и не быть в объекте.
Этот наиболее распространенный способ основан на ассоциациях, с помощью которых товар наделяется «дополнительными ценностями»: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и др.
Мышление человека ассоциативно, психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который играет важную роль при совершении покупки.
Ассоциация -это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.
Ассоциации по смежности – самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа по закону: «Приятные чувства от ассоциации с приятными вещами».
Ассоциации по сходству возникают, когда новый бренд похож на какой-либо знакомый объект. Не нужно говорить, что последний должен вызывать приятные эмоции.
При ассоциациях по контрасту в памяти возникают прямо противоположные факты и явления.
Но необходимо весьма осторожно пользоваться этим орудием, поскольку оно иногда может оказаться коварным, просчитать все возможные варианты.
3. Графический дизайн и визуальные коммуникации тесно связаны, но не идентичны. Так, графический дизайнер решает проблему оформления текста, работает с шрифтом, цветом, наклоном букв и т. д. Его работа – сделать рекламу красивой, гармоничной, создать определённую композицию. Задача же коммуникационного дизайнера состоит в том, чтобы свести к минимуму текстовое сообщение, заменить слова изображениями.
Занимаясь коммуникационным дизайном, мы не просто создаем картинку по техническому заданию заказчика, а предлагаете клиенту решение для его бизнеса. Визуальные коммуникации в рекламе – это всегда обращение к целевой аудитории. С помощью изображений мы рассказываем покупателям о продукте и влияем на их выбор. Продуманное оформление и правильное визуальное сообщение повышают лояльность клиентов.
Расскажите, пожалуйста, о видах коммуникативного дизайна в рекламе, приведите примеры (3-4). Какие требования могут предъявляться к специалистам в области коммуникативного дизайна?
В настоящее время существуют десятки определений понятия «дизайн», поэтому, чтобы мы могли затронуть тему коммуникативного дизайна, необходимо договориться об общих понятиях. В зависимости от различных точек зрения, под дизайном можно понимать, например, деятельность по созданию как вещей, так и форму организованности, а можно и сам продукт этой проектной деятельности. Кто-то понимает под дизайном особый комбинаторный образ мышления или же просто прикладное искусство с иной производственной базой. Опуская совсем экзотические теории, можно сказать, что большинство авторов сходится на том, что дизайну свойственно в обязательном порядке массовое производство (или же массовое потребление) и утилитарно-практическая составляющая. Кроме того, каждый из этих авторов подчеркивает необходимость некоего третьего, обязательного, условия, которое бы отличало дизайн от инженерного конструирования. М. А. Коськов говорит об эстетической организованности формы проектируемого объекта: «Дизайн — проектирование эстетически организованной формы практически полезных объектов промышленного производства». Мы воспользуемся определением, данным М. А. Коськовым, поскольку автор приходит к нему, последовательно идя путем сущностной дифференциации предметной культуры, в иерархии которой он и выделяет дизайн.
Далее необходимо отметить некоторый важный момент, которому большинство теоретиков не уделяют должного внимания: определение дизайна, охватывающее все многообразие видов, и, заключающее в себе главные аспекты, необходимо постоянно коррелировать со временем. Высокими темпами на базе компьютерных технологий распространяется новая по существу форма проектирования, уже не связанная с обязательными чертами традиционного дизайна — с материальным производством и инструментальной функцией продукта. Среди названий данной молодой сферы (которая в обязательном порядке связывает себя с дизайном) фигурируют такие варианты, как компьютерный дизайн, информационный дизайн, дизайн программных интерфейсов, медиадизайн, интерактивный дизайн, дизайн электронной среды и т. п. Из них наиболее предпочтительным представляется последний вариант.
Дизайн электронной среды изменяет наше представление о привычных в области предметного дизайна понятиях и процессах. Материальное производство становится автоматизированным, компьютерным, а вместо материального конечного продукта мы приближаемся к несубстанциональному, виртуальному. Таким образом, он выходит частично за рамки предметной культуры в сферу духовной, превращаясь в новую область творчества. В дизайне электронной среды и процесс проектирования, и продукт уже не зависят от инструментальных функций объекта, от материала как носителя информации, реальных конструкций, физических законов природы и даже пространства и времени. При этом средства моделирования сообщений, образов и т. п., их трансляции, приема, воспроизведения остаются материальными.
Тенденции современного мира заставляют по иному взглянуть на степень важности подачи информации как в своей традиционной, так и в новой компьютерной форме. Для данных целей готовят специалистов кафедры во многих вузах в России и за рубежом. При этом постоянно возрастает потребность в теории новой деятельности.
