Понятие рационального потребителя. Общая и предельная полезность.
Потребитель – лицо или организация, использующие, потребляющие продукты чьего-либо производства, включая и продукты собственного производства.
Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке. Потребитель вправе самостоятельно определять объем, ассортимент и место покупок, форму оплаты и называется это – суверенитетом потребителя.
Необходимое условие суверенитета – свобода потребительского выбора. Распределяя свои денежные доходы на покупку различных товаров и услуг, потребитель действует в соответствии с достаточно четко определенными предпочтениями. В процессе потребления он переходит от удовлетворения более настоятельных потребностей к менее настоятельным, при этом он не может купить все, что ему хочется, так как сталкивается с бюджетными ограничениями: его денежный доход имеет ограниченную величину, а продукты, которые он желает приобрести – определенную цену. В этих условиях потребитель вынужден выбирать среди нужных ему продуктов или экономических благ, отдавая предпочтение некоторым из них. Причем в основе его выбора лежит не просто способность экономического блага удовлетворять ту или иную потребность, а нечто иное. Этим иным является удовлетворение, которое получает потребитель от потребления экономического блага, т.е. его полезность. Именно полезность лежит в основе потребительского выбора.
Полезность не есть нечто, присущее экономическому благу как таковому.
Полезность – это субъективная оценка потребителем степени удовлетворения, получаемого им от использования (потребления) блага. Причем большая или меньшая степень удовлетворения или полезности блага непосредственно зависит от интенсивности (напряженности) потребности, для удовлетворения которой необходимо данное благо. При этом под интенсивностью (напряженностью) потребности понимают степень нужды человека в чем-либо необходимом. А так как интенсивность какой-то определенной потребности у разных потребителей неодинакова, то и одно и то же благо для них будет иметь разную оценку полезности. Потребитель, принимая решение о покупке нужных товаров, стремится так распределить свой доход, чтобы получить от приобретаемых товаров максимальную полезность, т.е. он стремится поступать рационально.
Следовательно, рациональный потребитель – это такой рыночный субъект, который при его потребительских предпочтениях и существующих ценах благ стремится так использовать свой ограниченный бюджет, чтобы получить максимальную полезность от приобретенных благ. Различают предельную и общую полезность.
Под предельной полезностью (MU) понимается полезность или удовлетворение, получаемое потребителем от потребления первой и каждой последующей дополнительной единицы конкретного блага.
Общая полезность (TU) есть сумма предельных полезностей или сумма полезности всех единиц конкретного блага, потребленных потребителем (бутербродов, например) или имеющихся у него (кроссовок, например).
Предельная полезность, закон убывающей предельной полезности
Основной целью потребителя является максимизация полезности потребляемых им благ в условиях ограниченного дохода. Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Иеремией Бентамом.
Полезность – способность товаров удовлетворять определенные потребности. Таким образом, это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.
Экономический субъект всегда, выбирая для потребления те или иные блага, со своей точки зрения оценивает пользу, которую они могут принести, и насколько хорошо и полно смогут удовлетворить его насущные потребности. В то же время, регулярно осуществляя процесс потребления, мы постепенно начинаем понимать, что прежние товары не приносят такого же удовольствия, как прежде. Иными словами, мы получаем все меньшее удовлетворение от каждой последующей единицы потребленного блага. Такая закономерность в науке представлена в виде закона убывающей предельной полезности.
Предельная полезность как экономическая категория показывает дополнительную полезность каждой дополнительной единицы товара. Данное понятие имеет практическую основу. Ведь полезность сама по себе характеризует одинаковую величину одно и того же блага независимо от его объема, можно сказать, это средняя полезность, или полезность одной единицы. А предельная полезность дает возможность определить оптимальный объем потребляемых благ с учетом заданной величины дохода определенной степени потребности. Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т. е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.
Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается. Иными словами, закон убывающей предельной полезности можно представить на плоскости в виде наклонной кривой, выпуклой к центру осей X и Y подобно кривой спроса.
С данным законом тесно связано понятие максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую общую полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их предельные полезности по отношению к ценам составляли одну и ту же величину. Иными словами:
где MU – предельная полезность каждого блага;
Р – их цены.
Получается, что последний рубль, который потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую же полезность, как и рубль, затраченный на приобретение хлеба или другого товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.
Существует два способа измерения предельной полезности.
1. кардиналистский - с помощью условной (абстрактной) счетной единицы ютиль.
2. ординалистский - измерение полезности товаров и услуг с помощью шкалы предпочтений.
Предпочтения основываются на трех предпосылках.
1. всеобщности предпочтений - т. е. потребитель знает свои потребности и может их аранжировать.
2. транзитивность предпочтений - т. е. последовательность и согласованность.
3. ненасыщенность предпочтений - т. е. большее количество товара предпочитают меньше людей.
Графически отношение предпочтений отражает кривая безразличия, на которой находятся равноценно предпочитаемые комбинации товаров и услуг для удовлетворения потребностей.