4. Визуальные коммуникации в ХХ веке осуществили мощную экспансию во все сферы культуры и закрепили в операционном поле такие понятия как — визуальный текст, визуальный язык, визуальная культура. Визуальные коммуникации — одна из базовых составляющих современных масс-медиа, создающих визуальный интерфейс передачи и потребления информации, а также трансформируя и переводя, в свою очередь, любую информацию в визуальный язык (имиджи и пресс-портреты, фото с места событий и телевизионная картинка в режиме реального времени...).
Приведите примеры репрезентации визуального персонального имиджа в СМИ (2-3), выделите их основные психологические доминанты.
5. Визуальные коммуникации часто используются в рекламе. Средства визуальной коммуникации можно разделить на группы:
- Печатные или полиграфические (буклеты, плакаты, листовки и брошюры и т.д.).
- Телеэкранные (телевизионные программы, анимационные, графические видео и т.д.).
- Средства наружной рекламы (рекламные щиты, вывески на зданиях, транзитная реклама и т.д.).
- Средства рекламы в интернете (баннеры, flash-анимации и т.д.).
Приведите примеры средств визуальной коммуникации в рекламе и дизайне (3-4 на каждое средство), охарактеризуйте их с точки зрения коммуникативной эффективности.
Визуальные коммуникации — коммуникации (передача информации) посредством визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики...), с одной стороны, и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия...), с другой. Визуальная коммуникация объединяет в себе цвета, речь, письменный язык, образы, чтобы создать сообщения, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, будут наполнены понятной и необходимой информацией.
Визуальные коммуникации часто используются в рекламе. Средства визуальной коммуникации можно разделить на группы:
· Печатные или полиграфические (буклеты, плакаты, листовки и брошюры и т.д.).
· Телеэкранные (телевизионные программы, анимационные, графические видео и т.д.).
· Средства наружной рекламы (рекламные щиты, вывески на зданиях, транзитная реклама и т.д.).
· Средства рекламы в интернете (баннеры, flash-анимации и т.д.).
Первыми формами визуальной коммуникации были рисунки и росписи на камне, кости, глине. Это были живописные и скульптурные изображения божеств и мифических существ и сцен из реальной жизни. Участниками процесса коммуникации были как современники авторов, так и их потомки, для которых данные изображения представляют историческую и художественную ценность.
С открытием разных форм письменности изображения сопровождались словесными текстами, соединялись возможности визуальной и вербальной коммуникации. Этот процесс получил развитие после изобретения и широкого использования бумаги и усовершенствования печатных процессов.
В Средние века получила широкое распространение техника гравирования. В визуальной статической коммуникации, таким образом, складывается несколько каналов художественной и познавательной коммуникации: изобразительный, включая скульптуру малых форм, архитектурно-градостроительный, включая скульптуру больших форм и наружную рекламу, печатно-оформительский.
Визуальные коммуникации в ХХ веке осуществили мощную экспансию во все сферы культуры и закрепили в операционном поле такие понятия как — визуальный текст, визуальный язык, визуальная культура. Визуальные коммуникации — одна из базовых составляющих современных масс-медиа, создающих визуальный интерфейс передачи и потребления информации, а также трансформируя и переводя, в свою очередь, любую информацию в визуальный язык (имиджи и пресс-портреты, фото с места событий и телевизионная картинка в режиме реального времени...).
6. Разработка визуальной коммуникации берет за основу те же функции, что и другие виды коммуникаций: 1) информационные (передача информации); 2) экспрессивные (передача оценки информации); 3) прагматические (передача коммуникативной установки, которая оказывает воздействие на получателя).
Приведите примеры (3-4) реализации функций визуальной коммуникации в рекламе в зависимости от средства и формата коммуникации.
визуальные коммуникации можно разделить на три вида по выполняемым ими функциям: информационные (информативная функция), указательные (функция ориентирования), предписывающие (регулятивная функция).
Также необходимо отметить, что в определениях не в полной мере раскрыты свойства визуальных коммуникаций, этот аспект затрагивается только двумя авторами – Р. Хембри выделяет эстетичность и простоту восприятия знака, В. А. Победин выделяет читаемый и учебный (узнаваемый), знак и указывает на необходимость унификации знака. Рассмотрим и уточним эти понятия: - эстетичность знака (важное свойство, так как знак должен привлекать внимание и вызывать положительные эмоции, что необходимо в особенности в предписывающих знаках, когда они выполняют регулятивную функцию); - простота восприятия - это свойство можно разделить на два самостоятельных: читаемость и узнаваемость. Это близкие взаимодополняющие понятия (узнаваемый знак может быть и читаемым: изображение утюга с двумя точками), но их следует разграничить так как знаки визуальных коммуникаций могут быть только с одним из этих свойств – являться только читаемым или только узнаваемым (пиктограмма «телефон» – читаема, при виде знака с изображением телефонной трубки, человек, который видел телефон, сумеет его прочесть; а знак парковки «Р» – узнаваем, так как для его идентификации необходимы определенные знания, поэтому В. А. Победин выделяет их как учебные); - узнаваемость знака напрямую связана с еще одним важным свойством визуальных коммуникаций – унификацией. То есть каждый коммуникативный образ должен быть понятен, интуитивно узнаваем людьми разных национальностей и возрастных категорий. Например, указательные пиктограммы («вход», «влево» и др.), дорожные знаки («въезд запрещен», «пешеходный переход» и др.), предостерегающие знаки («напряжение», «опасно» и др.). Также отметим, что в каждом определении подчеркивается влияние визуальных коммуникаций на человека. То есть человек является основным потребителем визуальных коммуникаций, на которого направлены все свойства и функции. Свойства – параметр визуальных коммуникаций, служащий для человека и его удобства, функции – задачи визуальных коммуникаций, направленные на человека и вызывающие ответную реакцию. Свойства визуальных коммуникаций влияют на их функции, таким образом, что знаки, не обладающие какимлибо из этих свойств, не смогут в полной мере выполнять предписанные им функции и воздействовать на человека. Взаимодействие этих трех позиций можно отобразить на схеме.
7. Проанализируйте 3-4 примера коммерческого бренда с точки зрения специфики их фирменного стиля, визуального образа и легенды по пяти выбранным вами критериям.
Один из самых интересных проектов, за который может взяться дизайнер – это разработка логотипа. Работа над логотипом может быть довольно сложной, поскольку необходимо придумать несколько вариантов, предварительно проведя исследование рынка в поисках какой-нибудь «изюминки».
Сам процесс разработки логотипа, от идеи до его окончательно утверждения, и особенно, наблюдение за тем, как он используется в «реальном мире», — это удивительно полезный опыт для дизайнера.
Тем не менее, в большинстве случаев недостаточно разработать один лишь логотип. Крупные компании с многоуровневой системой управления требуют тщательно продуманного фирменного стиля, который формирует единое видение и предоставляет инструменты, позволяющие любому исполнителю создавать брендированную маркетинговую и рекламную продукцию.
Но прежде чем мы начнем разбираться в этом вопросе, давайте определим разницу и взаимосвязь между брендом, фирменным стилем и логотипом.
Отличия бренда, фирменного стиля и логотипа
Бренд (или брендинг) подразумевает изображение, которое мы видим, и соответствующую эмоциональную реакцию на компанию, её продукцию и услуги. Он также напрямую влияет на то, как клиенты воспринимают компанию и каким образом они делятся информацией о ней.
Пожалуй, наиболее лаконичным и понятным будет определение бренда, данное известным американским предпринимателем Сетом Годином (Seth Godin): «Бренд — это набор ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые позволяют потребителю выбрать один продукт или услугу из множества других».
Если потребитель (будь то компания, покупатель, избиратель или инвестор) не хочет платить, не выбирает компанию или не собирается о ней рассказывать, то для данного потребителя этот бренд ничего не стоит.
Фирменный стиль определяет графические элементы, которые используются для демонстрации компании. Фирменный стиль — это совокупность изображений и принципов построения визуальной коммуникации, которые обеспечивают единство и согласованность стиля компании.
Элементы и принципы фирменного стиля используются на таких продуктах, как, например, канцтовары, рекламные материалы, упаковка, вывески, письма и цифровые продукты.
Логотип является основным визуальным элементом, который помогает клиентам находить, идентифицировать, и запоминать бренд компании. Обычно он представляет собой графический знак или символ, название бренда или комбинацию того и другого.
Рекомендуемая литература:
1.Гуськова, С.В. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 031300 – Журналистика / С. В. Гуськова. – 2-е изд., стер. – Москва: ФЛИНТА, 2013. – 78 с. - ISBN 978-5-9765-1681-6.
2. Основы теории коммуникации: учебное пособие / отв. ред. О. Я. Гойхман. — Москва: ИНФРА-М, 2019. — 352 с. — (Высшее образование). - ISBN 978-5-16-004792-8.
3.Шарков, Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник для бакалавров / Ф. И. Шарков. — 5-е изд., стер. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. - 488 с. - ISBN 978-5-394-03544-9.
4.Чамкин, А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации): учеб. пособие / А.С. Чамкин. — Москва: ИНФРА-М, 2017.— 350 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). - ISBN 978-5-16-005545-9.